speaker-0: Datalicious. Der Digitalpodcast von BCN. Mit mir, Carsten Sander. Hallo und herzlich willkommen bei der neuesten Ausgabe Data-licious. Ich fange heute mit einem Widerspruch an, der mich seit Wochen nicht loslässt. Auf der einen Seite sind wir vor Kurzem von Google, unserem Technologiepartner beim Adserving, eingeladen worden, unsere Produkte und unsere Produktbeschreibung bei uns im Ad Manager zu hinterlegen. Das blinkt jetzt zuerst einmal nach Verwaltung. Und nach Datenpflege ist aber in erster Linie der erste Schritt in eine Welt, in der irgendwann jemand unsere Zielgruppen findet, Umfelder findet oder Formatkombinationen findet und vor allem bucht. Und zwar das, ohne dass jemals ein Mensch mit einem anderen Mensch dann gesprochen hätte. Und eigentlich muss ich mich korrigieren, dann ist es nicht jemand, sondern es ist irgendetwas. Google wird das tun und Amazon tut es vielleicht schon längst. Microsoft wird folgen. Alle großen, kurz gesagt, diesen Weg bauen, weil er für den buchenden Kunden einfach ist. Ja, einfach. Und einfach gewinnt. Und zwar immer. Auf der anderen Seite habe ich im Januar hier schon einmal eine Folge zum Thema Agentic gemacht. Damals war der Standard, über den das alles laufen soll in Version 1 oder mindestens im Übergang zur Version 2. Das ist also gerade ein halbes Jahr her. Und heute sprechen wir dort über die Version 3.1. Diese Geschwindigkeit, die kenne ich aus unserer Branche eigentlich so nicht. Und trotzdem passiert im Tagesgeschäft der allermeisten von uns ehrlicherweise fast nichts. Mein Gefühl ist, wir unterschätzen das gerade ziemlich gründlich, nicht weil wir dumm wären, weil man es einfach nicht anfassen kann. Es kommt keine Anfrage aus der Richtung, also baut man auch nichts. Und weil niemand etwas baut, kommt auch keine Anfrage. Also ein wunderbares Hennerei-Problem. Nur mit dem kleinen Unterschied, dass die Henne diesmal in einem Rechenzentrum in Kalifornien steht und nicht wartet. Deswegen mache ich diese Folge heute einfach auch mal anders. Also keine Einzelgespräche, sondern so eine Art Podium. Ich freue mich riesig, dass sich fünf Leute, an fünf völlig unterschiedlichen Enden dieser Entwicklung arbeiten, als zumindest teilweise unterschiedlichen Enden arbeiten. Und zwar habe ich Erik Hall, der Vermarktung von Yahoo in Deutschland wieder aufbauen möchte. und nebenbei in diesem Jahr noch zwei weitere Dinge zu diesem Thema gegründet hat. Und ich habe Kai Schneider, der nach Show Heroes noch einmal bei Null angefangen hat und genau die Infrastruktur zu bauen, über die Werbung in KI-Chats überhaupt erst stattfinden kann. Dann habe ich noch Koja Brosche, der Handel und Hersteller darauf vorbereitet, dass ihre wichtigste Zielgruppe demnächst eine Maschine ist. Eine, die rein rational entscheidend keine Emotionen kennt. Und erneut, und da freue ich mich auch sehr drüber, habe ich David Purzel, der das DACH-Chapter des Agentic Advertising Organisation leitet. Der also genau an dem Standard mitschreibt, von dem ich vorhin gesprochen habe. Und der sagt, Intent ist das neue Cookie. Und Florian Brill von Affinity. Der seit Monaten jemanden sucht, der eine 100 %ig agentische Kampagne mit ihm plant, einkauft und misst. Bis heute ehrlicherweise erfolglos, aber da reden wir auch gleich noch drüber. Wir machen in den nächsten gut 60 Minuten, vielleicht uns auch ein paar mehr, drei Dinge. Erstens eine ehrliche Wasserstandsmeldung. Was läuft heute wirklich und was ist noch PowerPoint? Und zweitens eine ehrlicherweise unangenehme Frage, wer in dieser Kette als erstes eigentlich überflüssig wird? Der Publisher, der Händler oder die Agentur oder keiner der genannten? Und drittens, was in den nächsten zwölf Wochen konkret passiert? denn da steht deutlich mehr im Kalender, als dem meisten von uns klar ist. Nicht nur einer aus dieser Runde sagt, dies hier sei die größte Disruption seit dem Internet. Ich glaube, da ist eine Menge dran und ich glaube, wir handeln nicht danach. Lieber Erik, mit dir fange ich an, ganz kurz an. Wir kennen uns ja schon wirklich sehr lange und du hast in letzten Monaten gleich drei rollende Magentic-Themen eingenommen. Du baust die Yahoo-Vermarktung in Deutschland auf, du hast den BVDW als Lab Agentic Media beigegründet und in Cannes hast du noch Add Discovery mit zwei Ex-Pubmatic Kollegen gegründet. Was siehst du von dort, wo du jetzt bist, was der Rest des deutschen Marktes noch nicht so sieht?
speaker-1: Ja, also erstmal Carsten, vielen Dank für die Einladung zu diesem Podcast und ich freue mich natürlich, Ihnen zu einer fantastischen Runde hier zu sein. Toll, dass du uns alle zusammen geträumelt hast. Ja, vielleicht doch noch mal kurz ein paar Worte zu dem, was ich gerade mache, warum ich mich damit mit Adjantic Advertising beschäftige. Sonst, ich bin seit acht Jahren selbstständig mit einer kleinen Beratung, Halls Off. Und da haben wir natürlich immer mehr Beratungsprojekte, die auch in Richtung Agentsic, Agentsic Advertising und dem Wandel in den Medien und Advertising das praktisch beinhalten. Aber wie du schon gesagt hast, habe ich jetzt auch so richtig klar definierte Agentsic Bretter gerade vor mir. Und das startete letztendlich letztes Jahr mit dem Thema Yahoo Vermarktung in Deutschland wieder aufbauen. Vielleicht nochmal ganz kurz für einige, die sagen, ⁓ Yahoo, kenn ich doch. Also Yahoo ist ja tatsächlich für uns alle irgendwie die Mutter von allem und die haben dieses Jahr 31. Geburtstag. Und Yahoo ist auch in Deutschland noch richtig groß und vertreten. Wir haben eine sehr große Reichweite. Es gibt ganz viele, die noch tagtäglich ihre E-Mails abrufen. Und insofern sind auch viele Daten drin. Aber die Vermarktung wurde global vor drei Jahren im nicht englischsprachigen Raum wurden die Sales Offices. geschlossen und insofern gibt es sogar Reseller-Kooperationen aus den Hubs heraus. Insofern arbeite ich da mit einem Team in London zusammen und auch mit Kollegen aus der Schweiz, die seit acht Jahren das Reseller-Business in der Schweiz machen für Yahoo. Und ja, das ist erstmal die Vermarktung der Webseite, das Content-Angebot von Yahoo, aber eben auch der Yahoo DSP. Und warum hat das jetzt mit Agentic Advertising zu tun? über Jahre praktisch das ganze Thema AI, wie alle in unserem Business natürlich weiterentwickelt und hat aber zur CES, im Januar war das, in Las Vegas bei dieser großen Konferenz, Agentic Approach eigentlich vorgestellt. Das ist das eine, was Yahoo da macht. Wir haben das ja auch in Deutschland vorgestellt bei der D3Con mit der Kollegin aus London. Also das ist einmal das Yahoo-Thema. Dann, viele kennen mich auch aus dem Kontext von B4DW. Das mache ich, glaube ich, auch schon so seit 2003, glaube ich. Ich habe mal überlegt, wann es da so losging. Und vor 12, 13 Jahren haben wir auch die Working Group Programmatic Advertising Ecosystem gegründet. Und da überlegen wir immer, welche Themen sind besonders relevant. Und dann werden sogenannte Labs gegründet. Und das Lab habe ich nicht gegründet, sondern ich bin praktisch so der Vorsitzpate, nennen wir das so nett. Aber der Benedikt Gründig und der Sven Wehkolz, also Benedikt von Criteo und Sven Wehkolz von der Publicis, die sind die beiden Lableiter und die versuchen hier jetzt wirklich mit einer ganz tollen Truppe das ganze Thema Agents Media Buying im BVDW zu bearbeiten, also sprich aufzuklären, Transparenz zu schaffen, die verschiedenen Protokolle vorzustellen und dergleichen. Also auch hier wieder das Agents Advertising-Thema ganz aktuell. Und wie du sagst, Und das ist wirklich noch ganz frisches Baby, weil wir haben gerade so rund ⁓ Cannes, also knapp einen Monat her, waren wir in Mailand beim Notar und haben Ad Discovery gegründet mit zwei Freunden, Kollegen aus der Pubmatic Zeit, das ist auch schon über zehn Jahre her, Andrea Campana und Fabrizio Bellomo. Und ja, was wir mit Ad Discovery machen, wir bieten praktisch die Grundlage für das, was wir heute den ganzen Podcast auch besprechen und zwar einen sogenannten MCP-Server. und wollen darauf aufbauend alle die Features anbieten, die insbesondere für die Publisher wichtig sind. Und das ist ein neues Projekt, per Sie gleich international, ich und die Italiener, aufgesetzt. Da freuen wir uns natürlich da jetzt praktisch zu diesem heißen Thema auch mit dem Start-up unterwegs zu sein. Und da sind wir ja auch nicht allein, hier sind einige dabei und ich finde auch gerade, ist eine unglaubliche Aufbruchsstimmung im Markt.
speaker-0: Ja, klasse. Darf ich eine Folgefrage noch stellen? Ja, natürlich. wo ich ja, hat es auch erwähnt, glaube ich, founding member vom HCP auch. die ein bisschen, na, es ist eine kätzerische Frage, weiß ich gar nicht genau, aber ist das eine bewusste Positionierung für den, also Open Web und damit nicht World Garden, weil sie als World Garden vielleicht irgendwie heute nicht in den ersten zehn Nennungen genannt werden würden? Also setzen Sie sich auf die Seite des Open Web und sehen sich eher dort oder ist Yahoo auch noch in Closed Drops, so wie das bei den anderen Gruppen.
speaker-1: Das ist eine sehr gute Frage. Und zweitens ist der Fall, was du gerade beschrieben hast, und das gehört auch ganz klar zur Positionierung von Yahoo zu diesem Thema, dass sie eben ganz offen agieren im Markt und eben auch interoperabel sind mit allen Lösungen, es da gibt. Deswegen auch, und das hat natürlich auch dann mit diesem founding member vom HCP zu tun, wo sie von Anfang an dabei waren. Yahoo verfolgt so die Strategie letztendlich. haben natürlich, ist typisch amerikanisch, auch immer den gleichen schönen Begriff dafür. Das nennt sich das Yours, Mine and Ours Approach. Dass sie einfach sagen, wenn ihr Lösungen habt im Adjantic Advertising Bereich, die perfekt passen, dann könnt ihr die bei uns integrieren. Dann mine steht einfach für die Adjantic Advertising Lösung von Yahoo. Und dann dieses Ours heißt, lasst uns kollaborieren, lasst uns zusammenarbeiten. Und die verschiedenen Use Cases, da werden wir heute auch noch drüber sprechen, die sich auf diese drei Ansätze übertragen lassen, die liegen ja auf der Hand. also und eine Offenheit und das Open Web zu unterstützen, das ist ganz klar das Ziel in dem Ganzen von Yahoo und so haben sie das bei der CES vorgestellt, so haben wir das in Hamburg bei der Tricon auch vorgestellt und so ist der Weg, wir da auch gehen.
speaker-0: Wir haben noch mehr Gründungsmitglieder für SCP hier in diesem Call mit drin. Und eine Person, die ich jetzt als Nächstes nennen möchte, erstmal ist der liebe David, weil ich mit ihm ja schon im Januar den Podcast gemacht habe. Aber nebenbei ist er jetzt in der Zeit auch nochmal, hat er sich neu positioniert. Das kann er gleich nochmal selber sagen und gleichzeitig vielleicht die Frage beantworten. Wenn wir damals noch über die, ich glaube, wir waren bei der Zweierversion auf jeden Fall schon. Heute sind wir bei 3.1 mindestens, Golden Master, wenn ich es richtig gesehen habe. Was hat sich denn alles seit Januar so konkret verändert? Das machst du vielleicht noch gleich mitbeantworten, wenn du dich noch mal ganz kurz selber vorgestellt hast. David, freut mich, dass du dabei bist.
speaker-3: Vielen Dank, Carsten, dass ich wieder dabei sein darf und zum Thema meine Einschätzung, den aktuellen Stand vom HCP-Protokoll ein bisschen darstellen darf. Nebenbei habe ich auch, wie du angeschrieben hast, mich jetzt auch selbstständig gemacht, habe einen Start-up gegründet, was im Endeffekt Werbung innerhalb von AI-Chats anbietet auf Basis der Nutzer-Eingabe, sprich des Intents. so wie ChatGPT, sondern und Das mache ich halt als mein Start-up und nebenbei habe ich auch noch das Thema Chapter Deed für das Advertising HCP-Protokoll in der DACH-Region. Genau. Was hat sich seit unserem letzten Call getan? Einiges in dem Sinne, dass erstens das Thema Guardrails viel mehr in den Fokus gesetzt wurde. Ich gehe jetzt explizit jetzt nicht auf die einzelnen Details ein, aber. Gerade das Thema Compliance ist mehr und mehr in den Fokus gerückt worden, was das Gute ist, ⁓ auch mit dem Vorurteil mal gegenüber HCP aufzuräumen, es ist nicht so, dass alles aus den USA dort entwickelt wird. Die Contributor sind von dem Kollegen von Florian der Torben, der ist ganz aktiv aus deutscher Sicht sozusagen, da Sachen mit reinzubringen. Dann aus dem asiatischen Markt gibt es ganz viele Leute, die da in den Working Groups mitarbeiten, dementsprechend. sind dort nicht nur amerikanische Interessen vorhanden. was vor allen Dingen für mich finde ich ganz groß zu sehen, ist, dass den letzten Wochen was passiert ist, dass verschiedene Mediengattungen neu mit angeschlossen wurden, mit ihren spezifischen Anforderungen, wie zum Beispiel Digital Out of Home wurde die erste Kampagne jetzt auch umgesetzt in den Niederlanden vor zwei Wochen. Dann Radio werden die ersten Kampagnen gerade umgesetzt und Das sieht für mich und vor allen Dingen auch z.B. CTV, der boomende Markt, man gerade, dass z.B. Dart das Feld CTV einfach mal runtergebrochen wurde auf vier verschiedene Subkategorien, wie z.B. Linear, dann CTV oder z.B. Cinema. Und das zeigt einfach, dass LCP als Standard nicht ja Closed-Shop-mäßig ist, wie wenn es von einem Wallet Garden oder so entwickelt wurde, sondern wirklich alle Marktteilnehmer von allen Ecken der digitalen Wertschöpfungskette dort mitarbeiten.
speaker-0: Klasse. Vielen lieben Dank. Kai, du bist bei Show Heroes von hast du von 40 auf 400 Leute mitgebaut und dann entschieden mit deinem Zwillingsbruder wieder bei Null anzufangen. Warum ausgerechnet Infrastruktur? Ich möchte jetzt nicht sagen den langweiligsten und gleichzeitig unlangsamsten Platz am Stack. Aber das kannst du mir gleich noch mal das Gegenteil beweisen, dass genau anders ist, weil das der spannendste Part ist.
speaker-4: Also, erstmal ist es immer spannend, nochmal von Null was aufzubauen. Dann war es einfach auch total überfällig, dass ich endlich mal mit meinem Bruder zusammen eine Firma mache. sind seit, keine Ahnung, 23, 24 Jahren, turnen wir hier rum, haben genau einmal in derselben Firma gearbeitet. Das war ganz am Anfang bei Lycos. Das kennen ja Leute, die nicht schon so lange dabei sind, noch nicht mal mehr. Es war vor Google, so eine Zeit gab es halt. Und damals haben wir halt diesem massive Disruption erfahren, als im Search die Schnittstelle wurde. Und Google dann eben entsprechend diese extreme Macht aufbauen konnte, mit dieser besten Schnittstelle diese Infrastruktur zu leisten. Und dann eben das Web im Grunde weitestgehend zu dominieren für eine Zeit lang und mit Search Marketing dementsprechend auch einen wahnsinnigen Value aufzubauen. so einen wahnsinnigen economical value aufzubauen. Und jetzt sehen wir halt die nächste Disruption, den nächsten Paradigmenwechsel. Wir haben uns seitdem eigentlich immer gefragt, was wird denn nun die nächste Schnittstelle? Was wird die nächste Schnittstelle, wie die Leute Internet konsumieren? Und es gab ja auch Versuche, es gab Glasses, es gab verschiedene Dinge. Meta hat einen riesen Aufschlag gemacht mit einer komplett virtuellen Parallelwelt sozusagen. Wir haben also wirklich einiges gesehen und nichts hat tatsächlich diesen extremen Paradigmen-Shift gebracht. Und ich bin ganz sicher, dass jetzt aber gekommen ist, denn die Agents sind die neue Schnittstelle. Wir sehen das in dem User-Verhalten. Wir sehen, dass sage mal traditionelle digitale Publisher wahnsinnig viel an Reichweite, die sonst von Search oder Google Discovery gekommen ist, verlieren. War einfach Die User, er eher dialogorientiert, Informationen jeglicher Art, auch sehr großen Entertainment-Faktor abbilden wollen über diesen Dialog und nicht mehr danach suchen und dann durchlesen wollen. Und da haben wir halt eine Schrumpfstunde gesehen, beziehungsweise erstmal ist das sehr faszinierend und man weiß, da wird ziemlich viel auf links gedreht und wenn man dann in einer Struktur ist, auch wenn man sie selbst mit aufgebaut und geschafft hat, so wie es bei mir bei Showhues war und wo ich sehr glücklich war. wollten wir da mit freiem Kopf dran gehen und da wirklich sehen, okay, wie können wir eigentlich Infrastruktur schaffen, die es Marktteilnehmern ermöglicht, tatsächlich auch in dem Markt der Zukunft zu partizipieren und dementsprechend eben nicht vor dem Haus zu stehen. das hat auch sicherlich ein bisschen was mit Idealismus zu tun. Solange es das Open Internet gibt, hat die Demokratie auch eine stärkere Chance. Und das ist uns halt alles sehr wichtig und das komplett zusammen. zu dieser Motivation einfach tatsächlich das zu machen, sich auch gar nicht unbedingt als der Innovationstreiber hier zu positionieren, sondern unsere Erfahrung, unser technisches Know-how und unsere Kompetenz da einzusetzen, sagen, ok, Infrastruktur enabled, Infrastruktur ist agnostisch, wir schauen uns das alles an, wir lernen aus den Use-Cases, die sich herauskristallisieren. Darüber können wir gleich noch ein bisschen mehr sprechen, welche Use-Cases wir da sehen.
speaker-0: Ja, genau. Meine Frage wäre, ihr sagt, ihr seid bewusst agnostisch, was das Protokoll angeht. Es gibt jetzt Diskussionen über, ist es HCP, ist es A2A, ist es was auch immer, was da kommt. Das war ja von mir an meiner Frage auch schon so bisschen gemein formuliert. Ist es wirklich lang, weil ich immer die Infrastruktur mache, du bist der Brückenbauer eigentlich. Ich hatte dich so verstanden, ihr seid bewusst insofern agnostisch, als dass man heute ja auch noch nicht weiß, welches dieser Formate wird sich am Ende durchsetzen. Und das, ihr tut, ist letztlich eine Brücke zu bilden zwischen schon bestehenden Standards in diese neue Welt hinein. Da können wir gleich auf jeden Fall gerne noch mal drüber sprechen. Ich würde die Herren nochmal an unseren vierten Gast hier überweisen. Das wäre in diesem Fall Florian. Du unterscheidest zwei KI-Ebenen, hast du im Vorgespräch gesagt. KI als Effizienzgewinn, das machen ja alle. Das findest du auch bisschen langweilig. Und KI in der Wertschöpfung. Nimm uns doch mal bitte mit in diese beiden zwei Ebenen, wie ihr das macht. Was hat zum Beispiel hier bei Affinity gebaut, das ohne KI-Schicht eigentlich nicht funktionieren würde?
speaker-5: Erst mal vielen Dank für die Einladung, lieber Carsten. freue mich, dass ich in der spannenden und supersympathischen Runde hier dabei sein darf. Ich habe schon in unserem Vorgespräch, glaube ich, echt eine Menge gelernt. es total cool, euch ein bisschen zu diskutieren. Ich bin Florian. Ich kümmere mich bei Affinity ⁓ unser Geschäft in Europa. Für die, die es nicht so genau kennen, Affinity ist ein globales Attack-Unternehmen. Ich versuche heute so bisschen die Anbieter-Seite einzubringen in die Wasserstandsmeldung. gibt es seit ungefähr 20 Jahren, sind über verschiedene Geschäftsmodelle und Zukäufe zusammengekommen, haben uns so zu einer Art Unternehmensgruppe entwickelt, treten seit diesem Jahr auch unter der Marke Refinity, im deutschen Markt auf. Was man vielleicht noch wissen muss, zu uns gehören verschiedene Geschäftsmodelle. Wir haben so Publisher-Businesses wie Opinary, das Umfragetool, kennt man ja wahrscheinlich in Deutschland so ein bisschen. Yahoo ist ein Partner von uns und Buddha übrigens auch. Genau, und aber auch so Netzwerke wie VeeVee oder Sideplug, McAnvils, da vermarkten wir vordergründig OEM-Placements wie Browser-Platsionen, Mobile Apps, CTV und so. In der Summe der Teile gehören wir wahrscheinlich mittlerweile so zu den mittelgroßen, unabhängigen Playern, decken eigentlich alles ab von Branding bis Performance und versuchen da auch immer. eine Vernetzung dieser Kanäle hinzukriegen. hast gefragt nach den Ebenen. Wir versuchen das tatsächlich im Unternehmen so gut wie möglich zu unterscheiden und nicht zu vermischen. Das eine ist eben diese Ebene von Produktivitätssteigerung, Effizienzgewinne. will das gar nicht immer so kleinreden, weil das ist auch wichtig. habe nur das Gefühl, das machen alle auch völlig branchenunspezifisch. Denken jetzt alle Unternehmen darüber. Wie kann ich meine Effizienz durch Agenten steigern? Das gilt für unser Unternehmen dann vor allem für so repetitiver Aufgaben. Da ist eine klare Ansage bei uns, niemand verliert hier durch KI sein Job. Zwar dann Gewindzeit für die eigentlich wichtigen Dinge. Ein Beispiel ist, wir haben unser klassisches Kampagnenreporting abgeschafft dieses Jahr. Also unsere Kunden bekommen ein Agentic Reporting. Das heißt auch so. Es ist auch transparent gegenüber Kunden, dass das ein Agent erstellt, dieses Reporting. Der bereitet die Zahlen natürlich hübsch auf mit einem Graphen und einer Microsite, die sich fortlaufend ändert, aber interpretiert auch die Zahlen und bietet Einordnung an. Ist natürlich super, das kann man hinter einem Link einfach verschicken und so. Es gibt noch weitere Beispiele wie Invoicing oder was viele Unternehmen jetzt gerade machen, solche Wissensdatenbanken aufzubauen für Cross-Funktionale, Zusammenarbeit zwischen Teams. Ist alles irgendwie kleinteilig, bringt aber natürlich große Effizienzgewinne. Die zweite Ebene, finde ich, passt so ein Stück weit besser an dieses Agentic-Advertising-Thema, wenn es darum geht. Was ändert sich eigentlich in unserem Produkt? Also direkt in der Wertschöpfung durch KI. Und da gibt es so zwei Use Cases, die ich mal ausgegraben habe hier für unseren Austausch. Das eine betrifft quasi das Thema Gen.AI, also Creative im weitesten Sinne. Wir haben dieses Jahr eine KMU-Unit gelauncht, also Affinity for SMB. Da wollen wir uns gerne mit kleinen Mittelschränkchen-Unternehmen beschäftigen. und Zugänge ermöglichen zu Mobile- und CTV-Inventaren außerhalb der vielfach zitierten World Gardens. Erstmal jetzt gar nicht so neu als Business. Ich denke mal, so Kampagnen für ein regionales Autohaus oder einen lokalen Immobilienmakler lokal aussteuern, das konnten wir auch schon vor KI. Die Besonderheit ist, dass viele Unternehmen mit kleineren Marketing-Budgets und überschaubarer Größe eben nicht so viel Videoinventar haben oder eigentlich kein Videoinventar haben, was jetzt auf einem Big Screen zum Beispiel total kampagnenfähig wäre. Und da hilft Gen.AI dann auf Basis von einem Breathing und das ist total beeindruckend, ich kann nur jedem empfehlen, mal auszuprobieren, CTV-Sports zu erstellen. Das sind tatsächlich ziemlich gute Outputs. Ein KI-generierter Drohnenflug über Köln und ein L-Shaped-Banner, wo alles on-brand ist, mit Call to Action und Co-Aircode und allem, was dazu gehört. In wenigen Minuten natürlich mit menschlichem Oversight sind es dann schon einige Stunden, die das braucht. wie schnell und wie treffsicher sowas heute entsteht, ist das eine. Und das andere ist eben, dass das tatsächlich unseren Kunden und Partnern in dieser Welt hilft, diese Zugänge auch zu bekommen. Also, ⁓ CTV-Kampagnen im lokalen Umfeld zu machen. Das zweite Beispiel finde ich eigentlich noch spannender. Da geht es ⁓ unseren Signals Agent, den wir gebaut haben, das Berliner Team von Openery, sitzen tatsächlich auf einem ziemlich großen Datenschatz durch diese Umfragen, die ja jeden Tag hundertfach laufen. Und diesen Datenschatz hat lange Zeit niemand so richtig ausgegraben. Natürlich innerhalb von Openery, da können diese Umfrage-Daten aktiviert werden als Audience, aber eben nicht außerhalb von Openery, also Kanal übergreift, zum Beispiel auf Mobile oder CTV. Wenn du dir vorstellst, dass da Datenpunkte dabei sind wie, wer will seinen Mobilfunkanbieter wechseln? Wer möchte sich ein Elektroauto kaufen? Das sind alles High Intent Audiences, sogenannte Zero-Party-Daten. Und da hilft uns Predictive AI, diese Daten cross-channel nutzbar zu machen. haben diese KI seit 20 Monaten im Einsatz, ⁓ gute Predictions zu machen. Vor allem Feedback Loops eingebaut. Wir schätzen die Prediction Accuracy bei ungefähr 90 Prozent ein. Wir haben eine Metastuile, die da auch Vergleiche zieht zu anderen Audiences. Da gibt es gemessene Attention von, wo es klare Uplifts gibt für die predictive Audiences, die wir da bauen. Also ein messbarer Vorteil für die Kunden, die gerne solche High Intent Audiences aus Umfrage-Zero-Partydaten Kanal übergreift und nutzen wollen. Hört sich vielleicht sehr technisch an. Für viele unserer Partner ist aber tatsächlich etwas, wenn man sich ja die Frage stellen muss, könnte das eigentlich auch ein Mensch irgendwie machen? Na klar, also man kann auch manuelle Audienzextrapulationen machen. Da spricht ja überhaupt nichts dagegen. Aber ich glaube nicht, dass wir das so Bauart-bedingt in das Produkt in der Geschwindigkeit hätten einbauen können und diese Skandierfähigkeit von diesem Datenprodukt so in den Markt hätten bringen können. ohne KI. Also das ist genau das Thema, wo uns AI hilft, eigene Fortschritte zu machen und Probleme, die echte Probleme sind, auch für unsere Kunden zu lösen, auch wenn, was du vorhin gesagt hast, bisher noch niemand die Türen einrennt und bei unseren Buying Agents kampaniert.
speaker-0: Ja, also danke für die Erleuchtung. Vielleicht eine Nachfrage. das, wie man so schön sagt, ungekugelt. Wenn jetzt die Vorstellung besteht, dass jemand im AI Search zum Beispiel, wir hatten das Beispiel mit dem E-Auto-Kauf, sich für ein E-Auto interessiert, dann ist da die Information, eigentlich dieser Intent schon so vorhanden. Wird nicht auch am Ende das Modell, was du da gerade beschreibst, auch angegriffen, weil diese Art von Dateninformationen unter Umständen zukünftig unmittelbar und direkt vom Nutzer und von der AI im Hintergrund attestiert wird, dass hier jemand offensichtlich sich für E-Automobilität interessiert und dann etwas nach etwas sucht. sind unser aller Wertschöpfungsideen. nicht sehr weit rüber gerutscht zu denen, die im Prinzip den ersten Zugang zum Nutzer haben. Das können wir vielleicht gleich mal hier in unserer Runde noch mal größer besprechen, aber vielleicht für dich jetzt erst mal ganz kurz die Frage, wenn du das kurz beantworten kannst, würde ich mich freuen, weil nämlich Coil ja auch noch in so einer Vorstellungsrunde ist und den möchte ich gerne auch noch einmal hineinholen.
speaker-5: Okay, dann mach ich es ganz kurz. vielleicht. Kann sein. Die Frage ist, sollte man deshalb nicht damit beginnen, der eigenen Wertschöpfung zu suchen, welche Möglichkeiten sich durch KI ergeben?
speaker-0: Ja, genau. Klasse. Dann würde ich jetzt nämlich gerne, lieben Keuer, dazu holen. Du hast sieben Jahre Identity und Data Collaboration gemacht und sagst heute, die Maschine ist eine Zielgruppe, rational ohne Emotionen. Was heißt das konkret für einen Hersteller, der bisher Marke gebaut hat? Magst du dich nochmal kurz vorstellen, Keuer, und vielleicht ein bisschen darauf eingehen, was du so machst gerade?
speaker-2: Ja, sehr, sehr gerne. Vielen Dank, Carsten. Vielen Dank für die Einladung zu dem Podcast, hier dabei zu sein. Ja, kurz zu meiner Person, Kolja Brosche. Ich bin Co-Founder von Skill Projects. Wir beraten als unabhängige Weise Unternehmen vornehmlich in der Dachregion, aber auch international zu Themen wie Agendic AI Transformation und Commerce Media. Meine Wurzeln liegen eigentlich ... Grundsätzlich komme ich aus der Agentur, habe aber auch viele Jahre im AdTag und im Identity Bereich gearbeitet, wo ich insbesondere in den letzten sieben Jahren, mit dem schon angesprochen hat, als Country Manager Deutschland für LiveRamp aktiv war. Alles rund ⁓ das Thema Identity, Data Collaboration, Data Clean-Doms, was damit zusammenhängt. Ich bin schon auch über 25 Jahre in diesem Markt unterwegs und habe von der frühen Ad-Serving-Ära, sage ich jetzt mal, bis heute schon viele Entwicklungen mitgemacht und erlebt und bin natürlich jetzt auf dem Thema Agentech. Sehe ich es ähnlich wie auch meine Vorredner, das ist so eine wichtige Entwicklung, die hier passiert. Und wir arbeiten so intensiv an diesen Themen und helfen an dieser Stelle Unternehmen und Kunden, sei es direkte Hersteller, sei es Retailer. entsprechend dabei, wie sie sich auf das Agentec-Zeitalter vorbereiten. wie gesagt, das bezieht sich auf sämtliche Bereiche, alle Retailer genauso wie Hersteller, die in der Form alle dafür sorgen müssen, sie in der neuen Ära, in der Agentec-Ära überhaupt noch eine Relevanz haben, gefunden werden, präsent sind. Und das bedeutet insbesondere für Hersteller, die Produkte vertreiben, dass ihre Produktinformation zum einen vollständig und konsistent, aber natürlich auch mit der notwendigen semantischen Tiefe überhaupt lesbar sind, maschinenlesbar sind und zur Verfügung stehen. Weil wir von einer Entwicklung weggehen, wo Menschen überzeugt werden durch Werbung, gewissen Maßen kann man über Manipulation durch Werbung eine Brand aufbauen, Produktanreiz schaffen etc. hin zu einer Kommunikation kommen, wo es nicht mehr vornehmlich darum geht, den Menschen in erster Linie zu überzeugen, sondern in erster Linie muss die Maschine sozusagen auch überzeugt werden auf rein rationaler Ebene, dass Produkte überhaupt existieren, wie Produktinformationen aussehen, wie Bestellvorgänge, Prozesse aussehen. Das sind also sämtliche Informationen, in erster Instanz zur Verfügung stehen müssen für die KI, das Agentic-Zeitalter, damit ich als Anbieter, wenn ich jetzt rein aus der Herstellerbrille auf das Thema schaue, damit ich für den Konsumenten in irgendeiner Form doch überhaupt existiere. Das heißt, die KI wird mir Empfehlungen geben für eine Produkt- oder eine Dienstleistung aus zwei oder drei. Und wenn ich gar nicht im Relevanz-Z bin, werde ich niemals überhaupt noch existieren für die KI. entsprechend so auch für den Nutzer. Und das Thema Agentic kannst du ja aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten. Auf der einen Seite, und das hatten wir vorhin auch schon hier kurz angesprochen, aus der Media-Brille betrachtet, wie sich Media Inventar, wie Media Inventar zukünftig gekauft und verkauft wird und das Kanal übergreifend. Oder wenn man das Thema Agentic aus mehr aus der Commerce-Brille betrachtet, wie zukünftig Produkte gesucht. verkauft werden. Insofern sprechen wir hier nicht über ein UX-Thema, sondern über ein Infrastruktur-Thema. Und du hast es vorhin so abgetragen, Infrastruktur, ob das so ein spannendes Thema ist, das wird der Kern, das wird der Backbone sein, wie das zukünftig funktioniert.
speaker-4: Dem stimme ich natürlich 100 Prozent zu.
speaker-2: Muss sein Kai.
speaker-0: Das war ja auch provozierend. ist in Ordnung. weiß, Infrastruktur ist extrem wichtig, ohne dass hier alles nicht funktionieren. Auch unser Podcastaufnahme heute nicht. Werbung in eigener Kurze Frage, bevor wir weitermachen. Wann hast du das letzte Mal etwas gegoogelt? Und wann hast du das letzte Mal einfach die KI gefragt? Eben. Und genau da liegt das Problem für Marken. Denn KI verändert gerade, wie Marken überhaupt gefunden werden. Die spannende Frage ist nicht mehr nur, wo renke ich bei Google, sondern werde ich von der KI überhaupt genannt? Wenn ShetGPT, Gemini und Co. eine Empfehlung aussprechen, dann ziehen sie sich ihre Antworten aus Quellen, denen sie vertrauen. Und die KI vertraut starken, redaktionellen Quellen. Genau da kommt Geo Brand Impact ins Spiel, das neue Produkt von BCN. Dahinter stehen über 300 Medienmarken mit jahrzehntelanger redaktioneller Autorität. Focus Online, Chip, Bunte, Elle und Chefkoch. Also genau die Quellen, aus denen KI ihre Antworten zieht. BCN zeigt dir erstmal, wo deine Marke heute in KI Antworten steht. Entwickelt dann eine passende Content-Strategie, platziert geooptimierte Inhalte auf diesen Premium-Marken und misst laufend Sichtbarkeit, Citations und Sentiment. Also. Macht eine Marke in KI Antworten sichtbar? Ab sofort buchbar unter bcn.group slash geo minus brand minus impact. Das war die Reklame. Also ich höre bei euch ganz viel Motivation und vor allen Dingen auch Glaube und Wille, dass wir bei diesem Thema Agentic vielleicht auch in dieser Konstruktion, in der wir hier gerade zusammensetzen, etwas schaffen können, was wirklich diesem disruptiven bzw. den Paradigmenwechsel, der da vor der Tür steht, wirklich gerecht wird. Gleichzeitig, und das das, was mich vorhin so beschäftigt hat, habe ich noch Flo im Ohr, der sagt, er versucht seit langer Zeit jemanden zu finden, der 100 Prozent so eine Kampagne agentisch mal durchbucht. Also mit allen Möglichkeiten, mit Signal Agent, mit Buchungs Agent, Sell und Buy-Site und findet im Moment keinen und Ich weiß auch, dass Pubmatic im März eine Kampagne in Frankreich umgesetzt hat. Und, Floda, würde ich an dich kurz übergeben. Du sagst, das Interesse ist natürlich irgendwie immer groß, aber wenn es ⁓ die Umsetzung geht, dann möchte keiner mit dir beispielen. So hast du es vorhin gesagt. Und ich glaube, dass das ein sehr schöner Ankerpunkt ist, über den wir alle sprechen können, weil ich weiß auch, dass die Meinung dazu, wo wir gerade sind und ob das gerade schon passiert oder erst passieren wird, auch unterschiedlich gesehen wird hier in dieser Runde. Es gibt Beispiele, wo das unter Umständen schon weiter ist. Und es gibt aber auch welche, wo wir alle, und das war auch das, was ich in meiner Eingangssprache, in meinem Eingangssprechetext hatte, dass es einfach im Prinzip jeder gerade noch so weiter arbeitet, wie er das auch schon in den letzten zwei Jahren getan hat. Und so richtig der direkte Kontakt mit dem Thema Agentic ist nicht bei jedem. Also ihr seid alle tief drin, keine Frage. Aber wenn man jetzt in die normale Buchungs-, Agentur- und Planungswelt reingeht, dann ist das noch nicht überall der Fall. Deswegen, vielleicht noch mal kurz an dich Flo, wie ist es aus deiner Perspektive? Sind wir schon, sind wir zu weit? Also ist das System spielbar und bereit? Ist der Platz bereitet? Oder brauchen wir noch was?
speaker-5: Ja, ich wollte das in unserem Vorgespräch auch gar nicht auf die unsachliche Ebene heben, vielleicht nochmal so als Disclaimer. glaube, David kann viel darüber erzählen, was im deutschen LCP-Chat da für tolle Projekte sozusagen auch auf uns zukommen. Es ist mehr oder weniger eine Beobachtung aus der Praxis. Ich bin ja selber auch kein Techie und kein Entwickler. Ich bin eher jemand, der da draußen bei Kunden rumläuft und mit den Leuten spricht. Da ist es tatsächlich so, dass die Herausforderung gar nicht ist, das Interesse für Atlantic Advertising zu wecken. Das ist auf jeden Fall da, zeigt ja auch dieser Podcast. Das Interesse kommt vor allem von der Enterprise und Advertiser Seite. Also es passiert uns nicht so häufig bei anderen Themen, dass wir von Gewichtigungen, Werbetreibenden zu konkreten Themen befragt und kontaktiert werden. passiert uns im Adjentic-Thema jetzt in letzter Zeit häufiger. Ich glaube eher, dass es eine Fragestellung ist, die so ein bisschen in die Periodisierung dieser Lösungen reinspielt. Also ein konkretes Beispiel ist, wenn es darum geht, eine Adjentic-Kampagne umzusetzen. Ich habe vor kurzem versucht, eine zu verschenken an einen Kunden von uns, ⁓ das mal zu triggern und da mal ein Case draus zu machen und vielleicht die nächste Meldung. in Deutschland da vielleicht auch mal in die Fachplätze zu gehen und so. Und die Hesitation kommt nicht daher, weil es zu wenig Interesse gibt, sondern weil so ein bisschen die Umsetzungslage noch zu unklar ist. Und das hat was mit Mediaagenturen zu tun, die dann tatsächlich auch bei vielen Punkten noch nicht bereit sind, solche Leuchtturmprojekte zu starten. Gleichzeitig muss ich aber sagen, glaube ich ganz fest, dass Mediaagenturen dieses Thema für sich superclaimen können. Und die Media Agenturen, jetzt als erstes auf den Zug aufspringen, Versuchskaninchen in den Markt bringen, coole Test-Cases bauen, Blues-Cases schaffen, glaube ich, können da nur gewinnen. Und ich kann es ja auch mal als Aufruf formulieren, wer gerne eine Agenti-Kampagne machen möchte, gerne bei mir melden.
speaker-1: Da hab ich's nicht gesehen.
speaker-0: Klasse, danke schön. Ich würde in diesem Fall an Erik übergeben, wir haben auch im Vorgespräch darüber gesprochen und du sagtest, die Skeptiker killen dieses Thema oder killen das Thema, weil wir eigentlich nie eine kritische Masse erreichen. Wir brauchen genug Inventar und genug Demand im System und das ist gefährlicher, dass wir zu langsam sind oder dass wir die Falschen zuerst überzeugen müssen.
speaker-1: Ja, also ich glaube tatsächlich, wir führen ja alle viele Gespräche. Und ich führe jetzt Gespräche jetzt in der Rolle bei Ad Discovery mit Publishern, führe aber auch in meiner Rolle bei Yahoo auch mit vielen Agenturengesprächen. Und insofern habe ich eine ganz gute Übersicht auch über das Ökosystem, in dem wir uns bewegen. Und wie schon beschrieben auch von Flo, es ist einfach eine gewisse Zurückhaltung da. ich glaube, es hängt auch sehr stark damit zusammen, dass viele Dinge noch nicht klar sind und nicht geklärt sind. Wir müssen da, glaube ich, noch sehr viel Education auch betreiben und Aufklärungsarbeit betreiben. Es ist, sagen wir mal, noch nicht so echt greifbar für die Leute. Es ist schon nochmal wirklich nicht ganz trivial, eine gewisse Komplexität drin und natürlich auch die Adaption von neuen Technologien und Infrastrukturen, die da notwendig sind. und dieses diese Haltung immer, schaue mal, was der andere macht. Das ist, glaube ich, dann eben eine Zeit, die wir da verlieren, die einfach schwierig wird, weil das Thema wird kommen, es wird auch relativ schnell kommen. Und wenn man da nicht vorbereitet ist, dann ist es noch mal schwieriger oder dann einfach auch, nimmt man nichts mit vom Kuchen. Deswegen, ich glaube, so würde ich mal das in Deutschland beschreiben, die Situation. Und da sind alle praktisch angehalten, tatsächlich auch auszuprobieren. Und ich glaube, das macht auch gerade unglaublich Spaß. Also auch bei David im Chapter. Es findet einfach so ein Austausch statt. Es erinnert an verschiedene Zeiten in unserem Digital Advertising und Media Business in der Vergangenheit, wo wir einfach auch gemeinsam die Sachen dann gewuppt haben und sehr viel Austausch stattgefunden hat. das glaube ich, diese Stimmung müssen wir schaffen. Weil, wie du schon sagst, wenn wir jetzt sagen, da gibt es mal eine Kampagne in Frankreich von Pubmatic. Es gibt dann hier den ersten Testlauf mit der Agentur in Deutschland. Das ist wie im programmatischen Geschäft damals auch. Wir müssen natürlich möglichst viel Supply und Demand zusammenbringen, damit das Ganze auch funktioniert. Und da sind wir, glaube ich, alle angehalten, uns jetzt mit der Thematik auseinanderzusetzen. Ein Appell an alle.
speaker-3: Also ich muss da eben...
speaker-4: Also ich glaube, Motivation und Neugier ist ja da. Das habt ihr auch gerade gesagt. kriegt die Gespräche, wollen alle führen. Aber es ist natürlich auch gar nicht so leicht, wenn ich jetzt Entscheidungsträger in einer relativ großen Unternehmung wie zum Beispiel in Netzwerkeagentur bin oder auch bei einem großen Publisher. Wir haben bei Showhues sind wir deutlich kleiner gewesen im Vergleich als jetzt irgendwie eine WPP und trotzdem haben wir jetzt irgendwie 150 Millionen Euro. Business am Laufen gehabt und auch wir haben angefangen, Agentik zu adaptieren, tatsächlich auch MCP-basierten Sales Agents zu prototypen und so. Aber das kollidiert oder es steht halt immer im Wettbewerb mit einem riesen Backlog, den du im Produktmanagement hast. Ich habe die Produktentwicklung komplett verantwortet und trotzdem ist man da nicht ganz frei zu sagen, ⁓ jetzt machen wir mal das und ich nehme jetzt mal die 20 besten Leute für sowas. Man steht ja so ohnehin in unserer Branche seit einiger Zeit. Ich will nicht sagen unbedingt jeder jetzt mit dem Rücken zur Wand, aber es sind immer herausfordernde Zeiten, nicht erst seit gestern. Und das kommt jetzt on top. Das heißt, für heute zu sein, fällt vielen Unternehmungen schwer. Und sich dann auch noch zu rüsten für die Zukunft ist natürlich extra schwierig. Ich kann es euch auch nachvollziehen, wenn man dann sagt, der Käuferseite beispielsweise, natürlich kann ich irgendwie ... Marketing wirksam, Prototypen, Agent bauen, Buying Agent. Ich suche mir jemanden und ziehe das einmal mit dem Florian durch und mache darauf linked im Gewitter. Das wollen aber inzwischen gar nicht mehr so viele, wenn man nicht mehr der Erste ist. Und dafür ist Deutschland als Markt, glaube ich, auch bisschen zu seriös. Das hat hier noch nie so viel stattgefunden. Auf der anderen Seite möchte ich ja auch, dass in meine holistische Systeme das alles reinpasst. Und da fehlt halt Infrastruktur. Das ist auch der Grund, warum ich mich diesem Thema widme. Für uns ist es richtig, wir müssen früh rein. Nur in einem frühen Markt kannst du Infrastruktur überhaupt etablieren. Der braucht es dann aber auch, damit was passiert. Das heißt eigentlich sollte es so eine Abwärtsspirale werden. Und natürlich lebt jede Infrastruktur, die wir bauen können oder auch andere, davon, dass möglichst viele teilnehmen und dadurch wird sie immer besser. Und dann werden wir auch genau diese Dynamik erleben. Und ich glaube, dass wir deswegen auch ganz dringend europäische Player brauchen, die sich da engagieren. Also ja, ich teile natürlich den Appell auf jeden Fall. Aber ich kann auch verstehen, warum noch ein bisschen abwarten ist, denn das Protokoll alleine schafft mir ja noch nichts. Das Protokoll hilft mir, egal welches das nun ist, hilft mir natürlich, die Kommunikation zu standardisieren. Aber es hilft mir eben nicht, tatsächlich überhaupt die Teilnehmer erst mal zu finden, gewisses Vertrauen in diese Dynamiken aufzubauen, in AI auch als Entscheidungsträger. Da hilft es mir natürlich noch nicht. Und das ist, glaube ich, auch einer der Gründe, warum es für viele noch noch relativ weit weg ist, auch gedanklich, aber eben auch immer ein Ressourcenproblem ist.
speaker-0: Ja, da wie du hattest eben auch angesetzt, willst du nochmal ganz kurz? Ja.
speaker-3: nur ganz kurz, was ich nämlich positiv finde am deutschen Markt, ich jetzt auch gerade auch heute hatten wir unseren Monthly Call vom Chapter wieder und da kam schon wieder neuer Publisher, größerer Publisher, der gesagt hat, dass er sich aktiv mit dem Thema auseinandersetzt und wirklich am Bauen ist und das bekomme ich jetzt mehr mehr mit, dass im Dachmarkt sich sowohl Tech-Vendoren, klassische CRM-Marketing-Anbieter und so weiter und auch Publisher, also Karsten, ihr macht es ja auch bei euch, sich aktiv wirklich mit dem Thema auseinandersetzen. Ich gehe fest davon aus, als wenn der Demand bald kommen wird, weil WBP hat ja schon angekündigt, dass sie ihre By-Site auf WBP Open bauen, Publicis und so weiter und OmniCom bauen auch alle ihre By-Solutions in dem Bereich. wird jetzt im Q4 die ersten Leute überraschen, wie schnell dann auf einmal der Shift da sein wird. Und was ich toll finde, ist, dass wirklich im deutschen Markt, auch im Dachmarkt, der Supply eigentlich interessanterweise gar nicht so sehr das große Problem scheint, weil sich viele Publisher wissen, ⁓ da wird was kommen, das wird kommen und wir müssen uns damit jetzt auseinandersetzen, weil wenn erstmal die Agentur das als Anforderung klassifiziert, dann ist man zu spät dran. Und den zweiten Vorteil, den man hat, wenn man jetzt als Publisher, zu sagen, HCP-ready ist, dann ist man direkt propräriertär von jeglichen Buying Agents im Dachmarkt als Nummer eins gelistet, weil es nur dich gibt. Das bedeutet, jeder Publisher kann jetzt noch der erste sein, der von sämtlichen Buying Agents im Dachmarkt als Nummer eins gefunden wird.
speaker-0: Ja, ich habe noch im Kopf etwas von Kolja, der auch einen interessanten Punkt dazu erwähnt hat, nämlich etwas, was ich glaube, was auch der Diskussion in Summe helfen würde. Es geht hier wie immer auch ⁓ das Thema Wirksamkeit und Measurement. Damit ist eigentlich gemeint, wenn es uns gelänge, diesen Effekt, den wir durch diesen Agentic beihen. Da kann man sich ja jetzt gut vorstellen, dass das so ist. Aber den tatsächlichen Effekt, wie viel Zeit spart man denn dadurch eigentlich? Oder wie viel besser funktionieren eigentlich Kampagnen, wenn zwei Agents sich miteinander ausbaldobern, was der beste Weg ist für die Kampagne? Also uns fehlt auch noch so bisschen Ground Truths, weil uns ja wie gesagt diese Cases auch vielleicht jetzt nicht gerade wie einer, wie alle aus den Händen oder aus dem Kopf raus purzeln. und plötzlich jeder fünf bis zehn von diesen Cases nennen kann. Also wir brauchen, glaube ich, so bisschen Ground Truths auf dem Thema, ⁓ auch anderen noch dazu überzeugen, diese Richtung zu gehen. Das ist auch das, was Kai am Ende ja auch dargestellt hat. Du musst als Publisher oder als Agency oder als Agentur Netzwerk, du hast ein Budget. Dafür musst du praktisch entscheiden, worin investiere ich Ressource, woran glaube ich. und solche neuen Ansätze wie HCP, Agentic, da guckt man am Anfang, das weiß ich aus eigener Erfahrung, man guckt, okay, setzt sich das durch, ist das eine Konkurrenz zu irgendeiner Google-Lösung am Ende und was macht eigentlich Google, wieso machen die eigentlich nichts, kommt da noch was? Also man guckt so bisschen, ist das der richtige Zeitpunkt, ⁓ jetzt Ressource und Zeit zu investieren? Und dann kommen wir auf den nächsten Punkt, den wir schon eben hatten, mit dem H &I-Problem. Zum Glück, und das finde ich so toll, David, mit dem Chapter, gibt es da diese Initiativen jetzt in den Ländern praktisch sich zu vereinen und über die Weiterentwicklung zu sprechen, über erste Cases zu reden, sich zu vernetzen. Und das finde ich eine ganz große, tolle Idee im Angang dieses Formats und dieses, dieses, dieses. Diese Konvertierung, das LCP auf den Markt zu bringen, das halte ich für einen sehr klugen Schritt, das so zu tun, ⁓ jeden einzuholen, der da mit seinen Ideen stattfinden kann. Du hattest vorhin ja auch schon erwähnt, Autofoam und CTV und so, kommen da praktisch neue Kanäle, die abgebildet werden. Ich hoffe ja noch, dass wir das Thema Printe auch noch mit reinkriegen können. Aber das wird schon passieren. insofern Vielleicht nochmal, Koiya, hattest das mal so bisschen gesagt. Ist das damit gemeint, Wirtschaftsmechaniken, Measurement investieren, dass wir in Deutschland eigentlich immer zu wenig auf diesem Thema tun?
speaker-2: Ja, das ist wichtiger Punkt. Das ist natürlich nicht die eierlegende Wollmilchsau-Measurement. Und das ist auch nicht zwingend unbedingt das Steckenpferd im deutschen Markt, nachzuweisen, was was bringt. Es ist definitiv ein Hebel, weil immer wenn du eine neue Technologie, neuen Service, neue Produkte in den Markt bringen möchtest, hast du immer logischerweise die Gegenfrage, was bringt es mir? Warum sollte ich das tun? Ist es besser als das, was wir bisher haben? Ist es günstiger? Ist es schneller? Also was sind die Benefits? Und den Hebel muss ich definitiv bringen. Nur weil wir es können, reicht nicht aus. Diese Entwicklung hatten wir als Programmatic in den Anfängen, in den Kinderschuhen im deutschen Markt. Ich erinnere mich, wie wir zu allen Publishern gelaufen sind und gefragt haben, wir würden gerne Zugriff auf eure Inventar bekommen, damit wir das automatisch über eine DSP einkaufen können. Warum? Warum sollten wir das tun? Und das war nur, weil es technologisch geht, weil es ein Biddingverfahren ist, weil es günstiger wird. Das war nicht unbedingt das Interesse des Publishers. Und das ist genau die Fragestellung, wir oder die hier beantwortet werden muss. Warum sollte man diesen Schritt gehen? Nur weil er ohnehin kommt. Den haben viele im Markt in der Vergangenheit schon immer weggedrückt und sagten, wenn es dann irgendwann so weit ist und ich es machen muss, dann tue ich es. Aber freiwillig gehe ich diesen Schritt nicht zuerst. Gerade das Thema Transparenz Measurement ist für viele ein Thema, wo sie sagen, dann war ich mich ja vergleichbar. Ja, natürlich. Und das ist genau das, was Werbetreibende ja einfordern. Wir brauchen Vergleichbarkeit. Wir brauchen Wirksamkeit. Wenn wir nicht wissen, was wie funktioniert, können wir die Budgets nicht mehr so verteilen wie in der Vergangenheit. Wir kommen aus einer Zeit, wo die Budgets, ich sage mal, sehr locker geflossen sind, ohne auch oftmals zu hinterfragen, die Wirksamkeit des einzelnen Kanals gewesen ist. Die Zeiten sind aber vorbei. Werbetreibende stehen so massiv unter Druck, ⁓ genau nachweisen zu können, welcher Kanal bringt mir tatsächlich welches Revenue, welchen Mehrwert, welchen Gewinn, welchen ROI, ROAS etc. Sämtliche KPIs werden hier mit rangezogen. Wenn ich das nicht Vergleichbarkeit ermögliche, Transparenz, dann wird es sehr, schwierig werden. Und das geht nicht nur in Form von, wie kann ich beweisen, dass ich schneller arbeiten kann. Das wäre ja schwierig, wieder aus einer reinen Agenturbrille zu sehen. Dann müsste ich ja meinen Service günstiger anbieten. Also ist das nicht zwingend das Argument, dass die Agentur sofort draufspringt und sagt, deswegen machen wir es, weil jetzt können wir, lieber Kunde, wir können es jetzt halb so günstig anbieten, die gleiche Leistung. Also muss es eigentlich immer teurer werden, aber mehr Leistung und top kommen. Und das ist auf der einen Seite die Beweisführung, die gebracht werden muss. Was ist der Benefit für Werbetreibende und für Agenturen? Was wovon profitieren und partizipieren sie. Und auf der anderen Seite natürlich der Nachweis, was die Performance der Kampagne angeht. Also wie stark oder wie viel besser funktioniert die Kampagne, wie viel günstiger kaufe ich ein. Und hier ist noch sehr, sehr viel Arbeit auch zu tun. Und ich wollte sagen, dass ist nicht unbedingt das, wo die Deutschen im Markt immer als erstes darauf springen. Die Erfahrung hatten wir auch schon, wie man das machen kann. Da sind nun mal leider große Plattformen, Big Tech haben viel früher in diesem Bereich stärker investiert und haben eine Form von Wirksamkeitsstudienmöglichkeiten dem Markt zu verfügen gestellt, Werbetreibenden, die man natürlich jetzt in Frage stellen kann und sagen muss, wenn der Schüler quasi seine eigenen Hausaufgaben kontrolliert, ist das dann gut oder ist das nicht gut, aber es lässt zumindest eine Vergleichbarkeit mit anderen Partnern zu und es ist mehr als nichts. Das ist definitiv ein Punkt, wo Werbetreibende wesentlich stärkere Anforderungen an den Markt haben. Und wenn das mehr geliefert wird, bin ich überzeugt, da wird mehr Bewegung darauf kommen.
speaker-3: was ich dazu sagen wollte, ist eine Sache und zwar, dass die Plattformen, also die Wallet Gardens, gerade alle ihre eigenen MCP-Server, launchen, müssen wir also gelauncht haben und somit strategisch den Weg freimachen für agentenbasiertes Cross-Media-Buchung. Sprich, wir werden zum ersten Mal wahrscheinlich in der Lage sein überhaupt, Cross-Media, also das Open Web mit den Wallet Gardens über eine Agentenschnittstelle buchbar, zumindest Discovery-mäßig zu machen. Und meine große Hoffnung ist dadurch auch vergleichbar zu machen. Das heißt, eine Riesenchance, dass Open Web seine Stärken und Vorteile gegenüber den Wallet Gardens einmal klar positionieren und zeigen zu können. Und das ist echt eine Chance, die auch gerade im Commerzbereich, im Authentic-Commerce-Bereich eine große Rolle spielt, diese Strategie.
speaker-2: Absolut. Vielleicht aufsetzen dazu. Und da ist genau der Punkt, dass hier viele Retailer beginnen, nicht nur international, sondern auch im deutschen oder im Dachmarkt, ihre Transaktionsdaten stärker einzusetzen, ⁓ Nachweise erbringen zu können. Das muss ich tun. Und die großen Vault-Garden und Social-Media-Plattformen haben damit angefangen, diese Modelle aufzusetzen. Und ich kann als Publisher nicht dagegen sträuben. Ich muss diese Vergleichbarkeit ganz klar gehen. Und das sind ganz klare Entwicklungen, wo wir nicht nur auf alten KPIs bewerten, sondern dass wir wirklich in Richtung, durch die Hinzunahme von Transaktionsdaten, dass wir wirklich in Richtung von Abverkauf, welcher Abverkauf wurde gesteigert, wie viel inkrementellen Neuumsatz habe ich generiert, wie viele Neukunden habe ich generiert. Das sind die neuen KPIs. Und wenn ich die nicht bedienen kann, dann werde ich es sehr, schwer haben. in der Diskussion mit Werbetreibenden zusammen, wenn sie das entsprechend von anderen Plattformen kennen und gewohnt sind. Und wir sehen ja die Budgetverteilung oder diesen Shift. Das ist ja nicht ein Ausreißer, sondern das sind ja wirklich langfristige Verschiebungen, die wir in letzten Jahren schon sehen, dass hier die Budgetverschiebungen stattgefunden haben aufgrund der zunehmenden Transparenz von großen Plattformen.
speaker-0: ⁓
speaker-1: Also ich glaube auch, ich habe bloß mal eine Studie gelesen von McKinsey aus den USA, wurden auch Advertiser befragt und das fand ich besonders interessant. haben eben gesagt, es gibt jetzt so viele spannende neue Use Cases, das haben 75 Prozent dieser Advertiser gesagt, dass sie im nächsten Jahr mehr Budget, Mediabudget planen. Und was auch in dieser Studie herauskam, ist, dass es natürlich einen extremen Shift geben wird, also sagen wir von traditionellen Search, traditionellen Open Web-Campagnen in Richtung AI Search und aber auch natürlich in Richtung Agentic. Und David, du hast es so schön gesagt, die Agenturen, ich glaube, wir sprechen ja auch immer von kurzen Zeiträumen. Also ich glaube, dieses Jahr war jetzt auch bis dato die Zeit, wo sehr viel probiert wurde. Aber ich glaube, Co4 wird tatsächlich der Zeitraum sein, wo ganz viel eingekauft werden möchte. Das geht dann vielleicht über die Plattformen, weil die dann den MCP-Server schon am Laufen haben. Aber wenn du dann eben nicht ready bist und nicht so eine MCP-Plattform hast, dann wirst du einfach auch nicht gefunden. Also ich glaube, gibt dieses Infrastruktur, du brauchst die technische Grundlage und du brauchst, glaube ich, auch die Datengrundlage. Die muss einfach auch hundertprozentig ordentlich sein, weil sonst wird man natürlich auch nicht gefunden oder auch nicht das gefunden, was man gerne anbieten möchte. Also ich glaube, jetzt einfach noch mal auf dem Zeitstrahl gezogen. Ich glaube, dieses Jahr Da wird sich noch eine Menge verändern und das Q4 wird uns schon viel mehr Klarheit schaffen, wo sich das Ganze hin entwickelt und auch in welcher Geschwindigkeit.
speaker-2: Es gibt eine Studie in den USA, dass bis 2030 ca. 3,35 Billionen US-Dollar agentenvermitteltes Transaktionsvolumen, Konsumausgaben, also kein Marketingbudget, ganz wichtig, stattfinden wird. Das Budget muss ja irgendwo herkommen. Das ist die eine Frage. Der zweite Punkt, den ich in dem Zusammenhang wichtig finde, wenn die Kaufentscheidung entsprechend dahin wandert. dann wird das Marketingbudget folgen. Wie viel genau und wie lange das dauern wird, da gibt es keine belastbaren Zahlen. Aber dass diese Entwicklung stattfinden wird, ist schon klar. Und wenn ich das nicht berücksichtige, wenn ich mich entsprechend nicht anhand dieser Zahlen vorbereite, dann wird es relativ schwierig.
speaker-0: soll euch noch mal ganz kurz einmal mit in meine Welt ziehen, wie ich zu diesem Thema gekommen bin. habe zum Thema Agentsic, als Brian O'Kelly damals eingeladen hat, zu einem Web-Event, den ich damals wirklich mit großer Freude genossen konsumiert habe und das Gefühl hatte, ich war jetzt bei etwas dabei, was so besonders ist, wie, keine Ahnung genau, dieses Gefühl von Revolutionen und da passiert was. Und noch dazu mit dem Zielbild des Open Web zu stärken, bin ich direkt danach in ein Rapid-Hole gefallen, in dem ich per Vibe-Coding mir diesen Ad-CP-Server, einmal das MCP, aufgesetzt habe, mit meinem Ad-Server verbunden habe. Dann habe ich es mit unserem Salesforce-Instance verbunden. Dann habe ich das beides versucht zu kombinieren. Dann bin ich tiefer eingestiegen. Da merkte ich ganz schnell, Wow, ich mache hier gerade sehr viele Sachen, die ich eigentlich vielleicht nicht tun sollte in diesem Moment, weil das eigentlich was für unsere Entwicklungen ist und unsere Developer. Gleichzeitig habe ich das Werkzeug bekommen, ⁓ solche Sachen super schnell umzusetzen. Und mir ging es ja erst mal nur darum, zu verstehen, was ist damit eigentlich möglich? Und ich muss das anfassen können. Das konnte ich in diesem Moment. Und das ist auch das, was Brian ja in der Präsentation sehr gerne zeigt, wie schnell man so einen Ad-CP aufsetzen kann. Und jetzt komme ich mit meiner eigentlichen Eröffnung. Wenn es mir mit meinen begrenzten Fähigkeiten in der Entwicklung gelingt, so schnell auf einem Testniveau etwas aufzusetzen, bei dem ich nachher so weit gegangen bin, dass ich meinen eigenen Buying Agent gebaut habe, ⁓ mal zu gucken, wie da mit unserem Sales Agent überhaupt zusammen arbeiten würde, dass ich mich frage, welcher Knoten muss platzen? Also was ist eigentlich... An welcher Stelle generiert sich ein Dammbruch, damit wir am Ende noch viel mehr in diese Richtung weiter denken und auch aktiv wirklich miteinander testen und dieses Ding zum legen. Ich weiß, es bewegt sich gerade sehr viel und ich weiß auch nicht, David, was von denen du doch erzählen kannst, was du vorhin schon mal gesagt hast, was da alles kommt in Kürze. Aber nehmen wir mal davon aus, es werden größere Agenturen in diesem Jahr noch auch aktiv in eine Richtung gehen, die unter Umständen auch dazu führen werden, dass Publishinghäuser umscheiden, dass man sich mehr aktiv noch in dieses Thema einarbeitet. Also was muss passieren, eurer Meinung nach? Vielleicht mal der Reihe weg. Was ist der Dammbruchmoment? Was ist der Effekt, der notwendig ist, hier ihr Weltwissenschaftler sagen, der ist längst geplatzt? Aber ich möchte nochmal sagen, in der täglichen Welt der meisten von uns in dieser Mediengattung hier passiert in dem Bereich Agent noch nicht so viel Sichtbares. Dabei bleibe ich, weil ich glaube, das ist der Fall. Aber ich weiß auch, dass sich das ändern wird. Aber was ist, könnt ihr das beschreiben? Glaubt ihr, ihr habt ein Momentum, ihr nennen könntet, der dazu führen wird, dass sich das ändert?
speaker-3: Ja.
speaker-5: würde da glaube ich mal draufklicken, was Kolja gesagt hat. Ich finde, das ist ein super interessanter Punkt, also quasi welches Versprechen löst Agentsic Advertising eigentlich ein. Und ich finde, ist total richtig zu sagen, das haben wir nicht gut genug erklärt oder wir haben nicht die Benefits davon in den Vordergrund gestellt, sondern wir reden immer viel darüber, was möglich ist. Ein bisschen so ein Flashback, tatsächlich habe ich jetzt schon häufiger gehört, ja es ist wie Programmatic, als Programmatic sozusagen gekommen ist, aber da ist schon was dran. ich, da gab es dann irgendwann auch Standards und so und da gab es auch eine große Disruption, die man sich davon erhofft hat und die Themen sind ähnlich gelagert wie das, was Erik und Coje auch gesagt haben, also Transparenz irgendwie. war damals großes Thema, die Daten gehören dem Kunden und so weiter und so fort. Da könnte man sich jetzt wahrscheinlich heute rückwirkend darüber streiten, ob wir dieses Versprechen überall eingefügt haben oder nicht. Aber trotzdem haben wir damals irgendwie oder haben wir eine klare Vorstellung davon, welchen Benefit bringt das für die Demand-Seite und vielleicht etwas später, welchen Benefit bringt das für die Supply-Seite. Die Frage ist in meinen Augen nicht ausreichend beantwortet für das Agentech-Thema. Ich kann Stunden lang darüber referieren, welchen Benefit es für uns hat, aber ist gar nicht die Frage. Also die Frage ist, welchen Benefit hat es für einen Advertiser. Das ist, glaube ich, ein Knoten, den man mal einknoten könnte.
speaker-0: Schön.
speaker-3: Also ich denke, es ist vor allen Dingen erstmal wichtig zu definieren, worüber wir genau reden, wenn wir über Adjective Advertising reden. Es gibt verschiedenste Themen dazu. Einmal Werbung innerhalb von AI-Chatbots, dann Adjective Media Buying, Adjective Creation und so weiter und so fort. Also das ist ja ein sehr breit gefächerte Begriff. Deswegen finde ich es immer wichtig, man auch wenn man in den speziellen Bereichen durchunterhalte, dass man da auch dann das richtige Vokabular benutzt. Erstmal das muss irgendwie, finde ich, vereinheitlicht werden und verbessert werden in der Kommunikation. Und bezüglich Dammbruch, glaube ich, wird es einfach so sein, dass Action follows Money. Also im Endeffekt, wenn die Buchnummern reinkommen, das war mit Florian und Andrei Dordulius zu bemühen, war mit Programmatik genauso. Am Anfang hatten wir alle nur Longtail. Inventar, und es war im Endeffekt Restplatzvermarktung. als dann erst die richtigen Umfelder dazu kamen, wurde Programmatic beliebter und größer und die Buchungen nahmen zu. Und genauso wird es im Endeffekt mit Agentics sein, dass wenn das Geld sozusagen, also die Agenturseite oder der Advertiser auf das Thema aufspringt, dass dann im Endeffekt ein großer Shift sein wird, weil dann kommen auch die Use Cases und dann kann man damit auch richtig Geld verdienen. Und dann können auch Marktteilnehmer, egal ob Publisher oder E-Commerce-Anbieter und so weiter, in das Thema auch richtig investieren, weil sie dann natürlich auch den Return direkt daraus erzielen können. das denke ich. Und letztes Punkt noch, ich denke, dass wenn Unternehmen verstehen, dass sie mit Agenten nicht unbedingt eine Media Agentur oder andere Agenturen einfach obsolet machen können, sondern im Endeffekt durch agentenbasierte Kommunikation mit ihren Agenturen Workflows verbessern können, Datentransfers vereinfachen können und im Endeffekt auch durchaus Effizienzsteigerungen bei Media-Biking erzielen können, ist auch schon viel geholfen. Ich glaube nicht daran, dass jeder Advertiser jetzt eigenen Biking Agent hinstellt und wie das komplette Ökosystem von SSB, DSB und Media Agentur einfach mal außen vor lassen und den Supply direkt an den Edge-Verteiler ranpacken, sondern dass da auch weiterhin Intermediäre ihren berechtigten und guten Mehrwert liefern werden.
speaker-1: Und ich glaube, Carsten, was, was, Entschuldigung, David, was warst schon? Fertig. Alles gut. Nee, Carsten, was ich glaube und ähnlich deine Erfahrung. Es ist, glaube ich, eben, wir haben vorhin gesagt, ist sehr komplex und sehr technologisch, aber gleichzeitig, glaube ich, ist natürlich so der Einstieg. Also man braucht jetzt nicht Riesenentwicklerteams dafür, sondern Viele sagen immer, ja, das baue ich übers Wochenende. Und früher brauchte ich da riesen Developer-Teams, die das gebaut haben. Ich glaube, da hat sich natürlich auch viel geändert. Also ich glaube, der Einstieg auch jetzt, die technische Infrastruktur zu nutzen, man muss ja auch nicht immer alles selber bauen, und praktisch dann Gentic Advertising ready zu sein, das ist wesentlich einfacher als bei den vielen, Themen, die wir in der Vergangenheit beackert haben. Und das glaube ich. könnte auch nochmal den Knoten platzen, dass man jetzt sagt, probier das mal aus.
speaker-4: Aber wir werden da auch einen guten Wettbewerb sehen. Insbesondere bei der Rolle, die Agentur zu spielen hat, einem Buying Agent zu kommen, aber auch mit dem Know-How. Das ist halt viel schneller heute aufzuholen, als es noch in Programmatic-Zeit war. Als wir damals Programmatic in die Märkte gebracht haben, paar von uns haben ja tatsächlich SSPs gebaut bzw. auch repräsentiert in den Märkten. waren das halt eine relativ geringe Anzahl von Companies, halt neu als A-Tech-Companies dort waren. die Medienlandschaft war ja nicht gespickt mit A-Tech. Das hat ja dadurch erst so richtig Fahrt aufgenommen. Und da später gab es vielmehr kleinere Start-ups, die verschiedene Unterkategorien von Progematic besetzt haben. das Vertrauen war lange Zeit ja auch nicht da. Und das war für die Publisher und für die Käufer ja auch die Frage. Muss ich schon oder muss ich noch nicht oder will ich schon daran teilhaben? Das Vertrauen war nicht unbedingt da. Einen großen Boost damals hat ja zum Beispiel tatsächlich Retargeting gegeben, weil wir das erste Mal eine relativ flächendeckende Infrastruktur hatten, die Retargeting als Marketingmaßnahme, als damals sehr moderne Marketingmaßnahme tatsächlich at scale, tatsächlich enabled hat. Sorry, für das Englisch. Und ich denke, es wird auch so einen Effekt hier wieder geben. Contextual Advertising, da spricht keiner mehr davon, dass das keinen Sinn macht. Nichtsdestotrotz ist es im Procomatic immer noch nur auf langweiligen AIB-Kategorien verdampft, warum bei einfach die Kommunikation nicht regel genug ist, einfach das Protokoll zwar klar ist, aber einfach nicht genug kommuniziert wird. Und das kann halt künstliche Intelligenz dann halt viel schneller, viel öfter machen, tatsächlich zu erkennen, wo ist dieser Kontext, wo ist denn dieser Intent? Dann nehme ich Davids Claim mit auf. Intent, ich würde es nicht so ausdrucken, ist das neue Cookie, würde ich jetzt so nicht sagen, aber da ist natürlich was dran, dass Intent natürlich ein ganz ganz wichtiger Währungsfaktor sein kann oder sein sollte. Und der wird natürlich besser erkannt, wenn ich hier ganz viele Datenpunkte in einer Kommunikation zwischen zwei kürzigen Grenzen blitzschnell tatsächlich identifizieren kann. Und das kann schon sein, dass das genau so ein Effekt im Q4 irgendwo in den ersten Kampagnen zu sehen gibt und plötzlich erfährt man, ⁓ das skaliert ja. Und dann gibt es viele Nachahmer und dann kommen die ganzen kleinen Firmen, sagen, ich muss nicht 20 Jahre am Markt gewesen sein, ⁓ dieses Nord zu haben. Ich kann mit meiner Kürze jetzt viel schneller entwickeln als früher. Ich habe alles, Ad-Turfing angeht, gibt es genug Developer, die das können. Alles was AI angeht, hey, da sind wir alle, da sind wir alle gleich stark. Da bin ich nicht hinten dran. Da kann ich sehr schnell wettbewerbsfähig sein und das wird schon spannend werden, glaube ich. Und ich glaube allein dadurch, durch diese Agilität im Markt und natürlich dadurch, dass es einfach die neue Schnittstelle ist, wo im Medienkonsum als auch in der Softwareentwicklung das Agents das eben so abbilden. Ich glaube, alleine dadurch wird der SUG-Effekt viel, viel stärker sein, als wir es früher gesehen haben in ähnlichen Disruptionen. Und ich glaube, deswegen werden wir das tatsächlich dieses Jahr schon sehen, aber vielleicht noch gar nicht relevant im Sinne der Spends. Aber wir werden sicherlich viel noch dieses Jahr sehen, was passiert. Und dann werden nach und nach alle ganz, schnell draufspringen. Da bin ich ganz sicher. Nächstes Jahr haben wir da einen richtigen Markt drauf.
speaker-0: Flo, du hattest in einem Vorgespräch etwas genannt. Ich werde jetzt mal die Branche nicht nennen, aber du hattest ein Gespräch mit einem CMO, der im Prinzip die Frage gestellt hat, brauchen wir denn überhaupt noch Mediaagenturen, Kreativagenturen? Und du hast gesagt, das ist eigentlich die falsche Frage. Was ist denn die richtige Frage dazu?
speaker-2: Wichtige Frage.
speaker-5: wie entsteht Media-Beihung, wie entsteht Kreativität im Kontext von Agentech? Also was man schon mal sagen kann, ihr habt mir alle richtig Lust gemacht auf Q4 jetzt dieses Jahr, mich jetzt richtig drauf, es scheint ja richtig abzugehen. Wenn ich ein CMO wäre, ich bin ausdrücklich keiner, aber wenn ich einer wäre, dann würde ich mich wahrscheinlich fragen, Ein Creative, was in einer Kampagne performant ist, kann das vielleicht in dem Moment entstehen, wenn diese Kampagne läuft oder muss das vorproduziert werden? Ist ein Mediaplan eigentlich ein statisches Dokument, was ich mit einem Cycle, irgendwie in einem Vorlauf von mehreren Wochen oder Monaten produziere, durch Freigabenschleifen jage und dann genauso umsetze, wie das da drin steht, egal was in der Welt passiert? Das wären Fragen, die ich mir stellen würde und ich würde versuchen, das Thema Agentech zu nutzen, ⁓ da möglichst eine Dynamik reinzukriegen und ⁓ da bessere Ergebnisse rauszuholen. Die Frage wäre dafür nicht, ist eine Mediaagentur ein guter Partner dafür? Ich will doch schon hoffen, nach allem, was ich jetzt heute gehört habe, zum Beispiel auch von David, dass Mediaagenturen genau der Partner werden, die das ...
speaker-3: exekutieren.
speaker-0: Mhm. Du hast im Vorgespräch auch meines Erachtens darüber gesprochen, dass es eigentlich eine Riesenchance ist für In-Housing, weil die Hürden mit dem Einsatz von AI und Agentic dort deutlich geringer werden für große Konzerne, sich eigentlich ihren Invest in In-House reinzuholen und viele der Kompetenzen, die sie heute einkaufen, selbst zu machen. Habe ich das richtig wiedergegeben?
speaker-4: Ja, das sehe ich schon so. Wir haben ja in den letzten zehn Jahren immer mal so wellenartig In-Housing-Camp wieder ein bisschen hoch, dann haben große Brands vorgemacht, dann war es wieder ein Dip, dann war es wieder irgendwie doch nicht so gut am Ende. es aber, war es immer wichtig, dass man Programmatic Buying beherrscht. Das hat man dann bei manchen großen Markenartikeln dann auch gesehen. dass sie Procomatic Bayern dann eigentlich ganz gut auf die Reihe bekommen haben, entweder dank Google oder dank The Trade Desk. Meistens sind es die beiden großen gewesen, die dann das Rennen dort gemacht haben. Hat nicht gerade dazu beigetragen, dass die Spends eher ins Open Web gegangen sind in einigen Fällen. Das hat man dann irgendwie geschafft. Dann hat man aber meistens tatsächlich dieses Market Know-How tatsächlich nicht schnell genug aufbauen können und war dann doch nicht ganz so happy. Zumindest nicht, ⁓ dann auch flächendeckend in Housing zu betreiben. Also ist man doch immer wieder auf die Agenturen zurückgegangen für die strategische Beratung, aber eben auch tatsächlich auch operativ. Dieses Mal bringt AI einfach zumindest das Potenzial, diesem Gap halt zu schließen, sagen, das Market-Know-How, das kann ich dir zumindest auf Datenbasis hier auch geben und du kannst es dann auch strategisch nutzen. Und die Übersetzung von meiner Online-Marketing-Strategie oder die generellen Marketing-Strategie in Taktiken und in Einkaufstaktiken diese dann tatsächlich zu erproben und auf Basis der Daten, die zurückkommen, immer wieder schnell zu revidieren und anzupassen. Das ist ja genau das, wo AI so viele Gaps in der Normalisierung der Daten zum Beispiel erschließen kann. Und wenn ich da den Willen habe, dazu investieren, richtigen ersten, ich sag mal, ersten fünf Leute einzustellen dafür, dann kann ich in Haus natürlich auch einen Change im Gang setzen, der mir auch wahnsinnig viel Geld spart. Das heißt, ich habe sogar einen Business Case damit und ich sehe da schon eine große Chance. Und ich glaube schon, dass die Agenturen dadurch, insbesondere die großen Netzwerke Agenturen, hier extrem im Zug zwang stehen. Deswegen glaube ich auch wirklich, dass Floor nicht so lange warten muss. Die Agenturen, auch in meinen Gesprächen mit WPP und anderen, höre ich das auch. Viele formieren sich ja zum 14. Mai innerhalb von drei Jahren gefühlt gerade Es geht denen ja nicht besonders gut, das hatte ich ja eingangs schon gesagt. Nichtsdestotrotz ist das ein Thema, wo sie nicht nur müssen, sondern auch wollen, das höre ich auch oft, auf das Thema drauf zu gehen, ⁓ sich dem auch zu erwähnen, die Expertise schnell genug da, die Lösungen schnell genug zu bieten, damit der Endkunde, der Advertiser nicht sagt, ⁓ ich muss das inhausen, weil hier ist ja Wüste. Das wäre ja noch eine Zusatzmotivation. Ich sehe ... eine große Chance auf der Advertiser-Seite dafür und ich sehe dadurch die Agenturen stark im Zug zwangen und auch das wird die Dynamik tatsächlich anfachen. Davon bin ich überzeugt. das müssen wir mal sehen. Wie gesagt, glaube schon, wir werden ein paar Deals und Kampagnen sehen. Wir haben ja auch noch den Hybrid-Case im Übrigen. Das Agentic ja auch als Komplementär-Lösung zu Progammatic. als Transaktionstechnologie auch eingesetzt werden kann. Denn was wir im ProgeMatic ja immer sau schlecht gemacht haben, ist ja die Exploration. Das heißt, überhaupt zu entscheiden, wer soll denn mit wem arbeiten, das ist komplett über Sales und Mediaplanung gegangen. Das ist ja technisch überhaupt nicht unterstützt worden. Und wir haben ja hier auch einen Hybrid-Case für Agentic, tatsächlich zu sagen, ob das jetzt von iB Tech Lab dann über das Agentic Advertising Managementprotokoll, glaube ich. AAMP heißt das. Ob der Standard dafür wird oder ob es andere gibt. Oder man rein über MCP das einfach macht. Das ist ein Standard, der sich grundsätzlich ja durchgesetzt hat. Das werden wir auch sehen. Aber zu sagen, was kann ich eigentlich wirklich besser machen, obwohl ProgeMatic schon so gut ist, nämlich in der Transaktion, muss ich vielleicht das Rad gar nicht neu erfinden. Oder das wäre für mich ein viel zu harter Kurswechsel plötzlich, auch in dem, was ich ja tue. Ich muss ja alles in meine Holistik. einbauen und in mein bestehendes Geschäft da zu sagen, okay, ich gehe erstmal mit dem Hybrid-Use-Case und tasste mich dort so weit an der Genti-Kranne, wo ich genau weiß, das bringt mir sofort was. Das ist ja auch noch ein interessanter Weg und vielleicht sehen wir das Wachstum auch erstmal stärker darüber. Auch eine Möglichkeit, aber irgendwie steht für meine Begriffe steht alles darauf, Wachstum und darauf, dass das tatsächlich mehr und mehr passiert und wahrscheinlich auch ...
speaker-0: Da wir so wunderbar gerade nach vorne gucken, zwei Punkte habe ich mit euch noch, die ich machen möchte. gibt natürlich auch mit euch möchte ich euch in die Zeitmaschine setzen. Das machen wir aber gleich erst. Zuerst möchte ich einfach einmal die Runde einmal durchgehen und von euch einen kurzen Abriss bekommen. Was passiert in den nächsten sechs Monaten bei euch? Was glaubt ihr jeder für seinen Bereich? Was gibt es da für Highlights? Auch im Vorgespräch hatte David so ein paar Parameter angesprochen, die sich da gerade massiv im Markt tun. Je nachdem, was du davon ansprechen kannst, vielleicht kannst du es anonymisieren, kannst du von einer großen Agenturgruppe oder von einem großen Publishing House sprechen. Das kannst du selber entscheiden, weil ich nicht weiß, was du für eine Erlaubnis hast, darüber zu sprechen. In jedem Fall würde ich mich freuen, wenn ihr mal durch die Reihe wechselt, ein bisschen sagt, was passiert bei euch im Bereich oder was passiert in diesem Agentikbereich. in den nächsten sechs Monaten und danach gibt es die Zeitmaschine, dann springen wir deutlich weiter nach vorne, dann wird es spannend, dann würde mich euer Blick interessieren. Was passiert denn zum Beispiel in zwei Jahren mit dem Thema? Und das ist auch zum Beispiel interessant, wie sehr wird sich euer eigenes Geschäftsmodell bis dahin verändert haben, aber das können wir gleich besprechen. Also, wer mag anfangen?
speaker-3: Ich gerne an, du schon erwähnt hast, gerne. Also was die Beiseite angeht, das wurde in einem offiziellen Webinar von PreVid mit der Advertising Organization lanciert. Dementsprechend kann ich dazu auch was sagen. Und das ist nämlich WPP hat mit ihrem neuen Standard WPP Open, ihrer Abteilung angekündigt ab September das ganze Thema CTV Media Buying. zu starten und hat dazu alle großen CTV-Anbieter mit an Bord von Disney über Netflix, über Paramount, BBC glaube ich in England ist auch mit dabei. Die wollen im Q4 sämtliche Direct-Media-Abbuchungen im CTV-Bereich über Agent-to-Agent-Kommunikation laufen lassen ohne DSP und SSP, ⁓ erste Erkenntnisse zu ziehen. im Q4, dass alles technisch so funktioniert, wie Sie sich das vorstellen und alles ordentlich klappt, sehe ich keinen Hindernisgrund, das Thema nicht einfach zu skalieren und zu sagen, okay, dann rollen wir das ganze Thema jetzt aus. Und dann sieht das ganze Spiel schon mal deutlich anders aus. An den anderen Mediaagenturen habe ich jetzt so was explizit noch nicht von mitbekommen, aber ich weiß, dass auf jeden Fall alle großen Holdings an diesem Thema mitarbeiten, wie sie ihre Beiseite im Endeffekt effizienter und besser gestalten können und noch näher an den Publisher rankommen können. auf Publisher Seite, da habe ich jetzt mit großen Verlagen schon gesprochen, also eigentlich mit allen großen Verlagen in Deutschland gesprochen, auch Radiovermarkter und so weiter. Und alle sind sich der Dringlichkeit und der Relevanz von Agents Media Buying bewusst. Alle arbeiten aber gerade erst daran an einem Thema ihre Daten so aufzuarbeiten und so zu bereitzustellen, wie du am Anfang auch gesagt hast, Carsten, damit Agenten das erst mal lesen können und so weiter. heißt, aber alle arbeiten dran. Das bedeutet aus meiner Perspektive in den nächsten sechs Monaten werden wir die ersten Cases auch in Deutschland sehen und der Case von WPP wird, glaube ich, für große Wellen sorgen, weil da kriege ich Budget. hinter es.
speaker-0: Du hattest irgendwie Meta bei Cannes erwähnt. Die haben was zum Thema Creativity und AI genannt. Magst du dann noch was zu was sagen oder was?
speaker-2: Sehr, gerne. ist auch das, worauf ich auch referenzieren. Also bevor ich aber direkt darauf eingehe, ich glaube, das ist eine generelle Tech-Weiteentwicklung, die wir momentan sehen, die ist unausweichlich. Das wird ohnehin kommen. Wie schnell, wie langsam, das wird schneller gehen als die meisten vermuten. Davon bin ich ganz fest überzeugt. Was zusätzlich ins Spiel kommen wird und das ist das Thema, was Meta dieses Jahr auch in Cannes angekündigt hat, ist das Thema End-to-End KI-Kreativlösung zu integrieren. sprich, wir verlagern hier den Prozess der Automatisierung vom Einkauf, Verkauf, Optimierung des Media Volumens hin zu Generative AI, das ich also wirklich im vorgelagerten Schritt Creatives automatisiert durch KI erstelle. Dass ich wirklich, wenn wir über Programmatic sprechen, über hunderte von Audiences, die wir einsetzen können, braucht natürlich auch die Anzahl an Creatives. Das heißt, wir sprechen über Tausende von Creative Lines, die wir hier haben. Echte Personalisierung in der Kreativansprache, die sich in Echtzeit auch wieder anpassen kann. Das ist nochmal ein zusätzlicher Aspekt, hier mit reinkommt. Den werden wir definitiv in den nächsten sechs Monaten sehen. Große Agentur Holdings haben angekündigt, das zu integrieren, weil sie natürlich auch hier wieder die Fäden zusammenziehen können auf der einen Seite, ⁓ Synergien zu schaffen, die sie alle schaffen müssen und effizienter arbeiten zu können, aber schlicht und ergreifend, weil wir dann oder weil dann die Branche im Grunde das Versprechen auch einhalten kann, echte Personalisierung auch in der Creative Ansprache einzusetzen und nicht nur dann wirklich mit fünf oder zehn Creative Lines irgendwie zu arbeiten. Das heißt, hier wird in den Bereich der Automatisierung, in den Bereich der Integration von AI in den Einkaufs- und Verkaufsprozess auch noch das Thema Creative AI mit ganz starker Veränderung bringen und das wird sehr, schnell gehen.
speaker-0: Eric?
speaker-1: Jetzt sagen wir mal die nächsten sechs Monate freue ich mich einfach drauf jetzt auch mit mit Add Discovery. Das wird glaube ich eine total spannende Phase sein, weil wir einfach jetzt mit Publishern sprechen und diese Erfahrung mit denen teilen, wenn sie halt dann ihren MCP-Server praktisch einsetzen können und dann erste Kampagnen umsetzen können, Clients einladen können, darauf zu buchen. Also so dieses dieser Aha-Effekt und diese Aufbruchsstimmung mitzunehmen. Also da freue ich mich besonders drauf und sonst glaube ich auch jetzt in den nächsten Wochen oder wir denken ja mehr vor und nach der DEMEXCO. Mache ich immer noch so ein bisschen, das ist irgendwie so drin. Aber ich glaube, so ⁓ die DEMEXCO herum und danach hoffe ich eben auch, dass wir ja mit Yahoo, sehr vielen Agenturen sprechen und dass wir da auch dann die ersten Kampagnen umsetzen können. Also ich bin da jetzt, wir haben das Q4 schon so strapaziert, Flo, aber ich bin auch ganz gut da denke, dass da in diesem Jahr schon einiges passieren wird.
speaker-0: Das freut mich. Kai oder Flo, wer möchte von euch zuerst? Hat einer an dem größeren Bedarf, die nächsten sechs Monate zu beschreiben?
speaker-4: Ich freue mich auf das vier.
speaker-5: Entschuldigung bitte, sorry. Ich freue mich auf Q4. Da muss es ja auf jeden Fall dann die Test Cases geben. Ich glaube auch tatsächlich, dass in unserem Haus in diesem Jahr noch was passieren wird. Wenn ich mal so überlegen würde, was so in den nächsten sechs Monaten ansteht, sind so zwei so Projekte. Das eine ist, wir sind in Frankreich gelauncht mit Im Canvas Mobile und CTP Plattformen, da gibt es mittlerweile tatsächlich eine gewisse Offenheit Agent to Agent Kommunikation zu machen im französischen Markt. sind verschiedene Projekte, die wir da verfolgen, die ich für super vielversprechend halte. Da werden wir auch bestimmt dieses Jahr auch Ergebnisse haben. Ein Thema, was uns als Unternehmen beschäftigt ist, wie wir die verschiedenen Signale aus der kompletten Affinity-Welt zusammen
speaker-4: und
speaker-5: Da gibt es so Themen wie Affiliate oder Zero-Party-Daten haben wir genannt, Commerce-Daten oder auch Daten von TV-Geräten. Da haben wir auch direkte Partnerschaften mit z.B. chinesischen Geräteherstellern wie HiSense oder TCL. Wäre doch ein extrem spannendes Experiment, mal zu gucken, wenn man so ein Signals Agent erweitert, um viele weitere Datenpunkte und die KI viel mehr lernen kann als nur ein lokales und eingegrenztes Ökosystem, was daraus auch für ein Angebot entstehen kann. Ausgang offen, aber das ist sicherlich eines der gewichtigsten AI-Projekte bei uns im Haus, dass ich mich da schon echt sehr freue.
speaker-0: Sehr schön. jetzt weiß ich nicht genau Kai oder Keuer. glaube, habe hier einer schon. Keuer hat glaube ich schon was gesagt.
speaker-4: Also für uns die kommenden sechs Monate die wichtigsten, ich sag mal die wichtigsten Entwicklungen, wir vorantreiben wollen, die wir auch hoffentlich dann genauso sehen, ist A einmal die die Etablierung von Agentic Media als als als Media Channel. Das ist wo die User sind, also Agentenchats als als Werbeumfeld. Das ist eine Dean Forward Situation mit einem hohen Engagement der User, dass da brauchen wir für den Demat nicht zu sorgen, der wird auf jeden Fall da sein. Aber unser Job ist dann als Infrastrukturanbieter, das auch accessible zu machen, auf skalierbare Weise. Das ist das eine, was wir sehen werden. Das heißt, das wird eine neue Mediengattung, die hier zur Verfügung stehen wird. Und das ist absolut spannend für Marketer, eben für das ganze Umfeld. Das B. werden wir dann darauf aufbauend eben sehen, aber auch parallel gerade was CTV anbelangt. David hatte das erwähnt, da geht WPP ganz gezielt drauf. Und zwar die Mediengattungen oder die Kanäle, sage ich mal, die schon dominiert sind von DirectBuy, wo viel I.O. wieder auch gesehen wurde in den letzten Jahren. Da haben wir einen tollen Use Case tatsächlich für Agentic, denn I.O. ist schon etwas. dass sich der Publisher im Grunde wünscht. Du hast sehr viel Kontrolle. Du kannst sehr viel optimieren, natürlich auch für das Kampagneergebnis, nicht nur für die eigene Tasche, sondern dann wirklich hast du da die Möglichkeit, richtig guten Job zu machen. Aber es ist auch wahnsinnig aufwendig und das schreit tatsächlich nach KI-Unterstützung. Das wäre für mich ein toller Use-Case, den wir mit Sicherheit häufiger auch im nächsten Halbjahr schon oder im kommenden Halbjahr schon umgesetzt sehen werden. da wirklich diesen reinen agentic Einsatz sehen und erproben können. Und dann schauen wir mal, was im Hybrid-Case mit ProgeMatic noch ist. Denn ProgeMatic ist ja auch wehrhaft, so ist es ja nicht. Da stecken ja einige Milliarden dahinter und viel Wirtschaftsmarkt. Das wird sich auch nicht so leicht beiseite schubsen lassen.
speaker-3: Ich dich noch eine Sache nur anmerken, wir noch gar nicht über den schlafenden Riesen gesprochen haben. Chatchi PT wird mit einer Ads Solution in den nächsten sechs Monaten nach Deutschland kommen. So gehe ich fest von aus. Und das, glaube ich, unsere ganzen Themen und agrarischen Bereich, wie wir hier arbeiten, massiv nochmal Aufmerksamkeit nach vorne bringen.
speaker-4: Genau, das wird diese Mediachanel, diese Etablierung, diese Mediachanels, von der ich gerade gesprochen habe, ordentlichen Boost geben. Wir freuen uns da auch drauf. Wir rechnen uns auch eine Chance aus, für Europa da auch mit drin zu sein tatsächlich. Aber das müssen wir mal schauen. Im Moment ist es auch allein GDPR geschuldet, dass hier in Europa das noch nicht schon passiert ist. In Lateinamerika, bisschen Asien und USA ist das ja schon am Start. Ich denke auch, das wird noch ein bisschen paar Monate, aber wenige Monate dauern, dann werden wir das hier auch sehen und es gibt einen Boost von 100.
speaker-0: Perfekt. So, bevor wir jetzt gleich in unsere Zeitmaschine einsteigen zusammen. Ich musste dir bisschen anbauen, dass wir da wirklich auch zu sechst reinpassen. Normalerweise sind das nur für vier zugelassen, aber der Deutsche TÜV wird das in diesem Fall wahrscheinlich in mein Auge zudrücken. Es ist noch eine Sache, die mir einfach aufgefallen ist und die ist auch wahrscheinlich von euch überhaupt gar nicht böse gemeint, aber ich wollte es mal bemerken, nämlich das Thema Human in the Loop ist heute überhaupt gar nicht gefallen. Wir sprechen viel von Agent zu Agent und das klingt alles sehr technisch und sehr softwaremäßig, ist ja auch in vielen Fällen der Fall. Aber dieses Human in the Loop ist ein so wichtiger Punkt, der auch in einigen Fällen noch gar nicht richtig ausgesprochen wurde, weil es am Ende auch mal ⁓ Haftung und sonst irgendwas geht. Wenn etwas mal daneben läuft, wer ist dafür eigentlich verantwortlich? Wir hatten im Vorgespräch auch irgendwann das Thema. selbstfahrende Autos etc. da gibt es noch so ein paar hochspannende Punkte. Wer ist eigentlich dafür verantwortlich, wenn etwas schiefgeht in so einer Konstellation? Wir reden hier über Buchungen, die unter Umständen auch in sehr in sechsstelliger Höhe am Ende laufen können bei den Dimensionen, von denen wir hier reden. Und ich finde, das hat auch noch einen Platz verdient. Allerdings nicht in dem heutigen Podcast, denn der geht jetzt schon eineinhalb Stunden und ich möchte Ja, ich habe ja gesagt, irgendwann dieser Podcast soll so lange dauern, wie ich brauche, ⁓ die Alzer zu laufen. Das war früher schneller. Heute würde ich sagen, wir können noch eine Stunde reden. Ich brauche heute ein bisschen länger dafür. Ich möchte aber trotzdem gerne dieses Modul mit euch benutzen, wenn nicht ihr Blick nach vorne. Wer das von euch nicht kennt, in eine Zeitmaschine ist natürlich etwas. Ich kann ein Datum einstellen, dann schießen wir nach vorne. Wir steigen aus und jeder guckt in seinem Umfeld. Was hat sich da eigentlich getan? Am Anfang diskutiere ich immer gerne noch darüber, wie viele Jahre wollen wir nach vorne springen? Ich habe eröffnet diesen Podcast mit der Kurzfristigkeit, in der wir uns im Magentic-Bereich empfinden, dass wir im Januar noch von 1,9 auf 2 irgendwas gesprungen sind bei SCP und jetzt bei 3,1 sind nach einem halben Jahr. Ich würde sagen, ein Jahr würde ausreichen. Aber ich sage trotzdem mal, wir springen mal zwei Jahre in die Zukunft. und zwei Fragen habe ich und bitte kurze Antworten. Die eine ist ein positiver Ausblick in Richtung Agentic, in dem auch das Thema Human vorkommt. Und das zweite wäre, wie ist euer jeweiliges Geschäftsmodell in zwei Jahren? Hat sich das wohin entwickelt? Versucht mal in vollem Modus der Kreativität ohne Chat-GPT-Unterstützung euch zu überlegen, wie das wohl aussehen könnte. Und ich mache ein Zufallsprinzip und beginne darf diesmal Flo.
speaker-5: Also unser Geschäftsmodell, das nimmt ja jetzt schon den Anfang, sich zu transformieren in die Welt von von Agentec. Wenn ich das jetzt in unserer Zeitmaschine zwei Jahre vorspule, 2028, dann vermute ich mal, dass das Thema Einkauf, Planung, Messungen von digitalen Medien ein fest etablierter Kanal ist und die Unternehmen da in diesem Teich schwimmen dürfen, die angefangen haben, diese Transformation vor zwei Jahren.
speaker-1: und
speaker-5: eingeleitet zu haben. Das ist jedenfalls meine Hoffnung. Ich hoffe auch, dass das Thema Kollaboration, Zusammenarbeit, Interoperabelarbeiten mit anderen Partnern agentisch funktioniert, dass Agenten nicht nur Heavy-Lifting abnehmen, sondern eben auch Teil der Wertschöpfung sind. Entschuldige bitte, was war der zweite Teil?
speaker-0: Der erste Teil war eigentlich, sollst was Gutes über KI sagen, aber dann den Menschen mit einbeziehen.
speaker-5: Ja, ich glaube, dass der Mensch gefragt ist, sich jetzt mit den negativen Seiten der KI, insbesondere im Agentsic Advertising, zu beschäftigen und die Rahmenbedingungen vorzugeben. Denn Werbung wird in zwei Jahren vermutlich unsichtbarer werden. Wir haben jetzt schon häufiger mal das Thema, keine Ahnung, LLM-Antworten bekommen als möglichen Werbekanal. Oder was ist eigentlich mit Brand Safety oder Fraud? Garantiert irgendwann ein fraudulent Agent, der nichts anderes macht als Geld verdienen. Wie damals, made for advertising sites. Was passiert, wenn Agenten Fehler machen? Hast du angesprochen? Ich glaube, dass das ein fester Bestandteil von LCP ist, Human in the Loop. Und ich glaube, dass wir immer aufpassen müssen, dass Fehler nicht systematisch werden. Agentenfehler schleifen sich viel leichter ein. Wie operiert man die wieder raus? Und genau da ist der Mensch gefragt, die Rahmenbedingungen zu geben. Es ist wie mit jeder Form von KI, nicht die Roboter übernehmen die Welt, sondern die Menschen erschaffen, Technologie mit Leben zu verbessern und müssen die Leitlinien dafür vorgeben. Ohne Mensch wird das auf jeden Fall nix.
speaker-0: Vielen Dank. Dann würde ich als nächstes Koja betonen.
speaker-2: Ja, ich glaube, wenn wir zwei Jahre in die Zukunft springen, dann werden wir die Zeit nicht wiedererkennen. Es wird sich so schnell weiterentwickelt haben in den nächsten Jahren. Davon gehe ich aus. Deswegen hätte wahrscheinlich auch das eine Jahr schon genügt. Nichtsdestotrotz, bin der Meinung, Agents werden im Mittelpunkt des täglichen Handels von allen Konsumenten stehen. Wir werden nicht mehr wissen, wie war die Zeit vor Agents, vor den großen Anbietern und Plattformen. Das wird das tägliche Handeln komplett verändern. in Form von wie wir an Themen herangehen, wie wir Produkte oder Services, wie wir darüber denken, wie wir uns eine Meinung bilden, wie wir sie beziehen, wie wir untereinander und miteinander kommunizieren. Das wird sich massiv verändern. Und insbesondere das Thema Frameworks und Guidelines, das wird uns definitiv innerhalb der nächsten zwei Jahre beschäftigen. Massiv. Weil wir hier ein Regelwerk brauchen, aus der ethischen Betrachtung heraus. Aus der technologischen Betrachtung heraus müssen wir Frameworks bilden. Das wird alle Aufmerksamkeit benötigen. Und für Unternehmen, die sich jetzt noch nicht mit dem Thema auseinandergesetzt haben, ist klar, wenn sie das jetzt nicht getan haben, dann kommen sie zu spät für die Grundlagenarbeit. Das heißt, das muss jetzt passieren. Die Entwicklungen gehen zu schnell. Technologische Entwicklungen gehen zu schnell. Wir kommen von der menschlichen Ebene nicht mehr wirklich hinterher. Für das Geschäftsmodell und das Abschließend von meiner Seite, Wir sind darauf spezialisiert, für und mit solchen Unternehmen zusammenzuarbeiten, die einen Weg suchen, da auch durchzumanövrieren. Es werden unglaublich spannende Zeiten werden. Mit Unternehmen entsprechend hier durchzuarbeiten, wie sie präsent bleiben, wie sie sich weiterentwickeln werden, wie sie ihre Geschäftsmodelle weiterentwickeln werden. Das wird in unserem täglichen Handeln stehen.
speaker-0: Vielen Dank Kai.
speaker-4: Ich versuche es nochmal ein bisschen aus der Sicht der heutigen Publisher vielleicht zu skizzieren und bewusst optimistisch. Die Publisher haben hoffentlich in den zwei Jahren gelernt, selber Erfahrungen zu sammeln, also Chats selber anzubieten als Schnittstelle für ihre User, ⁓ ihren Content anzubieten, ihre Informationen, aber eben auch in Agentic Advertising Erfahrungen zu sammeln und letzten Endes in zwei Jahren. Kaum noch Websites zu betreiben, weil die einfach nicht mehr besucht werden, die User werden ihren Agent of Choice auch als Personal Assistant nutzen immer mehr, der auch möglicherweise oder sehr wahrscheinlich sogar kleinere Kaufentscheidungen mindestens auch autark treffen kann. Das heißt, es wird sehr wichtig sein, Präsenz zu erlangen bei diesen Chats, die die Personal Assistants werden. ist einmal wichtig für den Commerce natürlich. Das heißt, werden sehen, dass Advertising eben auch eine direkte Verhandlung ist. Das hatten wir schon, dass die Publisher aber eben auch an diese Agents, also Agents Media Publishing betreiben müssen. Was gar nicht mal so schlimm sein muss, denn der Journalismus, das was die Menschen da beitragen, der Journalismus oder auch die Kunst in anderen Mediengattungen ist etwas, das halt nicht zu ersetzen ist. Und damit hat man immer die Chance als heutiger Media Publisher auch relevant zu bleiben. Den Unterschied machen die Menschen auch auf Dauer. Wenn sie also verstanden haben, wie sie Agentic Publishing eventuell tatsächlich für sich entdecken können, dann können sie auch im Business bleiben und dann können sie auch ihre, ich sag mal, ihr Schaffen, das menschengemachte Schaffen, auch weiter gewinnbringend umsetzen. Für uns bedeutet das, dass wir sowohl für die aktuellen und die kommenden Ausprägungen von Werbung die Infrastruktur schaffen wollen. Unser Geschäftsmodell wird sich da nicht geändert haben. Wir werden einfach nach wie vor, wie das für Infrastruktur üblich ist, an Transaktionen partizipieren. Aber möglicherweise werden wir uns dann auch erweitern wollen und das Agentic Publishing tatsächlich in dieser Art auch unterstützen, dass man das zählbar macht, dass man das abrechenbar macht und ein Geschäftsmodell darauf aufbauen kann als Publisher. Das kann ich mir schon vorstellen. Das ist natürlich nur ein Auschnitt. aus der Zukunft. ist auch gerade sehr aus unserer Brille natürlich, dem wir uns oder die Themen, mit denen wir uns sehr stark beschäftigen. Aber das wäre mein positiver Ausblick im Grunde.
speaker-0: schön. David, du bitte.
speaker-3: Ja, also in zwei Jahren denke ich wird wahrscheinlich HCP als Standard nicht mehr hinterfragt, sondern werden sehr, sehr viele Marktteilnehmer sich mit dem Protokoll auseinandergesetzt haben und es auch implementiert haben. Und im besten Falle werden noch weitere Protokolle in Kombination eingesetzt, sodass wir in Zukunft wirklich über agentenbasierte Medie-Einkauf nicht nur sprechen, sondern es wirklich im täglichen Doing umgesetzt wird. Und dadurch einfach sehr, sehr viel Zeit bei uns allen, egal in welchem Bereich der Lieferkette, sozusagen man arbeitet, frei wird. Deshalb wir, meiner Hoffnung, oder meiner Vision in zwei Jahren, viel mehr Zeit haben für direkten Austausch und viel öfter hoffentlich in Realität sehen und nicht nur digital. und somit auch das Thema wirklich auch in der Zusammenarbeit mit Kunden und so weiter, das Thema Strategie, Ausarbeitung von neuen Ideen und so weiter, da wo menschliches Tun unabdingbar ist und der Austausch von Menschen da ist, für wichtig ist, viel mehr Zeit auch in Anspruch nehmen kann, weil es einfach gemacht wird auf Basis der freigewordnen Zeit. Was das für mein Business sozusagen mit Intentara bedeutet, ist einfach, dass ich davon fest überzeugt bin, dass das neue Interface, wie Kai auch gesagt hat, chatbasiert sein wird und wie da dann Werbung stattfinden wird. Das ist das genau, was wir mit Intentara bauen, dass man dort als Advertiser gut und effizient sichtbar ist.
speaker-0: Vielen Dank, Erik.
speaker-1: Ja, David, du hast das Human schon angesprochen und auch, dass wir mehr Zeit haben füreinander, finde ich sehr schön. Nein, aber zu dem Human-Aspekt, also Human in the Loop ist tatsächlich so etwas, was dauernd fällt, gebe ich dir völlig recht und ich würde auch nochmal Human in Responsibility eben auch nochmal hinzufügen wollen. Und was ich mir wünschen würde in den nächsten zwei Jahren ist, die Leute, heute in unserem Ökosystem arbeiten, dass sie in diese neue Rolle auch gut reinwachsen. Also dass die wirklich auch lernen, gut umzugehen, diese Effizienzgewinne auch wirklich für sich nutzen zu können. Der Jobmarkt ist schwieriger geworden. Ich habe drei Kinder, die gerade ihre Abschlüsse machen, die werden in den nächsten zwei Jahren hoffentlich irgendwie einen Job finden. Also ich glaube, auch jetzt gerade für die nachkommende Generation ist es genau so eine große Disruption und ein Neuanfang. Und da wünsche ich mir, dass da alle guten Start finden. Viele sagen, es gibt ja auch diesen Begriff immer, dass nicht die KI den Menschen ersetzt, sondern eben die Menschen, die sich mit KI intensiv beschäftigen werden, dann Leute ersetzen, die sich überhaupt nicht mit KI beschäftigen. Und ich glaube, das ist so auch schön, wenn das auch belohnt wird. Also wenn die Leute sich damit jetzt intensiv beschäftigen und da einsteigen und das als Chance sehen. das ist so dieser Human Aspekt in dem Ganzen. Und aufs Business bezogen. Wir haben vielleicht mal mit Yahoo angefangen, da habe ich ein ganz gutes Gefühl. Also die in Amerika, machen da schon alles richtig. was ganz lustig war, so als junges Gründerteam von Ad Discovery mit dem Andrea und mit dem Fabrizio zusammen hatten wir in Cannes ein Gespräch eben auch mit Brian O'Kelly, du hattest ihn vorhin auch schon erwähnt. der sagte uns nur so als Tipp, jetzt beschäftigt ihr euch doch nicht damit, was jetzt schon alle wollen, sondern das, was die Leute in zwei Jahren wollen. Und das wäre eigentlich der richtige Ansatz jetzt, wenn es ⁓ eine Neukrünnung geht. Und da fand ich es ganz interessant, dass er da sehr stark darauf eingegangen ist, was sind denn eigentlich die Medienkanäle, die in zwei Jahren wachsen, die dann ausgewählt werden vom Agenten. Also, und wir haben gehört, David, was da auch alles jetzt auch schon in der Mache ist an Plattformen und Kanälen, die dann bespielt werden können. Also das, ich, ist ganz spannend, wie sich das entwickeln wird. Und ja, ist so bisschen mein Ausblick eigentlich darauf, welche Plattformen wir bespielen. Und ich glaube, was ein ganz großer Bereich werden wird, ist das Thema Commerce Media. Also diese Daten, die da verfügbar sind, Intent, David, der da irgendwie stattfindet, ich glaube, das wird genutzt werden. Und wir haben schon einen Shift in Richtung Retail Media gesehen. Wir sprechen alle von Commerce Media. Und ich glaube, eben Adjantic Commerce Media wird in den nächsten zwei Jahren rasant an Geschwindigkeit aufnehmen. Und da bin ich gespannt, wo wir da in zwei Jahren stehen.
speaker-0: Ja, fast so eine herrliche Runde. lieben Dank. Ich glaube, wir könnten jetzt noch eine Stunde weiter diskutieren und reden. Wir haben noch gar nicht über Voice gesprochen, was eigentlich sich gerade momentan in allen Modellen deutlich durchsetzt und auch noch mal wieder zu einer ganz anderen Betrachtung führen wird. Wenn ich mit meinem Device nur noch spreche und nicht mehr lesen muss, sondern ich kriege das vorgelesen, ich kriege es vorgekaut, ich kriege Content in der Form, wie ich ihn gerade konsumieren möchte. aber den, den ich eben suche. Also da passiert so unglaublich viel und so schnell. Und wer das bei Chatchie P.T. ausprobieren konnte, schon bisher, wie das neueste Modell, wie schnell das antwortet und reagiert, das ist dann wirklich nur noch so, als würde man wirklich mit einer Person reden. Und da passieren einfach in so kurzer Zeit so viele Sachen. Ich möchte mich an dieser Stelle bei euch bedanken. Wir haben jetzt hier eine Stunde und 43 Minuten momentan in der Aufnahme. So viel kann ich da gar nicht rausschneiden, weil maximal ich mich mal versprochen hab vielleicht. Und insofern gilt es für mich jetzt noch, mich zu bedanken bei euch und wünsche euch einen wunderbaren Nachmittag. Möglichst mit vielen Menschen umgeben und ich weiß nicht, wie es euch geht. Ich muss erstmal was essen jetzt auf jeden Fall. Vielen lieben Dank.
speaker-5: Vielen Dank, Klaassen. Danke für den Ausdruck.
speaker-1: Ja, danke Carsten.
speaker-5: Danke schön. Ciao ciao.
speaker-0: Datalicious, der Digital-Podcast von BCN. An jedem letzten Freitag im Monat.
speaker-1: Ja, also erstmal Carsten, vielen Dank für die Einladung zu diesem Podcast und ich freue mich natürlich, Ihnen zu einer fantastischen Runde hier zu sein. Toll, dass du uns alle zusammen geträumelt hast. Ja, vielleicht doch noch mal kurz ein paar Worte zu dem, was ich gerade mache, warum ich mich damit mit Adjantic Advertising beschäftige. Sonst, ich bin seit acht Jahren selbstständig mit einer kleinen Beratung, Halls Off. Und da haben wir natürlich immer mehr Beratungsprojekte, die auch in Richtung Agentsic, Agentsic Advertising und dem Wandel in den Medien und Advertising das praktisch beinhalten. Aber wie du schon gesagt hast, habe ich jetzt auch so richtig klar definierte Agentsic Bretter gerade vor mir. Und das startete letztendlich letztes Jahr mit dem Thema Yahoo Vermarktung in Deutschland wieder aufbauen. Vielleicht nochmal ganz kurz für einige, die sagen, ⁓ Yahoo, kenn ich doch. Also Yahoo ist ja tatsächlich für uns alle irgendwie die Mutter von allem und die haben dieses Jahr 31. Geburtstag. Und Yahoo ist auch in Deutschland noch richtig groß und vertreten. Wir haben eine sehr große Reichweite. Es gibt ganz viele, die noch tagtäglich ihre E-Mails abrufen. Und insofern sind auch viele Daten drin. Aber die Vermarktung wurde global vor drei Jahren im nicht englischsprachigen Raum wurden die Sales Offices. geschlossen und insofern gibt es sogar Reseller-Kooperationen aus den Hubs heraus. Insofern arbeite ich da mit einem Team in London zusammen und auch mit Kollegen aus der Schweiz, die seit acht Jahren das Reseller-Business in der Schweiz machen für Yahoo. Und ja, das ist erstmal die Vermarktung der Webseite, das Content-Angebot von Yahoo, aber eben auch der Yahoo DSP. Und warum hat das jetzt mit Agentic Advertising zu tun? über Jahre praktisch das ganze Thema AI, wie alle in unserem Business natürlich weiterentwickelt und hat aber zur CES, im Januar war das, in Las Vegas bei dieser großen Konferenz, Agentic Approach eigentlich vorgestellt. Das ist das eine, was Yahoo da macht. Wir haben das ja auch in Deutschland vorgestellt bei der D3Con mit der Kollegin aus London. Also das ist einmal das Yahoo-Thema. Dann, viele kennen mich auch aus dem Kontext von B4DW. Das mache ich, glaube ich, auch schon so seit 2003, glaube ich. Ich habe mal überlegt, wann es da so losging. Und vor 12, 13 Jahren haben wir auch die Working Group Programmatic Advertising Ecosystem gegründet. Und da überlegen wir immer, welche Themen sind besonders relevant. Und dann werden sogenannte Labs gegründet. Und das Lab habe ich nicht gegründet, sondern ich bin praktisch so der Vorsitzpate, nennen wir das so nett. Aber der Benedikt Gründig und der Sven Wehkolz, also Benedikt von Criteo und Sven Wehkolz von der Publicis, die sind die beiden Lableiter und die versuchen hier jetzt wirklich mit einer ganz tollen Truppe das ganze Thema Agents Media Buying im BVDW zu bearbeiten, also sprich aufzuklären, Transparenz zu schaffen, die verschiedenen Protokolle vorzustellen und dergleichen. Also auch hier wieder das Agents Advertising-Thema ganz aktuell. Und wie du sagst, Und das ist wirklich noch ganz frisches Baby, weil wir haben gerade so rund ⁓ Cannes, also knapp einen Monat her, waren wir in Mailand beim Notar und haben Ad Discovery gegründet mit zwei Freunden, Kollegen aus der Pubmatic Zeit, das ist auch schon über zehn Jahre her, Andrea Campana und Fabrizio Bellomo. Und ja, was wir mit Ad Discovery machen, wir bieten praktisch die Grundlage für das, was wir heute den ganzen Podcast auch besprechen und zwar einen sogenannten MCP-Server. und wollen darauf aufbauend alle die Features anbieten, die insbesondere für die Publisher wichtig sind. Und das ist ein neues Projekt, per Sie gleich international, ich und die Italiener, aufgesetzt. Da freuen wir uns natürlich da jetzt praktisch zu diesem heißen Thema auch mit dem Start-up unterwegs zu sein. Und da sind wir ja auch nicht allein, hier sind einige dabei und ich finde auch gerade, ist eine unglaubliche Aufbruchsstimmung im Markt.
speaker-0: Ja, klasse. Darf ich eine Folgefrage noch stellen? Ja, natürlich. wo ich ja, hat es auch erwähnt, glaube ich, founding member vom HCP auch. die ein bisschen, na, es ist eine kätzerische Frage, weiß ich gar nicht genau, aber ist das eine bewusste Positionierung für den, also Open Web und damit nicht World Garden, weil sie als World Garden vielleicht irgendwie heute nicht in den ersten zehn Nennungen genannt werden würden? Also setzen Sie sich auf die Seite des Open Web und sehen sich eher dort oder ist Yahoo auch noch in Closed Drops, so wie das bei den anderen Gruppen.
speaker-1: Das ist eine sehr gute Frage. Und zweitens ist der Fall, was du gerade beschrieben hast, und das gehört auch ganz klar zur Positionierung von Yahoo zu diesem Thema, dass sie eben ganz offen agieren im Markt und eben auch interoperabel sind mit allen Lösungen, es da gibt. Deswegen auch, und das hat natürlich auch dann mit diesem founding member vom HCP zu tun, wo sie von Anfang an dabei waren. Yahoo verfolgt so die Strategie letztendlich. haben natürlich, ist typisch amerikanisch, auch immer den gleichen schönen Begriff dafür. Das nennt sich das Yours, Mine and Ours Approach. Dass sie einfach sagen, wenn ihr Lösungen habt im Adjantic Advertising Bereich, die perfekt passen, dann könnt ihr die bei uns integrieren. Dann mine steht einfach für die Adjantic Advertising Lösung von Yahoo. Und dann dieses Ours heißt, lasst uns kollaborieren, lasst uns zusammenarbeiten. Und die verschiedenen Use Cases, da werden wir heute auch noch drüber sprechen, die sich auf diese drei Ansätze übertragen lassen, die liegen ja auf der Hand. also und eine Offenheit und das Open Web zu unterstützen, das ist ganz klar das Ziel in dem Ganzen von Yahoo und so haben sie das bei der CES vorgestellt, so haben wir das in Hamburg bei der Tricon auch vorgestellt und so ist der Weg, wir da auch gehen.
speaker-0: Wir haben noch mehr Gründungsmitglieder für SCP hier in diesem Call mit drin. Und eine Person, die ich jetzt als Nächstes nennen möchte, erstmal ist der liebe David, weil ich mit ihm ja schon im Januar den Podcast gemacht habe. Aber nebenbei ist er jetzt in der Zeit auch nochmal, hat er sich neu positioniert. Das kann er gleich nochmal selber sagen und gleichzeitig vielleicht die Frage beantworten. Wenn wir damals noch über die, ich glaube, wir waren bei der Zweierversion auf jeden Fall schon. Heute sind wir bei 3.1 mindestens, Golden Master, wenn ich es richtig gesehen habe. Was hat sich denn alles seit Januar so konkret verändert? Das machst du vielleicht noch gleich mitbeantworten, wenn du dich noch mal ganz kurz selber vorgestellt hast. David, freut mich, dass du dabei bist.
speaker-3: Vielen Dank, Carsten, dass ich wieder dabei sein darf und zum Thema meine Einschätzung, den aktuellen Stand vom HCP-Protokoll ein bisschen darstellen darf. Nebenbei habe ich auch, wie du angeschrieben hast, mich jetzt auch selbstständig gemacht, habe einen Start-up gegründet, was im Endeffekt Werbung innerhalb von AI-Chats anbietet auf Basis der Nutzer-Eingabe, sprich des Intents. so wie ChatGPT, sondern und Das mache ich halt als mein Start-up und nebenbei habe ich auch noch das Thema Chapter Deed für das Advertising HCP-Protokoll in der DACH-Region. Genau. Was hat sich seit unserem letzten Call getan? Einiges in dem Sinne, dass erstens das Thema Guardrails viel mehr in den Fokus gesetzt wurde. Ich gehe jetzt explizit jetzt nicht auf die einzelnen Details ein, aber. Gerade das Thema Compliance ist mehr und mehr in den Fokus gerückt worden, was das Gute ist, ⁓ auch mit dem Vorurteil mal gegenüber HCP aufzuräumen, es ist nicht so, dass alles aus den USA dort entwickelt wird. Die Contributor sind von dem Kollegen von Florian der Torben, der ist ganz aktiv aus deutscher Sicht sozusagen, da Sachen mit reinzubringen. Dann aus dem asiatischen Markt gibt es ganz viele Leute, die da in den Working Groups mitarbeiten, dementsprechend. sind dort nicht nur amerikanische Interessen vorhanden. was vor allen Dingen für mich finde ich ganz groß zu sehen, ist, dass den letzten Wochen was passiert ist, dass verschiedene Mediengattungen neu mit angeschlossen wurden, mit ihren spezifischen Anforderungen, wie zum Beispiel Digital Out of Home wurde die erste Kampagne jetzt auch umgesetzt in den Niederlanden vor zwei Wochen. Dann Radio werden die ersten Kampagnen gerade umgesetzt und Das sieht für mich und vor allen Dingen auch z.B. CTV, der boomende Markt, man gerade, dass z.B. Dart das Feld CTV einfach mal runtergebrochen wurde auf vier verschiedene Subkategorien, wie z.B. Linear, dann CTV oder z.B. Cinema. Und das zeigt einfach, dass LCP als Standard nicht ja Closed-Shop-mäßig ist, wie wenn es von einem Wallet Garden oder so entwickelt wurde, sondern wirklich alle Marktteilnehmer von allen Ecken der digitalen Wertschöpfungskette dort mitarbeiten.
speaker-0: Klasse. Vielen lieben Dank. Kai, du bist bei Show Heroes von hast du von 40 auf 400 Leute mitgebaut und dann entschieden mit deinem Zwillingsbruder wieder bei Null anzufangen. Warum ausgerechnet Infrastruktur? Ich möchte jetzt nicht sagen den langweiligsten und gleichzeitig unlangsamsten Platz am Stack. Aber das kannst du mir gleich noch mal das Gegenteil beweisen, dass genau anders ist, weil das der spannendste Part ist.
speaker-4: Also, erstmal ist es immer spannend, nochmal von Null was aufzubauen. Dann war es einfach auch total überfällig, dass ich endlich mal mit meinem Bruder zusammen eine Firma mache. sind seit, keine Ahnung, 23, 24 Jahren, turnen wir hier rum, haben genau einmal in derselben Firma gearbeitet. Das war ganz am Anfang bei Lycos. Das kennen ja Leute, die nicht schon so lange dabei sind, noch nicht mal mehr. Es war vor Google, so eine Zeit gab es halt. Und damals haben wir halt diesem massive Disruption erfahren, als im Search die Schnittstelle wurde. Und Google dann eben entsprechend diese extreme Macht aufbauen konnte, mit dieser besten Schnittstelle diese Infrastruktur zu leisten. Und dann eben das Web im Grunde weitestgehend zu dominieren für eine Zeit lang und mit Search Marketing dementsprechend auch einen wahnsinnigen Value aufzubauen. so einen wahnsinnigen economical value aufzubauen. Und jetzt sehen wir halt die nächste Disruption, den nächsten Paradigmenwechsel. Wir haben uns seitdem eigentlich immer gefragt, was wird denn nun die nächste Schnittstelle? Was wird die nächste Schnittstelle, wie die Leute Internet konsumieren? Und es gab ja auch Versuche, es gab Glasses, es gab verschiedene Dinge. Meta hat einen riesen Aufschlag gemacht mit einer komplett virtuellen Parallelwelt sozusagen. Wir haben also wirklich einiges gesehen und nichts hat tatsächlich diesen extremen Paradigmen-Shift gebracht. Und ich bin ganz sicher, dass jetzt aber gekommen ist, denn die Agents sind die neue Schnittstelle. Wir sehen das in dem User-Verhalten. Wir sehen, dass sage mal traditionelle digitale Publisher wahnsinnig viel an Reichweite, die sonst von Search oder Google Discovery gekommen ist, verlieren. War einfach Die User, er eher dialogorientiert, Informationen jeglicher Art, auch sehr großen Entertainment-Faktor abbilden wollen über diesen Dialog und nicht mehr danach suchen und dann durchlesen wollen. Und da haben wir halt eine Schrumpfstunde gesehen, beziehungsweise erstmal ist das sehr faszinierend und man weiß, da wird ziemlich viel auf links gedreht und wenn man dann in einer Struktur ist, auch wenn man sie selbst mit aufgebaut und geschafft hat, so wie es bei mir bei Showhues war und wo ich sehr glücklich war. wollten wir da mit freiem Kopf dran gehen und da wirklich sehen, okay, wie können wir eigentlich Infrastruktur schaffen, die es Marktteilnehmern ermöglicht, tatsächlich auch in dem Markt der Zukunft zu partizipieren und dementsprechend eben nicht vor dem Haus zu stehen. das hat auch sicherlich ein bisschen was mit Idealismus zu tun. Solange es das Open Internet gibt, hat die Demokratie auch eine stärkere Chance. Und das ist uns halt alles sehr wichtig und das komplett zusammen. zu dieser Motivation einfach tatsächlich das zu machen, sich auch gar nicht unbedingt als der Innovationstreiber hier zu positionieren, sondern unsere Erfahrung, unser technisches Know-how und unsere Kompetenz da einzusetzen, sagen, ok, Infrastruktur enabled, Infrastruktur ist agnostisch, wir schauen uns das alles an, wir lernen aus den Use-Cases, die sich herauskristallisieren. Darüber können wir gleich noch ein bisschen mehr sprechen, welche Use-Cases wir da sehen.
speaker-0: Ja, genau. Meine Frage wäre, ihr sagt, ihr seid bewusst agnostisch, was das Protokoll angeht. Es gibt jetzt Diskussionen über, ist es HCP, ist es A2A, ist es was auch immer, was da kommt. Das war ja von mir an meiner Frage auch schon so bisschen gemein formuliert. Ist es wirklich lang, weil ich immer die Infrastruktur mache, du bist der Brückenbauer eigentlich. Ich hatte dich so verstanden, ihr seid bewusst insofern agnostisch, als dass man heute ja auch noch nicht weiß, welches dieser Formate wird sich am Ende durchsetzen. Und das, ihr tut, ist letztlich eine Brücke zu bilden zwischen schon bestehenden Standards in diese neue Welt hinein. Da können wir gleich auf jeden Fall gerne noch mal drüber sprechen. Ich würde die Herren nochmal an unseren vierten Gast hier überweisen. Das wäre in diesem Fall Florian. Du unterscheidest zwei KI-Ebenen, hast du im Vorgespräch gesagt. KI als Effizienzgewinn, das machen ja alle. Das findest du auch bisschen langweilig. Und KI in der Wertschöpfung. Nimm uns doch mal bitte mit in diese beiden zwei Ebenen, wie ihr das macht. Was hat zum Beispiel hier bei Affinity gebaut, das ohne KI-Schicht eigentlich nicht funktionieren würde?
speaker-5: Erst mal vielen Dank für die Einladung, lieber Carsten. freue mich, dass ich in der spannenden und supersympathischen Runde hier dabei sein darf. Ich habe schon in unserem Vorgespräch, glaube ich, echt eine Menge gelernt. es total cool, euch ein bisschen zu diskutieren. Ich bin Florian. Ich kümmere mich bei Affinity ⁓ unser Geschäft in Europa. Für die, die es nicht so genau kennen, Affinity ist ein globales Attack-Unternehmen. Ich versuche heute so bisschen die Anbieter-Seite einzubringen in die Wasserstandsmeldung. gibt es seit ungefähr 20 Jahren, sind über verschiedene Geschäftsmodelle und Zukäufe zusammengekommen, haben uns so zu einer Art Unternehmensgruppe entwickelt, treten seit diesem Jahr auch unter der Marke Refinity, im deutschen Markt auf. Was man vielleicht noch wissen muss, zu uns gehören verschiedene Geschäftsmodelle. Wir haben so Publisher-Businesses wie Opinary, das Umfragetool, kennt man ja wahrscheinlich in Deutschland so ein bisschen. Yahoo ist ein Partner von uns und Buddha übrigens auch. Genau, und aber auch so Netzwerke wie VeeVee oder Sideplug, McAnvils, da vermarkten wir vordergründig OEM-Placements wie Browser-Platsionen, Mobile Apps, CTV und so. In der Summe der Teile gehören wir wahrscheinlich mittlerweile so zu den mittelgroßen, unabhängigen Playern, decken eigentlich alles ab von Branding bis Performance und versuchen da auch immer. eine Vernetzung dieser Kanäle hinzukriegen. hast gefragt nach den Ebenen. Wir versuchen das tatsächlich im Unternehmen so gut wie möglich zu unterscheiden und nicht zu vermischen. Das eine ist eben diese Ebene von Produktivitätssteigerung, Effizienzgewinne. will das gar nicht immer so kleinreden, weil das ist auch wichtig. habe nur das Gefühl, das machen alle auch völlig branchenunspezifisch. Denken jetzt alle Unternehmen darüber. Wie kann ich meine Effizienz durch Agenten steigern? Das gilt für unser Unternehmen dann vor allem für so repetitiver Aufgaben. Da ist eine klare Ansage bei uns, niemand verliert hier durch KI sein Job. Zwar dann Gewindzeit für die eigentlich wichtigen Dinge. Ein Beispiel ist, wir haben unser klassisches Kampagnenreporting abgeschafft dieses Jahr. Also unsere Kunden bekommen ein Agentic Reporting. Das heißt auch so. Es ist auch transparent gegenüber Kunden, dass das ein Agent erstellt, dieses Reporting. Der bereitet die Zahlen natürlich hübsch auf mit einem Graphen und einer Microsite, die sich fortlaufend ändert, aber interpretiert auch die Zahlen und bietet Einordnung an. Ist natürlich super, das kann man hinter einem Link einfach verschicken und so. Es gibt noch weitere Beispiele wie Invoicing oder was viele Unternehmen jetzt gerade machen, solche Wissensdatenbanken aufzubauen für Cross-Funktionale, Zusammenarbeit zwischen Teams. Ist alles irgendwie kleinteilig, bringt aber natürlich große Effizienzgewinne. Die zweite Ebene, finde ich, passt so ein Stück weit besser an dieses Agentic-Advertising-Thema, wenn es darum geht. Was ändert sich eigentlich in unserem Produkt? Also direkt in der Wertschöpfung durch KI. Und da gibt es so zwei Use Cases, die ich mal ausgegraben habe hier für unseren Austausch. Das eine betrifft quasi das Thema Gen.AI, also Creative im weitesten Sinne. Wir haben dieses Jahr eine KMU-Unit gelauncht, also Affinity for SMB. Da wollen wir uns gerne mit kleinen Mittelschränkchen-Unternehmen beschäftigen. und Zugänge ermöglichen zu Mobile- und CTV-Inventaren außerhalb der vielfach zitierten World Gardens. Erstmal jetzt gar nicht so neu als Business. Ich denke mal, so Kampagnen für ein regionales Autohaus oder einen lokalen Immobilienmakler lokal aussteuern, das konnten wir auch schon vor KI. Die Besonderheit ist, dass viele Unternehmen mit kleineren Marketing-Budgets und überschaubarer Größe eben nicht so viel Videoinventar haben oder eigentlich kein Videoinventar haben, was jetzt auf einem Big Screen zum Beispiel total kampagnenfähig wäre. Und da hilft Gen.AI dann auf Basis von einem Breathing und das ist total beeindruckend, ich kann nur jedem empfehlen, mal auszuprobieren, CTV-Sports zu erstellen. Das sind tatsächlich ziemlich gute Outputs. Ein KI-generierter Drohnenflug über Köln und ein L-Shaped-Banner, wo alles on-brand ist, mit Call to Action und Co-Aircode und allem, was dazu gehört. In wenigen Minuten natürlich mit menschlichem Oversight sind es dann schon einige Stunden, die das braucht. wie schnell und wie treffsicher sowas heute entsteht, ist das eine. Und das andere ist eben, dass das tatsächlich unseren Kunden und Partnern in dieser Welt hilft, diese Zugänge auch zu bekommen. Also, ⁓ CTV-Kampagnen im lokalen Umfeld zu machen. Das zweite Beispiel finde ich eigentlich noch spannender. Da geht es ⁓ unseren Signals Agent, den wir gebaut haben, das Berliner Team von Openery, sitzen tatsächlich auf einem ziemlich großen Datenschatz durch diese Umfragen, die ja jeden Tag hundertfach laufen. Und diesen Datenschatz hat lange Zeit niemand so richtig ausgegraben. Natürlich innerhalb von Openery, da können diese Umfrage-Daten aktiviert werden als Audience, aber eben nicht außerhalb von Openery, also Kanal übergreift, zum Beispiel auf Mobile oder CTV. Wenn du dir vorstellst, dass da Datenpunkte dabei sind wie, wer will seinen Mobilfunkanbieter wechseln? Wer möchte sich ein Elektroauto kaufen? Das sind alles High Intent Audiences, sogenannte Zero-Party-Daten. Und da hilft uns Predictive AI, diese Daten cross-channel nutzbar zu machen. haben diese KI seit 20 Monaten im Einsatz, ⁓ gute Predictions zu machen. Vor allem Feedback Loops eingebaut. Wir schätzen die Prediction Accuracy bei ungefähr 90 Prozent ein. Wir haben eine Metastuile, die da auch Vergleiche zieht zu anderen Audiences. Da gibt es gemessene Attention von, wo es klare Uplifts gibt für die predictive Audiences, die wir da bauen. Also ein messbarer Vorteil für die Kunden, die gerne solche High Intent Audiences aus Umfrage-Zero-Partydaten Kanal übergreift und nutzen wollen. Hört sich vielleicht sehr technisch an. Für viele unserer Partner ist aber tatsächlich etwas, wenn man sich ja die Frage stellen muss, könnte das eigentlich auch ein Mensch irgendwie machen? Na klar, also man kann auch manuelle Audienzextrapulationen machen. Da spricht ja überhaupt nichts dagegen. Aber ich glaube nicht, dass wir das so Bauart-bedingt in das Produkt in der Geschwindigkeit hätten einbauen können und diese Skandierfähigkeit von diesem Datenprodukt so in den Markt hätten bringen können. ohne KI. Also das ist genau das Thema, wo uns AI hilft, eigene Fortschritte zu machen und Probleme, die echte Probleme sind, auch für unsere Kunden zu lösen, auch wenn, was du vorhin gesagt hast, bisher noch niemand die Türen einrennt und bei unseren Buying Agents kampaniert.
speaker-0: Ja, also danke für die Erleuchtung. Vielleicht eine Nachfrage. das, wie man so schön sagt, ungekugelt. Wenn jetzt die Vorstellung besteht, dass jemand im AI Search zum Beispiel, wir hatten das Beispiel mit dem E-Auto-Kauf, sich für ein E-Auto interessiert, dann ist da die Information, eigentlich dieser Intent schon so vorhanden. Wird nicht auch am Ende das Modell, was du da gerade beschreibst, auch angegriffen, weil diese Art von Dateninformationen unter Umständen zukünftig unmittelbar und direkt vom Nutzer und von der AI im Hintergrund attestiert wird, dass hier jemand offensichtlich sich für E-Automobilität interessiert und dann etwas nach etwas sucht. sind unser aller Wertschöpfungsideen. nicht sehr weit rüber gerutscht zu denen, die im Prinzip den ersten Zugang zum Nutzer haben. Das können wir vielleicht gleich mal hier in unserer Runde noch mal größer besprechen, aber vielleicht für dich jetzt erst mal ganz kurz die Frage, wenn du das kurz beantworten kannst, würde ich mich freuen, weil nämlich Coil ja auch noch in so einer Vorstellungsrunde ist und den möchte ich gerne auch noch einmal hineinholen.
speaker-5: Okay, dann mach ich es ganz kurz. vielleicht. Kann sein. Die Frage ist, sollte man deshalb nicht damit beginnen, der eigenen Wertschöpfung zu suchen, welche Möglichkeiten sich durch KI ergeben?
speaker-0: Ja, genau. Klasse. Dann würde ich jetzt nämlich gerne, lieben Keuer, dazu holen. Du hast sieben Jahre Identity und Data Collaboration gemacht und sagst heute, die Maschine ist eine Zielgruppe, rational ohne Emotionen. Was heißt das konkret für einen Hersteller, der bisher Marke gebaut hat? Magst du dich nochmal kurz vorstellen, Keuer, und vielleicht ein bisschen darauf eingehen, was du so machst gerade?
speaker-2: Ja, sehr, sehr gerne. Vielen Dank, Carsten. Vielen Dank für die Einladung zu dem Podcast, hier dabei zu sein. Ja, kurz zu meiner Person, Kolja Brosche. Ich bin Co-Founder von Skill Projects. Wir beraten als unabhängige Weise Unternehmen vornehmlich in der Dachregion, aber auch international zu Themen wie Agendic AI Transformation und Commerce Media. Meine Wurzeln liegen eigentlich ... Grundsätzlich komme ich aus der Agentur, habe aber auch viele Jahre im AdTag und im Identity Bereich gearbeitet, wo ich insbesondere in den letzten sieben Jahren, mit dem schon angesprochen hat, als Country Manager Deutschland für LiveRamp aktiv war. Alles rund ⁓ das Thema Identity, Data Collaboration, Data Clean-Doms, was damit zusammenhängt. Ich bin schon auch über 25 Jahre in diesem Markt unterwegs und habe von der frühen Ad-Serving-Ära, sage ich jetzt mal, bis heute schon viele Entwicklungen mitgemacht und erlebt und bin natürlich jetzt auf dem Thema Agentech. Sehe ich es ähnlich wie auch meine Vorredner, das ist so eine wichtige Entwicklung, die hier passiert. Und wir arbeiten so intensiv an diesen Themen und helfen an dieser Stelle Unternehmen und Kunden, sei es direkte Hersteller, sei es Retailer. entsprechend dabei, wie sie sich auf das Agentec-Zeitalter vorbereiten. wie gesagt, das bezieht sich auf sämtliche Bereiche, alle Retailer genauso wie Hersteller, die in der Form alle dafür sorgen müssen, sie in der neuen Ära, in der Agentec-Ära überhaupt noch eine Relevanz haben, gefunden werden, präsent sind. Und das bedeutet insbesondere für Hersteller, die Produkte vertreiben, dass ihre Produktinformation zum einen vollständig und konsistent, aber natürlich auch mit der notwendigen semantischen Tiefe überhaupt lesbar sind, maschinenlesbar sind und zur Verfügung stehen. Weil wir von einer Entwicklung weggehen, wo Menschen überzeugt werden durch Werbung, gewissen Maßen kann man über Manipulation durch Werbung eine Brand aufbauen, Produktanreiz schaffen etc. hin zu einer Kommunikation kommen, wo es nicht mehr vornehmlich darum geht, den Menschen in erster Linie zu überzeugen, sondern in erster Linie muss die Maschine sozusagen auch überzeugt werden auf rein rationaler Ebene, dass Produkte überhaupt existieren, wie Produktinformationen aussehen, wie Bestellvorgänge, Prozesse aussehen. Das sind also sämtliche Informationen, in erster Instanz zur Verfügung stehen müssen für die KI, das Agentic-Zeitalter, damit ich als Anbieter, wenn ich jetzt rein aus der Herstellerbrille auf das Thema schaue, damit ich für den Konsumenten in irgendeiner Form doch überhaupt existiere. Das heißt, die KI wird mir Empfehlungen geben für eine Produkt- oder eine Dienstleistung aus zwei oder drei. Und wenn ich gar nicht im Relevanz-Z bin, werde ich niemals überhaupt noch existieren für die KI. entsprechend so auch für den Nutzer. Und das Thema Agentic kannst du ja aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten. Auf der einen Seite, und das hatten wir vorhin auch schon hier kurz angesprochen, aus der Media-Brille betrachtet, wie sich Media Inventar, wie Media Inventar zukünftig gekauft und verkauft wird und das Kanal übergreifend. Oder wenn man das Thema Agentic aus mehr aus der Commerce-Brille betrachtet, wie zukünftig Produkte gesucht. verkauft werden. Insofern sprechen wir hier nicht über ein UX-Thema, sondern über ein Infrastruktur-Thema. Und du hast es vorhin so abgetragen, Infrastruktur, ob das so ein spannendes Thema ist, das wird der Kern, das wird der Backbone sein, wie das zukünftig funktioniert.
speaker-4: Dem stimme ich natürlich 100 Prozent zu.
speaker-2: Muss sein Kai.
speaker-0: Das war ja auch provozierend. ist in Ordnung. weiß, Infrastruktur ist extrem wichtig, ohne dass hier alles nicht funktionieren. Auch unser Podcastaufnahme heute nicht. Werbung in eigener Kurze Frage, bevor wir weitermachen. Wann hast du das letzte Mal etwas gegoogelt? Und wann hast du das letzte Mal einfach die KI gefragt? Eben. Und genau da liegt das Problem für Marken. Denn KI verändert gerade, wie Marken überhaupt gefunden werden. Die spannende Frage ist nicht mehr nur, wo renke ich bei Google, sondern werde ich von der KI überhaupt genannt? Wenn ShetGPT, Gemini und Co. eine Empfehlung aussprechen, dann ziehen sie sich ihre Antworten aus Quellen, denen sie vertrauen. Und die KI vertraut starken, redaktionellen Quellen. Genau da kommt Geo Brand Impact ins Spiel, das neue Produkt von BCN. Dahinter stehen über 300 Medienmarken mit jahrzehntelanger redaktioneller Autorität. Focus Online, Chip, Bunte, Elle und Chefkoch. Also genau die Quellen, aus denen KI ihre Antworten zieht. BCN zeigt dir erstmal, wo deine Marke heute in KI Antworten steht. Entwickelt dann eine passende Content-Strategie, platziert geooptimierte Inhalte auf diesen Premium-Marken und misst laufend Sichtbarkeit, Citations und Sentiment. Also. Macht eine Marke in KI Antworten sichtbar? Ab sofort buchbar unter bcn.group slash geo minus brand minus impact. Das war die Reklame. Also ich höre bei euch ganz viel Motivation und vor allen Dingen auch Glaube und Wille, dass wir bei diesem Thema Agentic vielleicht auch in dieser Konstruktion, in der wir hier gerade zusammensetzen, etwas schaffen können, was wirklich diesem disruptiven bzw. den Paradigmenwechsel, der da vor der Tür steht, wirklich gerecht wird. Gleichzeitig, und das das, was mich vorhin so beschäftigt hat, habe ich noch Flo im Ohr, der sagt, er versucht seit langer Zeit jemanden zu finden, der 100 Prozent so eine Kampagne agentisch mal durchbucht. Also mit allen Möglichkeiten, mit Signal Agent, mit Buchungs Agent, Sell und Buy-Site und findet im Moment keinen und Ich weiß auch, dass Pubmatic im März eine Kampagne in Frankreich umgesetzt hat. Und, Floda, würde ich an dich kurz übergeben. Du sagst, das Interesse ist natürlich irgendwie immer groß, aber wenn es ⁓ die Umsetzung geht, dann möchte keiner mit dir beispielen. So hast du es vorhin gesagt. Und ich glaube, dass das ein sehr schöner Ankerpunkt ist, über den wir alle sprechen können, weil ich weiß auch, dass die Meinung dazu, wo wir gerade sind und ob das gerade schon passiert oder erst passieren wird, auch unterschiedlich gesehen wird hier in dieser Runde. Es gibt Beispiele, wo das unter Umständen schon weiter ist. Und es gibt aber auch welche, wo wir alle, und das war auch das, was ich in meiner Eingangssprache, in meinem Eingangssprechetext hatte, dass es einfach im Prinzip jeder gerade noch so weiter arbeitet, wie er das auch schon in den letzten zwei Jahren getan hat. Und so richtig der direkte Kontakt mit dem Thema Agentic ist nicht bei jedem. Also ihr seid alle tief drin, keine Frage. Aber wenn man jetzt in die normale Buchungs-, Agentur- und Planungswelt reingeht, dann ist das noch nicht überall der Fall. Deswegen, vielleicht noch mal kurz an dich Flo, wie ist es aus deiner Perspektive? Sind wir schon, sind wir zu weit? Also ist das System spielbar und bereit? Ist der Platz bereitet? Oder brauchen wir noch was?
speaker-5: Ja, ich wollte das in unserem Vorgespräch auch gar nicht auf die unsachliche Ebene heben, vielleicht nochmal so als Disclaimer. glaube, David kann viel darüber erzählen, was im deutschen LCP-Chat da für tolle Projekte sozusagen auch auf uns zukommen. Es ist mehr oder weniger eine Beobachtung aus der Praxis. Ich bin ja selber auch kein Techie und kein Entwickler. Ich bin eher jemand, der da draußen bei Kunden rumläuft und mit den Leuten spricht. Da ist es tatsächlich so, dass die Herausforderung gar nicht ist, das Interesse für Atlantic Advertising zu wecken. Das ist auf jeden Fall da, zeigt ja auch dieser Podcast. Das Interesse kommt vor allem von der Enterprise und Advertiser Seite. Also es passiert uns nicht so häufig bei anderen Themen, dass wir von Gewichtigungen, Werbetreibenden zu konkreten Themen befragt und kontaktiert werden. passiert uns im Adjentic-Thema jetzt in letzter Zeit häufiger. Ich glaube eher, dass es eine Fragestellung ist, die so ein bisschen in die Periodisierung dieser Lösungen reinspielt. Also ein konkretes Beispiel ist, wenn es darum geht, eine Adjentic-Kampagne umzusetzen. Ich habe vor kurzem versucht, eine zu verschenken an einen Kunden von uns, ⁓ das mal zu triggern und da mal ein Case draus zu machen und vielleicht die nächste Meldung. in Deutschland da vielleicht auch mal in die Fachplätze zu gehen und so. Und die Hesitation kommt nicht daher, weil es zu wenig Interesse gibt, sondern weil so ein bisschen die Umsetzungslage noch zu unklar ist. Und das hat was mit Mediaagenturen zu tun, die dann tatsächlich auch bei vielen Punkten noch nicht bereit sind, solche Leuchtturmprojekte zu starten. Gleichzeitig muss ich aber sagen, glaube ich ganz fest, dass Mediaagenturen dieses Thema für sich superclaimen können. Und die Media Agenturen, jetzt als erstes auf den Zug aufspringen, Versuchskaninchen in den Markt bringen, coole Test-Cases bauen, Blues-Cases schaffen, glaube ich, können da nur gewinnen. Und ich kann es ja auch mal als Aufruf formulieren, wer gerne eine Agenti-Kampagne machen möchte, gerne bei mir melden.
speaker-1: Da hab ich's nicht gesehen.
speaker-0: Klasse, danke schön. Ich würde in diesem Fall an Erik übergeben, wir haben auch im Vorgespräch darüber gesprochen und du sagtest, die Skeptiker killen dieses Thema oder killen das Thema, weil wir eigentlich nie eine kritische Masse erreichen. Wir brauchen genug Inventar und genug Demand im System und das ist gefährlicher, dass wir zu langsam sind oder dass wir die Falschen zuerst überzeugen müssen.
speaker-1: Ja, also ich glaube tatsächlich, wir führen ja alle viele Gespräche. Und ich führe jetzt Gespräche jetzt in der Rolle bei Ad Discovery mit Publishern, führe aber auch in meiner Rolle bei Yahoo auch mit vielen Agenturengesprächen. Und insofern habe ich eine ganz gute Übersicht auch über das Ökosystem, in dem wir uns bewegen. Und wie schon beschrieben auch von Flo, es ist einfach eine gewisse Zurückhaltung da. ich glaube, es hängt auch sehr stark damit zusammen, dass viele Dinge noch nicht klar sind und nicht geklärt sind. Wir müssen da, glaube ich, noch sehr viel Education auch betreiben und Aufklärungsarbeit betreiben. Es ist, sagen wir mal, noch nicht so echt greifbar für die Leute. Es ist schon nochmal wirklich nicht ganz trivial, eine gewisse Komplexität drin und natürlich auch die Adaption von neuen Technologien und Infrastrukturen, die da notwendig sind. und dieses diese Haltung immer, schaue mal, was der andere macht. Das ist, glaube ich, dann eben eine Zeit, die wir da verlieren, die einfach schwierig wird, weil das Thema wird kommen, es wird auch relativ schnell kommen. Und wenn man da nicht vorbereitet ist, dann ist es noch mal schwieriger oder dann einfach auch, nimmt man nichts mit vom Kuchen. Deswegen, ich glaube, so würde ich mal das in Deutschland beschreiben, die Situation. Und da sind alle praktisch angehalten, tatsächlich auch auszuprobieren. Und ich glaube, das macht auch gerade unglaublich Spaß. Also auch bei David im Chapter. Es findet einfach so ein Austausch statt. Es erinnert an verschiedene Zeiten in unserem Digital Advertising und Media Business in der Vergangenheit, wo wir einfach auch gemeinsam die Sachen dann gewuppt haben und sehr viel Austausch stattgefunden hat. das glaube ich, diese Stimmung müssen wir schaffen. Weil, wie du schon sagst, wenn wir jetzt sagen, da gibt es mal eine Kampagne in Frankreich von Pubmatic. Es gibt dann hier den ersten Testlauf mit der Agentur in Deutschland. Das ist wie im programmatischen Geschäft damals auch. Wir müssen natürlich möglichst viel Supply und Demand zusammenbringen, damit das Ganze auch funktioniert. Und da sind wir, glaube ich, alle angehalten, uns jetzt mit der Thematik auseinanderzusetzen. Ein Appell an alle.
speaker-3: Also ich muss da eben...
speaker-4: Also ich glaube, Motivation und Neugier ist ja da. Das habt ihr auch gerade gesagt. kriegt die Gespräche, wollen alle führen. Aber es ist natürlich auch gar nicht so leicht, wenn ich jetzt Entscheidungsträger in einer relativ großen Unternehmung wie zum Beispiel in Netzwerkeagentur bin oder auch bei einem großen Publisher. Wir haben bei Showhues sind wir deutlich kleiner gewesen im Vergleich als jetzt irgendwie eine WPP und trotzdem haben wir jetzt irgendwie 150 Millionen Euro. Business am Laufen gehabt und auch wir haben angefangen, Agentik zu adaptieren, tatsächlich auch MCP-basierten Sales Agents zu prototypen und so. Aber das kollidiert oder es steht halt immer im Wettbewerb mit einem riesen Backlog, den du im Produktmanagement hast. Ich habe die Produktentwicklung komplett verantwortet und trotzdem ist man da nicht ganz frei zu sagen, ⁓ jetzt machen wir mal das und ich nehme jetzt mal die 20 besten Leute für sowas. Man steht ja so ohnehin in unserer Branche seit einiger Zeit. Ich will nicht sagen unbedingt jeder jetzt mit dem Rücken zur Wand, aber es sind immer herausfordernde Zeiten, nicht erst seit gestern. Und das kommt jetzt on top. Das heißt, für heute zu sein, fällt vielen Unternehmungen schwer. Und sich dann auch noch zu rüsten für die Zukunft ist natürlich extra schwierig. Ich kann es euch auch nachvollziehen, wenn man dann sagt, der Käuferseite beispielsweise, natürlich kann ich irgendwie ... Marketing wirksam, Prototypen, Agent bauen, Buying Agent. Ich suche mir jemanden und ziehe das einmal mit dem Florian durch und mache darauf linked im Gewitter. Das wollen aber inzwischen gar nicht mehr so viele, wenn man nicht mehr der Erste ist. Und dafür ist Deutschland als Markt, glaube ich, auch bisschen zu seriös. Das hat hier noch nie so viel stattgefunden. Auf der anderen Seite möchte ich ja auch, dass in meine holistische Systeme das alles reinpasst. Und da fehlt halt Infrastruktur. Das ist auch der Grund, warum ich mich diesem Thema widme. Für uns ist es richtig, wir müssen früh rein. Nur in einem frühen Markt kannst du Infrastruktur überhaupt etablieren. Der braucht es dann aber auch, damit was passiert. Das heißt eigentlich sollte es so eine Abwärtsspirale werden. Und natürlich lebt jede Infrastruktur, die wir bauen können oder auch andere, davon, dass möglichst viele teilnehmen und dadurch wird sie immer besser. Und dann werden wir auch genau diese Dynamik erleben. Und ich glaube, dass wir deswegen auch ganz dringend europäische Player brauchen, die sich da engagieren. Also ja, ich teile natürlich den Appell auf jeden Fall. Aber ich kann auch verstehen, warum noch ein bisschen abwarten ist, denn das Protokoll alleine schafft mir ja noch nichts. Das Protokoll hilft mir, egal welches das nun ist, hilft mir natürlich, die Kommunikation zu standardisieren. Aber es hilft mir eben nicht, tatsächlich überhaupt die Teilnehmer erst mal zu finden, gewisses Vertrauen in diese Dynamiken aufzubauen, in AI auch als Entscheidungsträger. Da hilft es mir natürlich noch nicht. Und das ist, glaube ich, auch einer der Gründe, warum es für viele noch noch relativ weit weg ist, auch gedanklich, aber eben auch immer ein Ressourcenproblem ist.
speaker-0: Ja, da wie du hattest eben auch angesetzt, willst du nochmal ganz kurz? Ja.
speaker-3: nur ganz kurz, was ich nämlich positiv finde am deutschen Markt, ich jetzt auch gerade auch heute hatten wir unseren Monthly Call vom Chapter wieder und da kam schon wieder neuer Publisher, größerer Publisher, der gesagt hat, dass er sich aktiv mit dem Thema auseinandersetzt und wirklich am Bauen ist und das bekomme ich jetzt mehr mehr mit, dass im Dachmarkt sich sowohl Tech-Vendoren, klassische CRM-Marketing-Anbieter und so weiter und auch Publisher, also Karsten, ihr macht es ja auch bei euch, sich aktiv wirklich mit dem Thema auseinandersetzen. Ich gehe fest davon aus, als wenn der Demand bald kommen wird, weil WBP hat ja schon angekündigt, dass sie ihre By-Site auf WBP Open bauen, Publicis und so weiter und OmniCom bauen auch alle ihre By-Solutions in dem Bereich. wird jetzt im Q4 die ersten Leute überraschen, wie schnell dann auf einmal der Shift da sein wird. Und was ich toll finde, ist, dass wirklich im deutschen Markt, auch im Dachmarkt, der Supply eigentlich interessanterweise gar nicht so sehr das große Problem scheint, weil sich viele Publisher wissen, ⁓ da wird was kommen, das wird kommen und wir müssen uns damit jetzt auseinandersetzen, weil wenn erstmal die Agentur das als Anforderung klassifiziert, dann ist man zu spät dran. Und den zweiten Vorteil, den man hat, wenn man jetzt als Publisher, zu sagen, HCP-ready ist, dann ist man direkt propräriertär von jeglichen Buying Agents im Dachmarkt als Nummer eins gelistet, weil es nur dich gibt. Das bedeutet, jeder Publisher kann jetzt noch der erste sein, der von sämtlichen Buying Agents im Dachmarkt als Nummer eins gefunden wird.
speaker-0: Ja, ich habe noch im Kopf etwas von Kolja, der auch einen interessanten Punkt dazu erwähnt hat, nämlich etwas, was ich glaube, was auch der Diskussion in Summe helfen würde. Es geht hier wie immer auch ⁓ das Thema Wirksamkeit und Measurement. Damit ist eigentlich gemeint, wenn es uns gelänge, diesen Effekt, den wir durch diesen Agentic beihen. Da kann man sich ja jetzt gut vorstellen, dass das so ist. Aber den tatsächlichen Effekt, wie viel Zeit spart man denn dadurch eigentlich? Oder wie viel besser funktionieren eigentlich Kampagnen, wenn zwei Agents sich miteinander ausbaldobern, was der beste Weg ist für die Kampagne? Also uns fehlt auch noch so bisschen Ground Truths, weil uns ja wie gesagt diese Cases auch vielleicht jetzt nicht gerade wie einer, wie alle aus den Händen oder aus dem Kopf raus purzeln. und plötzlich jeder fünf bis zehn von diesen Cases nennen kann. Also wir brauchen, glaube ich, so bisschen Ground Truths auf dem Thema, ⁓ auch anderen noch dazu überzeugen, diese Richtung zu gehen. Das ist auch das, was Kai am Ende ja auch dargestellt hat. Du musst als Publisher oder als Agency oder als Agentur Netzwerk, du hast ein Budget. Dafür musst du praktisch entscheiden, worin investiere ich Ressource, woran glaube ich. und solche neuen Ansätze wie HCP, Agentic, da guckt man am Anfang, das weiß ich aus eigener Erfahrung, man guckt, okay, setzt sich das durch, ist das eine Konkurrenz zu irgendeiner Google-Lösung am Ende und was macht eigentlich Google, wieso machen die eigentlich nichts, kommt da noch was? Also man guckt so bisschen, ist das der richtige Zeitpunkt, ⁓ jetzt Ressource und Zeit zu investieren? Und dann kommen wir auf den nächsten Punkt, den wir schon eben hatten, mit dem H &I-Problem. Zum Glück, und das finde ich so toll, David, mit dem Chapter, gibt es da diese Initiativen jetzt in den Ländern praktisch sich zu vereinen und über die Weiterentwicklung zu sprechen, über erste Cases zu reden, sich zu vernetzen. Und das finde ich eine ganz große, tolle Idee im Angang dieses Formats und dieses, dieses, dieses. Diese Konvertierung, das LCP auf den Markt zu bringen, das halte ich für einen sehr klugen Schritt, das so zu tun, ⁓ jeden einzuholen, der da mit seinen Ideen stattfinden kann. Du hattest vorhin ja auch schon erwähnt, Autofoam und CTV und so, kommen da praktisch neue Kanäle, die abgebildet werden. Ich hoffe ja noch, dass wir das Thema Printe auch noch mit reinkriegen können. Aber das wird schon passieren. insofern Vielleicht nochmal, Koiya, hattest das mal so bisschen gesagt. Ist das damit gemeint, Wirtschaftsmechaniken, Measurement investieren, dass wir in Deutschland eigentlich immer zu wenig auf diesem Thema tun?
speaker-2: Ja, das ist wichtiger Punkt. Das ist natürlich nicht die eierlegende Wollmilchsau-Measurement. Und das ist auch nicht zwingend unbedingt das Steckenpferd im deutschen Markt, nachzuweisen, was was bringt. Es ist definitiv ein Hebel, weil immer wenn du eine neue Technologie, neuen Service, neue Produkte in den Markt bringen möchtest, hast du immer logischerweise die Gegenfrage, was bringt es mir? Warum sollte ich das tun? Ist es besser als das, was wir bisher haben? Ist es günstiger? Ist es schneller? Also was sind die Benefits? Und den Hebel muss ich definitiv bringen. Nur weil wir es können, reicht nicht aus. Diese Entwicklung hatten wir als Programmatic in den Anfängen, in den Kinderschuhen im deutschen Markt. Ich erinnere mich, wie wir zu allen Publishern gelaufen sind und gefragt haben, wir würden gerne Zugriff auf eure Inventar bekommen, damit wir das automatisch über eine DSP einkaufen können. Warum? Warum sollten wir das tun? Und das war nur, weil es technologisch geht, weil es ein Biddingverfahren ist, weil es günstiger wird. Das war nicht unbedingt das Interesse des Publishers. Und das ist genau die Fragestellung, wir oder die hier beantwortet werden muss. Warum sollte man diesen Schritt gehen? Nur weil er ohnehin kommt. Den haben viele im Markt in der Vergangenheit schon immer weggedrückt und sagten, wenn es dann irgendwann so weit ist und ich es machen muss, dann tue ich es. Aber freiwillig gehe ich diesen Schritt nicht zuerst. Gerade das Thema Transparenz Measurement ist für viele ein Thema, wo sie sagen, dann war ich mich ja vergleichbar. Ja, natürlich. Und das ist genau das, was Werbetreibende ja einfordern. Wir brauchen Vergleichbarkeit. Wir brauchen Wirksamkeit. Wenn wir nicht wissen, was wie funktioniert, können wir die Budgets nicht mehr so verteilen wie in der Vergangenheit. Wir kommen aus einer Zeit, wo die Budgets, ich sage mal, sehr locker geflossen sind, ohne auch oftmals zu hinterfragen, die Wirksamkeit des einzelnen Kanals gewesen ist. Die Zeiten sind aber vorbei. Werbetreibende stehen so massiv unter Druck, ⁓ genau nachweisen zu können, welcher Kanal bringt mir tatsächlich welches Revenue, welchen Mehrwert, welchen Gewinn, welchen ROI, ROAS etc. Sämtliche KPIs werden hier mit rangezogen. Wenn ich das nicht Vergleichbarkeit ermögliche, Transparenz, dann wird es sehr, schwierig werden. Und das geht nicht nur in Form von, wie kann ich beweisen, dass ich schneller arbeiten kann. Das wäre ja schwierig, wieder aus einer reinen Agenturbrille zu sehen. Dann müsste ich ja meinen Service günstiger anbieten. Also ist das nicht zwingend das Argument, dass die Agentur sofort draufspringt und sagt, deswegen machen wir es, weil jetzt können wir, lieber Kunde, wir können es jetzt halb so günstig anbieten, die gleiche Leistung. Also muss es eigentlich immer teurer werden, aber mehr Leistung und top kommen. Und das ist auf der einen Seite die Beweisführung, die gebracht werden muss. Was ist der Benefit für Werbetreibende und für Agenturen? Was wovon profitieren und partizipieren sie. Und auf der anderen Seite natürlich der Nachweis, was die Performance der Kampagne angeht. Also wie stark oder wie viel besser funktioniert die Kampagne, wie viel günstiger kaufe ich ein. Und hier ist noch sehr, sehr viel Arbeit auch zu tun. Und ich wollte sagen, dass ist nicht unbedingt das, wo die Deutschen im Markt immer als erstes darauf springen. Die Erfahrung hatten wir auch schon, wie man das machen kann. Da sind nun mal leider große Plattformen, Big Tech haben viel früher in diesem Bereich stärker investiert und haben eine Form von Wirksamkeitsstudienmöglichkeiten dem Markt zu verfügen gestellt, Werbetreibenden, die man natürlich jetzt in Frage stellen kann und sagen muss, wenn der Schüler quasi seine eigenen Hausaufgaben kontrolliert, ist das dann gut oder ist das nicht gut, aber es lässt zumindest eine Vergleichbarkeit mit anderen Partnern zu und es ist mehr als nichts. Das ist definitiv ein Punkt, wo Werbetreibende wesentlich stärkere Anforderungen an den Markt haben. Und wenn das mehr geliefert wird, bin ich überzeugt, da wird mehr Bewegung darauf kommen.
speaker-3: was ich dazu sagen wollte, ist eine Sache und zwar, dass die Plattformen, also die Wallet Gardens, gerade alle ihre eigenen MCP-Server, launchen, müssen wir also gelauncht haben und somit strategisch den Weg freimachen für agentenbasiertes Cross-Media-Buchung. Sprich, wir werden zum ersten Mal wahrscheinlich in der Lage sein überhaupt, Cross-Media, also das Open Web mit den Wallet Gardens über eine Agentenschnittstelle buchbar, zumindest Discovery-mäßig zu machen. Und meine große Hoffnung ist dadurch auch vergleichbar zu machen. Das heißt, eine Riesenchance, dass Open Web seine Stärken und Vorteile gegenüber den Wallet Gardens einmal klar positionieren und zeigen zu können. Und das ist echt eine Chance, die auch gerade im Commerzbereich, im Authentic-Commerce-Bereich eine große Rolle spielt, diese Strategie.
speaker-2: Absolut. Vielleicht aufsetzen dazu. Und da ist genau der Punkt, dass hier viele Retailer beginnen, nicht nur international, sondern auch im deutschen oder im Dachmarkt, ihre Transaktionsdaten stärker einzusetzen, ⁓ Nachweise erbringen zu können. Das muss ich tun. Und die großen Vault-Garden und Social-Media-Plattformen haben damit angefangen, diese Modelle aufzusetzen. Und ich kann als Publisher nicht dagegen sträuben. Ich muss diese Vergleichbarkeit ganz klar gehen. Und das sind ganz klare Entwicklungen, wo wir nicht nur auf alten KPIs bewerten, sondern dass wir wirklich in Richtung, durch die Hinzunahme von Transaktionsdaten, dass wir wirklich in Richtung von Abverkauf, welcher Abverkauf wurde gesteigert, wie viel inkrementellen Neuumsatz habe ich generiert, wie viele Neukunden habe ich generiert. Das sind die neuen KPIs. Und wenn ich die nicht bedienen kann, dann werde ich es sehr, schwer haben. in der Diskussion mit Werbetreibenden zusammen, wenn sie das entsprechend von anderen Plattformen kennen und gewohnt sind. Und wir sehen ja die Budgetverteilung oder diesen Shift. Das ist ja nicht ein Ausreißer, sondern das sind ja wirklich langfristige Verschiebungen, die wir in letzten Jahren schon sehen, dass hier die Budgetverschiebungen stattgefunden haben aufgrund der zunehmenden Transparenz von großen Plattformen.
speaker-0: ⁓
speaker-1: Also ich glaube auch, ich habe bloß mal eine Studie gelesen von McKinsey aus den USA, wurden auch Advertiser befragt und das fand ich besonders interessant. haben eben gesagt, es gibt jetzt so viele spannende neue Use Cases, das haben 75 Prozent dieser Advertiser gesagt, dass sie im nächsten Jahr mehr Budget, Mediabudget planen. Und was auch in dieser Studie herauskam, ist, dass es natürlich einen extremen Shift geben wird, also sagen wir von traditionellen Search, traditionellen Open Web-Campagnen in Richtung AI Search und aber auch natürlich in Richtung Agentic. Und David, du hast es so schön gesagt, die Agenturen, ich glaube, wir sprechen ja auch immer von kurzen Zeiträumen. Also ich glaube, dieses Jahr war jetzt auch bis dato die Zeit, wo sehr viel probiert wurde. Aber ich glaube, Co4 wird tatsächlich der Zeitraum sein, wo ganz viel eingekauft werden möchte. Das geht dann vielleicht über die Plattformen, weil die dann den MCP-Server schon am Laufen haben. Aber wenn du dann eben nicht ready bist und nicht so eine MCP-Plattform hast, dann wirst du einfach auch nicht gefunden. Also ich glaube, gibt dieses Infrastruktur, du brauchst die technische Grundlage und du brauchst, glaube ich, auch die Datengrundlage. Die muss einfach auch hundertprozentig ordentlich sein, weil sonst wird man natürlich auch nicht gefunden oder auch nicht das gefunden, was man gerne anbieten möchte. Also ich glaube, jetzt einfach noch mal auf dem Zeitstrahl gezogen. Ich glaube, dieses Jahr Da wird sich noch eine Menge verändern und das Q4 wird uns schon viel mehr Klarheit schaffen, wo sich das Ganze hin entwickelt und auch in welcher Geschwindigkeit.
speaker-2: Es gibt eine Studie in den USA, dass bis 2030 ca. 3,35 Billionen US-Dollar agentenvermitteltes Transaktionsvolumen, Konsumausgaben, also kein Marketingbudget, ganz wichtig, stattfinden wird. Das Budget muss ja irgendwo herkommen. Das ist die eine Frage. Der zweite Punkt, den ich in dem Zusammenhang wichtig finde, wenn die Kaufentscheidung entsprechend dahin wandert. dann wird das Marketingbudget folgen. Wie viel genau und wie lange das dauern wird, da gibt es keine belastbaren Zahlen. Aber dass diese Entwicklung stattfinden wird, ist schon klar. Und wenn ich das nicht berücksichtige, wenn ich mich entsprechend nicht anhand dieser Zahlen vorbereite, dann wird es relativ schwierig.
speaker-0: soll euch noch mal ganz kurz einmal mit in meine Welt ziehen, wie ich zu diesem Thema gekommen bin. habe zum Thema Agentsic, als Brian O'Kelly damals eingeladen hat, zu einem Web-Event, den ich damals wirklich mit großer Freude genossen konsumiert habe und das Gefühl hatte, ich war jetzt bei etwas dabei, was so besonders ist, wie, keine Ahnung genau, dieses Gefühl von Revolutionen und da passiert was. Und noch dazu mit dem Zielbild des Open Web zu stärken, bin ich direkt danach in ein Rapid-Hole gefallen, in dem ich per Vibe-Coding mir diesen Ad-CP-Server, einmal das MCP, aufgesetzt habe, mit meinem Ad-Server verbunden habe. Dann habe ich es mit unserem Salesforce-Instance verbunden. Dann habe ich das beides versucht zu kombinieren. Dann bin ich tiefer eingestiegen. Da merkte ich ganz schnell, Wow, ich mache hier gerade sehr viele Sachen, die ich eigentlich vielleicht nicht tun sollte in diesem Moment, weil das eigentlich was für unsere Entwicklungen ist und unsere Developer. Gleichzeitig habe ich das Werkzeug bekommen, ⁓ solche Sachen super schnell umzusetzen. Und mir ging es ja erst mal nur darum, zu verstehen, was ist damit eigentlich möglich? Und ich muss das anfassen können. Das konnte ich in diesem Moment. Und das ist auch das, was Brian ja in der Präsentation sehr gerne zeigt, wie schnell man so einen Ad-CP aufsetzen kann. Und jetzt komme ich mit meiner eigentlichen Eröffnung. Wenn es mir mit meinen begrenzten Fähigkeiten in der Entwicklung gelingt, so schnell auf einem Testniveau etwas aufzusetzen, bei dem ich nachher so weit gegangen bin, dass ich meinen eigenen Buying Agent gebaut habe, ⁓ mal zu gucken, wie da mit unserem Sales Agent überhaupt zusammen arbeiten würde, dass ich mich frage, welcher Knoten muss platzen? Also was ist eigentlich... An welcher Stelle generiert sich ein Dammbruch, damit wir am Ende noch viel mehr in diese Richtung weiter denken und auch aktiv wirklich miteinander testen und dieses Ding zum legen. Ich weiß, es bewegt sich gerade sehr viel und ich weiß auch nicht, David, was von denen du doch erzählen kannst, was du vorhin schon mal gesagt hast, was da alles kommt in Kürze. Aber nehmen wir mal davon aus, es werden größere Agenturen in diesem Jahr noch auch aktiv in eine Richtung gehen, die unter Umständen auch dazu führen werden, dass Publishinghäuser umscheiden, dass man sich mehr aktiv noch in dieses Thema einarbeitet. Also was muss passieren, eurer Meinung nach? Vielleicht mal der Reihe weg. Was ist der Dammbruchmoment? Was ist der Effekt, der notwendig ist, hier ihr Weltwissenschaftler sagen, der ist längst geplatzt? Aber ich möchte nochmal sagen, in der täglichen Welt der meisten von uns in dieser Mediengattung hier passiert in dem Bereich Agent noch nicht so viel Sichtbares. Dabei bleibe ich, weil ich glaube, das ist der Fall. Aber ich weiß auch, dass sich das ändern wird. Aber was ist, könnt ihr das beschreiben? Glaubt ihr, ihr habt ein Momentum, ihr nennen könntet, der dazu führen wird, dass sich das ändert?
speaker-3: Ja.
speaker-5: würde da glaube ich mal draufklicken, was Kolja gesagt hat. Ich finde, das ist ein super interessanter Punkt, also quasi welches Versprechen löst Agentsic Advertising eigentlich ein. Und ich finde, ist total richtig zu sagen, das haben wir nicht gut genug erklärt oder wir haben nicht die Benefits davon in den Vordergrund gestellt, sondern wir reden immer viel darüber, was möglich ist. Ein bisschen so ein Flashback, tatsächlich habe ich jetzt schon häufiger gehört, ja es ist wie Programmatic, als Programmatic sozusagen gekommen ist, aber da ist schon was dran. ich, da gab es dann irgendwann auch Standards und so und da gab es auch eine große Disruption, die man sich davon erhofft hat und die Themen sind ähnlich gelagert wie das, was Erik und Coje auch gesagt haben, also Transparenz irgendwie. war damals großes Thema, die Daten gehören dem Kunden und so weiter und so fort. Da könnte man sich jetzt wahrscheinlich heute rückwirkend darüber streiten, ob wir dieses Versprechen überall eingefügt haben oder nicht. Aber trotzdem haben wir damals irgendwie oder haben wir eine klare Vorstellung davon, welchen Benefit bringt das für die Demand-Seite und vielleicht etwas später, welchen Benefit bringt das für die Supply-Seite. Die Frage ist in meinen Augen nicht ausreichend beantwortet für das Agentech-Thema. Ich kann Stunden lang darüber referieren, welchen Benefit es für uns hat, aber ist gar nicht die Frage. Also die Frage ist, welchen Benefit hat es für einen Advertiser. Das ist, glaube ich, ein Knoten, den man mal einknoten könnte.
speaker-0: Schön.
speaker-3: Also ich denke, es ist vor allen Dingen erstmal wichtig zu definieren, worüber wir genau reden, wenn wir über Adjective Advertising reden. Es gibt verschiedenste Themen dazu. Einmal Werbung innerhalb von AI-Chatbots, dann Adjective Media Buying, Adjective Creation und so weiter und so fort. Also das ist ja ein sehr breit gefächerte Begriff. Deswegen finde ich es immer wichtig, man auch wenn man in den speziellen Bereichen durchunterhalte, dass man da auch dann das richtige Vokabular benutzt. Erstmal das muss irgendwie, finde ich, vereinheitlicht werden und verbessert werden in der Kommunikation. Und bezüglich Dammbruch, glaube ich, wird es einfach so sein, dass Action follows Money. Also im Endeffekt, wenn die Buchnummern reinkommen, das war mit Florian und Andrei Dordulius zu bemühen, war mit Programmatik genauso. Am Anfang hatten wir alle nur Longtail. Inventar, und es war im Endeffekt Restplatzvermarktung. als dann erst die richtigen Umfelder dazu kamen, wurde Programmatic beliebter und größer und die Buchungen nahmen zu. Und genauso wird es im Endeffekt mit Agentics sein, dass wenn das Geld sozusagen, also die Agenturseite oder der Advertiser auf das Thema aufspringt, dass dann im Endeffekt ein großer Shift sein wird, weil dann kommen auch die Use Cases und dann kann man damit auch richtig Geld verdienen. Und dann können auch Marktteilnehmer, egal ob Publisher oder E-Commerce-Anbieter und so weiter, in das Thema auch richtig investieren, weil sie dann natürlich auch den Return direkt daraus erzielen können. das denke ich. Und letztes Punkt noch, ich denke, dass wenn Unternehmen verstehen, dass sie mit Agenten nicht unbedingt eine Media Agentur oder andere Agenturen einfach obsolet machen können, sondern im Endeffekt durch agentenbasierte Kommunikation mit ihren Agenturen Workflows verbessern können, Datentransfers vereinfachen können und im Endeffekt auch durchaus Effizienzsteigerungen bei Media-Biking erzielen können, ist auch schon viel geholfen. Ich glaube nicht daran, dass jeder Advertiser jetzt eigenen Biking Agent hinstellt und wie das komplette Ökosystem von SSB, DSB und Media Agentur einfach mal außen vor lassen und den Supply direkt an den Edge-Verteiler ranpacken, sondern dass da auch weiterhin Intermediäre ihren berechtigten und guten Mehrwert liefern werden.
speaker-1: Und ich glaube, Carsten, was, was, Entschuldigung, David, was warst schon? Fertig. Alles gut. Nee, Carsten, was ich glaube und ähnlich deine Erfahrung. Es ist, glaube ich, eben, wir haben vorhin gesagt, ist sehr komplex und sehr technologisch, aber gleichzeitig, glaube ich, ist natürlich so der Einstieg. Also man braucht jetzt nicht Riesenentwicklerteams dafür, sondern Viele sagen immer, ja, das baue ich übers Wochenende. Und früher brauchte ich da riesen Developer-Teams, die das gebaut haben. Ich glaube, da hat sich natürlich auch viel geändert. Also ich glaube, der Einstieg auch jetzt, die technische Infrastruktur zu nutzen, man muss ja auch nicht immer alles selber bauen, und praktisch dann Gentic Advertising ready zu sein, das ist wesentlich einfacher als bei den vielen, Themen, die wir in der Vergangenheit beackert haben. Und das glaube ich. könnte auch nochmal den Knoten platzen, dass man jetzt sagt, probier das mal aus.
speaker-4: Aber wir werden da auch einen guten Wettbewerb sehen. Insbesondere bei der Rolle, die Agentur zu spielen hat, einem Buying Agent zu kommen, aber auch mit dem Know-How. Das ist halt viel schneller heute aufzuholen, als es noch in Programmatic-Zeit war. Als wir damals Programmatic in die Märkte gebracht haben, paar von uns haben ja tatsächlich SSPs gebaut bzw. auch repräsentiert in den Märkten. waren das halt eine relativ geringe Anzahl von Companies, halt neu als A-Tech-Companies dort waren. die Medienlandschaft war ja nicht gespickt mit A-Tech. Das hat ja dadurch erst so richtig Fahrt aufgenommen. Und da später gab es vielmehr kleinere Start-ups, die verschiedene Unterkategorien von Progematic besetzt haben. das Vertrauen war lange Zeit ja auch nicht da. Und das war für die Publisher und für die Käufer ja auch die Frage. Muss ich schon oder muss ich noch nicht oder will ich schon daran teilhaben? Das Vertrauen war nicht unbedingt da. Einen großen Boost damals hat ja zum Beispiel tatsächlich Retargeting gegeben, weil wir das erste Mal eine relativ flächendeckende Infrastruktur hatten, die Retargeting als Marketingmaßnahme, als damals sehr moderne Marketingmaßnahme tatsächlich at scale, tatsächlich enabled hat. Sorry, für das Englisch. Und ich denke, es wird auch so einen Effekt hier wieder geben. Contextual Advertising, da spricht keiner mehr davon, dass das keinen Sinn macht. Nichtsdestotrotz ist es im Procomatic immer noch nur auf langweiligen AIB-Kategorien verdampft, warum bei einfach die Kommunikation nicht regel genug ist, einfach das Protokoll zwar klar ist, aber einfach nicht genug kommuniziert wird. Und das kann halt künstliche Intelligenz dann halt viel schneller, viel öfter machen, tatsächlich zu erkennen, wo ist dieser Kontext, wo ist denn dieser Intent? Dann nehme ich Davids Claim mit auf. Intent, ich würde es nicht so ausdrucken, ist das neue Cookie, würde ich jetzt so nicht sagen, aber da ist natürlich was dran, dass Intent natürlich ein ganz ganz wichtiger Währungsfaktor sein kann oder sein sollte. Und der wird natürlich besser erkannt, wenn ich hier ganz viele Datenpunkte in einer Kommunikation zwischen zwei kürzigen Grenzen blitzschnell tatsächlich identifizieren kann. Und das kann schon sein, dass das genau so ein Effekt im Q4 irgendwo in den ersten Kampagnen zu sehen gibt und plötzlich erfährt man, ⁓ das skaliert ja. Und dann gibt es viele Nachahmer und dann kommen die ganzen kleinen Firmen, sagen, ich muss nicht 20 Jahre am Markt gewesen sein, ⁓ dieses Nord zu haben. Ich kann mit meiner Kürze jetzt viel schneller entwickeln als früher. Ich habe alles, Ad-Turfing angeht, gibt es genug Developer, die das können. Alles was AI angeht, hey, da sind wir alle, da sind wir alle gleich stark. Da bin ich nicht hinten dran. Da kann ich sehr schnell wettbewerbsfähig sein und das wird schon spannend werden, glaube ich. Und ich glaube allein dadurch, durch diese Agilität im Markt und natürlich dadurch, dass es einfach die neue Schnittstelle ist, wo im Medienkonsum als auch in der Softwareentwicklung das Agents das eben so abbilden. Ich glaube, alleine dadurch wird der SUG-Effekt viel, viel stärker sein, als wir es früher gesehen haben in ähnlichen Disruptionen. Und ich glaube, deswegen werden wir das tatsächlich dieses Jahr schon sehen, aber vielleicht noch gar nicht relevant im Sinne der Spends. Aber wir werden sicherlich viel noch dieses Jahr sehen, was passiert. Und dann werden nach und nach alle ganz, schnell draufspringen. Da bin ich ganz sicher. Nächstes Jahr haben wir da einen richtigen Markt drauf.
speaker-0: Flo, du hattest in einem Vorgespräch etwas genannt. Ich werde jetzt mal die Branche nicht nennen, aber du hattest ein Gespräch mit einem CMO, der im Prinzip die Frage gestellt hat, brauchen wir denn überhaupt noch Mediaagenturen, Kreativagenturen? Und du hast gesagt, das ist eigentlich die falsche Frage. Was ist denn die richtige Frage dazu?
speaker-2: Wichtige Frage.
speaker-5: wie entsteht Media-Beihung, wie entsteht Kreativität im Kontext von Agentech? Also was man schon mal sagen kann, ihr habt mir alle richtig Lust gemacht auf Q4 jetzt dieses Jahr, mich jetzt richtig drauf, es scheint ja richtig abzugehen. Wenn ich ein CMO wäre, ich bin ausdrücklich keiner, aber wenn ich einer wäre, dann würde ich mich wahrscheinlich fragen, Ein Creative, was in einer Kampagne performant ist, kann das vielleicht in dem Moment entstehen, wenn diese Kampagne läuft oder muss das vorproduziert werden? Ist ein Mediaplan eigentlich ein statisches Dokument, was ich mit einem Cycle, irgendwie in einem Vorlauf von mehreren Wochen oder Monaten produziere, durch Freigabenschleifen jage und dann genauso umsetze, wie das da drin steht, egal was in der Welt passiert? Das wären Fragen, die ich mir stellen würde und ich würde versuchen, das Thema Agentech zu nutzen, ⁓ da möglichst eine Dynamik reinzukriegen und ⁓ da bessere Ergebnisse rauszuholen. Die Frage wäre dafür nicht, ist eine Mediaagentur ein guter Partner dafür? Ich will doch schon hoffen, nach allem, was ich jetzt heute gehört habe, zum Beispiel auch von David, dass Mediaagenturen genau der Partner werden, die das ...
speaker-3: exekutieren.
speaker-0: Mhm. Du hast im Vorgespräch auch meines Erachtens darüber gesprochen, dass es eigentlich eine Riesenchance ist für In-Housing, weil die Hürden mit dem Einsatz von AI und Agentic dort deutlich geringer werden für große Konzerne, sich eigentlich ihren Invest in In-House reinzuholen und viele der Kompetenzen, die sie heute einkaufen, selbst zu machen. Habe ich das richtig wiedergegeben?
speaker-4: Ja, das sehe ich schon so. Wir haben ja in den letzten zehn Jahren immer mal so wellenartig In-Housing-Camp wieder ein bisschen hoch, dann haben große Brands vorgemacht, dann war es wieder ein Dip, dann war es wieder irgendwie doch nicht so gut am Ende. es aber, war es immer wichtig, dass man Programmatic Buying beherrscht. Das hat man dann bei manchen großen Markenartikeln dann auch gesehen. dass sie Procomatic Bayern dann eigentlich ganz gut auf die Reihe bekommen haben, entweder dank Google oder dank The Trade Desk. Meistens sind es die beiden großen gewesen, die dann das Rennen dort gemacht haben. Hat nicht gerade dazu beigetragen, dass die Spends eher ins Open Web gegangen sind in einigen Fällen. Das hat man dann irgendwie geschafft. Dann hat man aber meistens tatsächlich dieses Market Know-How tatsächlich nicht schnell genug aufbauen können und war dann doch nicht ganz so happy. Zumindest nicht, ⁓ dann auch flächendeckend in Housing zu betreiben. Also ist man doch immer wieder auf die Agenturen zurückgegangen für die strategische Beratung, aber eben auch tatsächlich auch operativ. Dieses Mal bringt AI einfach zumindest das Potenzial, diesem Gap halt zu schließen, sagen, das Market-Know-How, das kann ich dir zumindest auf Datenbasis hier auch geben und du kannst es dann auch strategisch nutzen. Und die Übersetzung von meiner Online-Marketing-Strategie oder die generellen Marketing-Strategie in Taktiken und in Einkaufstaktiken diese dann tatsächlich zu erproben und auf Basis der Daten, die zurückkommen, immer wieder schnell zu revidieren und anzupassen. Das ist ja genau das, wo AI so viele Gaps in der Normalisierung der Daten zum Beispiel erschließen kann. Und wenn ich da den Willen habe, dazu investieren, richtigen ersten, ich sag mal, ersten fünf Leute einzustellen dafür, dann kann ich in Haus natürlich auch einen Change im Gang setzen, der mir auch wahnsinnig viel Geld spart. Das heißt, ich habe sogar einen Business Case damit und ich sehe da schon eine große Chance. Und ich glaube schon, dass die Agenturen dadurch, insbesondere die großen Netzwerke Agenturen, hier extrem im Zug zwang stehen. Deswegen glaube ich auch wirklich, dass Floor nicht so lange warten muss. Die Agenturen, auch in meinen Gesprächen mit WPP und anderen, höre ich das auch. Viele formieren sich ja zum 14. Mai innerhalb von drei Jahren gefühlt gerade Es geht denen ja nicht besonders gut, das hatte ich ja eingangs schon gesagt. Nichtsdestotrotz ist das ein Thema, wo sie nicht nur müssen, sondern auch wollen, das höre ich auch oft, auf das Thema drauf zu gehen, ⁓ sich dem auch zu erwähnen, die Expertise schnell genug da, die Lösungen schnell genug zu bieten, damit der Endkunde, der Advertiser nicht sagt, ⁓ ich muss das inhausen, weil hier ist ja Wüste. Das wäre ja noch eine Zusatzmotivation. Ich sehe ... eine große Chance auf der Advertiser-Seite dafür und ich sehe dadurch die Agenturen stark im Zug zwangen und auch das wird die Dynamik tatsächlich anfachen. Davon bin ich überzeugt. das müssen wir mal sehen. Wie gesagt, glaube schon, wir werden ein paar Deals und Kampagnen sehen. Wir haben ja auch noch den Hybrid-Case im Übrigen. Das Agentic ja auch als Komplementär-Lösung zu Progammatic. als Transaktionstechnologie auch eingesetzt werden kann. Denn was wir im ProgeMatic ja immer sau schlecht gemacht haben, ist ja die Exploration. Das heißt, überhaupt zu entscheiden, wer soll denn mit wem arbeiten, das ist komplett über Sales und Mediaplanung gegangen. Das ist ja technisch überhaupt nicht unterstützt worden. Und wir haben ja hier auch einen Hybrid-Case für Agentic, tatsächlich zu sagen, ob das jetzt von iB Tech Lab dann über das Agentic Advertising Managementprotokoll, glaube ich. AAMP heißt das. Ob der Standard dafür wird oder ob es andere gibt. Oder man rein über MCP das einfach macht. Das ist ein Standard, der sich grundsätzlich ja durchgesetzt hat. Das werden wir auch sehen. Aber zu sagen, was kann ich eigentlich wirklich besser machen, obwohl ProgeMatic schon so gut ist, nämlich in der Transaktion, muss ich vielleicht das Rad gar nicht neu erfinden. Oder das wäre für mich ein viel zu harter Kurswechsel plötzlich, auch in dem, was ich ja tue. Ich muss ja alles in meine Holistik. einbauen und in mein bestehendes Geschäft da zu sagen, okay, ich gehe erstmal mit dem Hybrid-Use-Case und tasste mich dort so weit an der Genti-Kranne, wo ich genau weiß, das bringt mir sofort was. Das ist ja auch noch ein interessanter Weg und vielleicht sehen wir das Wachstum auch erstmal stärker darüber. Auch eine Möglichkeit, aber irgendwie steht für meine Begriffe steht alles darauf, Wachstum und darauf, dass das tatsächlich mehr und mehr passiert und wahrscheinlich auch ...
speaker-0: Da wir so wunderbar gerade nach vorne gucken, zwei Punkte habe ich mit euch noch, die ich machen möchte. gibt natürlich auch mit euch möchte ich euch in die Zeitmaschine setzen. Das machen wir aber gleich erst. Zuerst möchte ich einfach einmal die Runde einmal durchgehen und von euch einen kurzen Abriss bekommen. Was passiert in den nächsten sechs Monaten bei euch? Was glaubt ihr jeder für seinen Bereich? Was gibt es da für Highlights? Auch im Vorgespräch hatte David so ein paar Parameter angesprochen, die sich da gerade massiv im Markt tun. Je nachdem, was du davon ansprechen kannst, vielleicht kannst du es anonymisieren, kannst du von einer großen Agenturgruppe oder von einem großen Publishing House sprechen. Das kannst du selber entscheiden, weil ich nicht weiß, was du für eine Erlaubnis hast, darüber zu sprechen. In jedem Fall würde ich mich freuen, wenn ihr mal durch die Reihe wechselt, ein bisschen sagt, was passiert bei euch im Bereich oder was passiert in diesem Agentikbereich. in den nächsten sechs Monaten und danach gibt es die Zeitmaschine, dann springen wir deutlich weiter nach vorne, dann wird es spannend, dann würde mich euer Blick interessieren. Was passiert denn zum Beispiel in zwei Jahren mit dem Thema? Und das ist auch zum Beispiel interessant, wie sehr wird sich euer eigenes Geschäftsmodell bis dahin verändert haben, aber das können wir gleich besprechen. Also, wer mag anfangen?
speaker-3: Ich gerne an, du schon erwähnt hast, gerne. Also was die Beiseite angeht, das wurde in einem offiziellen Webinar von PreVid mit der Advertising Organization lanciert. Dementsprechend kann ich dazu auch was sagen. Und das ist nämlich WPP hat mit ihrem neuen Standard WPP Open, ihrer Abteilung angekündigt ab September das ganze Thema CTV Media Buying. zu starten und hat dazu alle großen CTV-Anbieter mit an Bord von Disney über Netflix, über Paramount, BBC glaube ich in England ist auch mit dabei. Die wollen im Q4 sämtliche Direct-Media-Abbuchungen im CTV-Bereich über Agent-to-Agent-Kommunikation laufen lassen ohne DSP und SSP, ⁓ erste Erkenntnisse zu ziehen. im Q4, dass alles technisch so funktioniert, wie Sie sich das vorstellen und alles ordentlich klappt, sehe ich keinen Hindernisgrund, das Thema nicht einfach zu skalieren und zu sagen, okay, dann rollen wir das ganze Thema jetzt aus. Und dann sieht das ganze Spiel schon mal deutlich anders aus. An den anderen Mediaagenturen habe ich jetzt so was explizit noch nicht von mitbekommen, aber ich weiß, dass auf jeden Fall alle großen Holdings an diesem Thema mitarbeiten, wie sie ihre Beiseite im Endeffekt effizienter und besser gestalten können und noch näher an den Publisher rankommen können. auf Publisher Seite, da habe ich jetzt mit großen Verlagen schon gesprochen, also eigentlich mit allen großen Verlagen in Deutschland gesprochen, auch Radiovermarkter und so weiter. Und alle sind sich der Dringlichkeit und der Relevanz von Agents Media Buying bewusst. Alle arbeiten aber gerade erst daran an einem Thema ihre Daten so aufzuarbeiten und so zu bereitzustellen, wie du am Anfang auch gesagt hast, Carsten, damit Agenten das erst mal lesen können und so weiter. heißt, aber alle arbeiten dran. Das bedeutet aus meiner Perspektive in den nächsten sechs Monaten werden wir die ersten Cases auch in Deutschland sehen und der Case von WPP wird, glaube ich, für große Wellen sorgen, weil da kriege ich Budget. hinter es.
speaker-0: Du hattest irgendwie Meta bei Cannes erwähnt. Die haben was zum Thema Creativity und AI genannt. Magst du dann noch was zu was sagen oder was?
speaker-2: Sehr, gerne. ist auch das, worauf ich auch referenzieren. Also bevor ich aber direkt darauf eingehe, ich glaube, das ist eine generelle Tech-Weiteentwicklung, die wir momentan sehen, die ist unausweichlich. Das wird ohnehin kommen. Wie schnell, wie langsam, das wird schneller gehen als die meisten vermuten. Davon bin ich ganz fest überzeugt. Was zusätzlich ins Spiel kommen wird und das ist das Thema, was Meta dieses Jahr auch in Cannes angekündigt hat, ist das Thema End-to-End KI-Kreativlösung zu integrieren. sprich, wir verlagern hier den Prozess der Automatisierung vom Einkauf, Verkauf, Optimierung des Media Volumens hin zu Generative AI, das ich also wirklich im vorgelagerten Schritt Creatives automatisiert durch KI erstelle. Dass ich wirklich, wenn wir über Programmatic sprechen, über hunderte von Audiences, die wir einsetzen können, braucht natürlich auch die Anzahl an Creatives. Das heißt, wir sprechen über Tausende von Creative Lines, die wir hier haben. Echte Personalisierung in der Kreativansprache, die sich in Echtzeit auch wieder anpassen kann. Das ist nochmal ein zusätzlicher Aspekt, hier mit reinkommt. Den werden wir definitiv in den nächsten sechs Monaten sehen. Große Agentur Holdings haben angekündigt, das zu integrieren, weil sie natürlich auch hier wieder die Fäden zusammenziehen können auf der einen Seite, ⁓ Synergien zu schaffen, die sie alle schaffen müssen und effizienter arbeiten zu können, aber schlicht und ergreifend, weil wir dann oder weil dann die Branche im Grunde das Versprechen auch einhalten kann, echte Personalisierung auch in der Creative Ansprache einzusetzen und nicht nur dann wirklich mit fünf oder zehn Creative Lines irgendwie zu arbeiten. Das heißt, hier wird in den Bereich der Automatisierung, in den Bereich der Integration von AI in den Einkaufs- und Verkaufsprozess auch noch das Thema Creative AI mit ganz starker Veränderung bringen und das wird sehr, schnell gehen.
speaker-0: Eric?
speaker-1: Jetzt sagen wir mal die nächsten sechs Monate freue ich mich einfach drauf jetzt auch mit mit Add Discovery. Das wird glaube ich eine total spannende Phase sein, weil wir einfach jetzt mit Publishern sprechen und diese Erfahrung mit denen teilen, wenn sie halt dann ihren MCP-Server praktisch einsetzen können und dann erste Kampagnen umsetzen können, Clients einladen können, darauf zu buchen. Also so dieses dieser Aha-Effekt und diese Aufbruchsstimmung mitzunehmen. Also da freue ich mich besonders drauf und sonst glaube ich auch jetzt in den nächsten Wochen oder wir denken ja mehr vor und nach der DEMEXCO. Mache ich immer noch so ein bisschen, das ist irgendwie so drin. Aber ich glaube, so ⁓ die DEMEXCO herum und danach hoffe ich eben auch, dass wir ja mit Yahoo, sehr vielen Agenturen sprechen und dass wir da auch dann die ersten Kampagnen umsetzen können. Also ich bin da jetzt, wir haben das Q4 schon so strapaziert, Flo, aber ich bin auch ganz gut da denke, dass da in diesem Jahr schon einiges passieren wird.
speaker-0: Das freut mich. Kai oder Flo, wer möchte von euch zuerst? Hat einer an dem größeren Bedarf, die nächsten sechs Monate zu beschreiben?
speaker-4: Ich freue mich auf das vier.
speaker-5: Entschuldigung bitte, sorry. Ich freue mich auf Q4. Da muss es ja auf jeden Fall dann die Test Cases geben. Ich glaube auch tatsächlich, dass in unserem Haus in diesem Jahr noch was passieren wird. Wenn ich mal so überlegen würde, was so in den nächsten sechs Monaten ansteht, sind so zwei so Projekte. Das eine ist, wir sind in Frankreich gelauncht mit Im Canvas Mobile und CTP Plattformen, da gibt es mittlerweile tatsächlich eine gewisse Offenheit Agent to Agent Kommunikation zu machen im französischen Markt. sind verschiedene Projekte, die wir da verfolgen, die ich für super vielversprechend halte. Da werden wir auch bestimmt dieses Jahr auch Ergebnisse haben. Ein Thema, was uns als Unternehmen beschäftigt ist, wie wir die verschiedenen Signale aus der kompletten Affinity-Welt zusammen
speaker-4: und
speaker-5: Da gibt es so Themen wie Affiliate oder Zero-Party-Daten haben wir genannt, Commerce-Daten oder auch Daten von TV-Geräten. Da haben wir auch direkte Partnerschaften mit z.B. chinesischen Geräteherstellern wie HiSense oder TCL. Wäre doch ein extrem spannendes Experiment, mal zu gucken, wenn man so ein Signals Agent erweitert, um viele weitere Datenpunkte und die KI viel mehr lernen kann als nur ein lokales und eingegrenztes Ökosystem, was daraus auch für ein Angebot entstehen kann. Ausgang offen, aber das ist sicherlich eines der gewichtigsten AI-Projekte bei uns im Haus, dass ich mich da schon echt sehr freue.
speaker-0: Sehr schön. jetzt weiß ich nicht genau Kai oder Keuer. glaube, habe hier einer schon. Keuer hat glaube ich schon was gesagt.
speaker-4: Also für uns die kommenden sechs Monate die wichtigsten, ich sag mal die wichtigsten Entwicklungen, wir vorantreiben wollen, die wir auch hoffentlich dann genauso sehen, ist A einmal die die Etablierung von Agentic Media als als als Media Channel. Das ist wo die User sind, also Agentenchats als als Werbeumfeld. Das ist eine Dean Forward Situation mit einem hohen Engagement der User, dass da brauchen wir für den Demat nicht zu sorgen, der wird auf jeden Fall da sein. Aber unser Job ist dann als Infrastrukturanbieter, das auch accessible zu machen, auf skalierbare Weise. Das ist das eine, was wir sehen werden. Das heißt, das wird eine neue Mediengattung, die hier zur Verfügung stehen wird. Und das ist absolut spannend für Marketer, eben für das ganze Umfeld. Das B. werden wir dann darauf aufbauend eben sehen, aber auch parallel gerade was CTV anbelangt. David hatte das erwähnt, da geht WPP ganz gezielt drauf. Und zwar die Mediengattungen oder die Kanäle, sage ich mal, die schon dominiert sind von DirectBuy, wo viel I.O. wieder auch gesehen wurde in den letzten Jahren. Da haben wir einen tollen Use Case tatsächlich für Agentic, denn I.O. ist schon etwas. dass sich der Publisher im Grunde wünscht. Du hast sehr viel Kontrolle. Du kannst sehr viel optimieren, natürlich auch für das Kampagneergebnis, nicht nur für die eigene Tasche, sondern dann wirklich hast du da die Möglichkeit, richtig guten Job zu machen. Aber es ist auch wahnsinnig aufwendig und das schreit tatsächlich nach KI-Unterstützung. Das wäre für mich ein toller Use-Case, den wir mit Sicherheit häufiger auch im nächsten Halbjahr schon oder im kommenden Halbjahr schon umgesetzt sehen werden. da wirklich diesen reinen agentic Einsatz sehen und erproben können. Und dann schauen wir mal, was im Hybrid-Case mit ProgeMatic noch ist. Denn ProgeMatic ist ja auch wehrhaft, so ist es ja nicht. Da stecken ja einige Milliarden dahinter und viel Wirtschaftsmarkt. Das wird sich auch nicht so leicht beiseite schubsen lassen.
speaker-3: Ich dich noch eine Sache nur anmerken, wir noch gar nicht über den schlafenden Riesen gesprochen haben. Chatchi PT wird mit einer Ads Solution in den nächsten sechs Monaten nach Deutschland kommen. So gehe ich fest von aus. Und das, glaube ich, unsere ganzen Themen und agrarischen Bereich, wie wir hier arbeiten, massiv nochmal Aufmerksamkeit nach vorne bringen.
speaker-4: Genau, das wird diese Mediachanel, diese Etablierung, diese Mediachanels, von der ich gerade gesprochen habe, ordentlichen Boost geben. Wir freuen uns da auch drauf. Wir rechnen uns auch eine Chance aus, für Europa da auch mit drin zu sein tatsächlich. Aber das müssen wir mal schauen. Im Moment ist es auch allein GDPR geschuldet, dass hier in Europa das noch nicht schon passiert ist. In Lateinamerika, bisschen Asien und USA ist das ja schon am Start. Ich denke auch, das wird noch ein bisschen paar Monate, aber wenige Monate dauern, dann werden wir das hier auch sehen und es gibt einen Boost von 100.
speaker-0: Perfekt. So, bevor wir jetzt gleich in unsere Zeitmaschine einsteigen zusammen. Ich musste dir bisschen anbauen, dass wir da wirklich auch zu sechst reinpassen. Normalerweise sind das nur für vier zugelassen, aber der Deutsche TÜV wird das in diesem Fall wahrscheinlich in mein Auge zudrücken. Es ist noch eine Sache, die mir einfach aufgefallen ist und die ist auch wahrscheinlich von euch überhaupt gar nicht böse gemeint, aber ich wollte es mal bemerken, nämlich das Thema Human in the Loop ist heute überhaupt gar nicht gefallen. Wir sprechen viel von Agent zu Agent und das klingt alles sehr technisch und sehr softwaremäßig, ist ja auch in vielen Fällen der Fall. Aber dieses Human in the Loop ist ein so wichtiger Punkt, der auch in einigen Fällen noch gar nicht richtig ausgesprochen wurde, weil es am Ende auch mal ⁓ Haftung und sonst irgendwas geht. Wenn etwas mal daneben läuft, wer ist dafür eigentlich verantwortlich? Wir hatten im Vorgespräch auch irgendwann das Thema. selbstfahrende Autos etc. da gibt es noch so ein paar hochspannende Punkte. Wer ist eigentlich dafür verantwortlich, wenn etwas schiefgeht in so einer Konstellation? Wir reden hier über Buchungen, die unter Umständen auch in sehr in sechsstelliger Höhe am Ende laufen können bei den Dimensionen, von denen wir hier reden. Und ich finde, das hat auch noch einen Platz verdient. Allerdings nicht in dem heutigen Podcast, denn der geht jetzt schon eineinhalb Stunden und ich möchte Ja, ich habe ja gesagt, irgendwann dieser Podcast soll so lange dauern, wie ich brauche, ⁓ die Alzer zu laufen. Das war früher schneller. Heute würde ich sagen, wir können noch eine Stunde reden. Ich brauche heute ein bisschen länger dafür. Ich möchte aber trotzdem gerne dieses Modul mit euch benutzen, wenn nicht ihr Blick nach vorne. Wer das von euch nicht kennt, in eine Zeitmaschine ist natürlich etwas. Ich kann ein Datum einstellen, dann schießen wir nach vorne. Wir steigen aus und jeder guckt in seinem Umfeld. Was hat sich da eigentlich getan? Am Anfang diskutiere ich immer gerne noch darüber, wie viele Jahre wollen wir nach vorne springen? Ich habe eröffnet diesen Podcast mit der Kurzfristigkeit, in der wir uns im Magentic-Bereich empfinden, dass wir im Januar noch von 1,9 auf 2 irgendwas gesprungen sind bei SCP und jetzt bei 3,1 sind nach einem halben Jahr. Ich würde sagen, ein Jahr würde ausreichen. Aber ich sage trotzdem mal, wir springen mal zwei Jahre in die Zukunft. und zwei Fragen habe ich und bitte kurze Antworten. Die eine ist ein positiver Ausblick in Richtung Agentic, in dem auch das Thema Human vorkommt. Und das zweite wäre, wie ist euer jeweiliges Geschäftsmodell in zwei Jahren? Hat sich das wohin entwickelt? Versucht mal in vollem Modus der Kreativität ohne Chat-GPT-Unterstützung euch zu überlegen, wie das wohl aussehen könnte. Und ich mache ein Zufallsprinzip und beginne darf diesmal Flo.
speaker-5: Also unser Geschäftsmodell, das nimmt ja jetzt schon den Anfang, sich zu transformieren in die Welt von von Agentec. Wenn ich das jetzt in unserer Zeitmaschine zwei Jahre vorspule, 2028, dann vermute ich mal, dass das Thema Einkauf, Planung, Messungen von digitalen Medien ein fest etablierter Kanal ist und die Unternehmen da in diesem Teich schwimmen dürfen, die angefangen haben, diese Transformation vor zwei Jahren.
speaker-1: und
speaker-5: eingeleitet zu haben. Das ist jedenfalls meine Hoffnung. Ich hoffe auch, dass das Thema Kollaboration, Zusammenarbeit, Interoperabelarbeiten mit anderen Partnern agentisch funktioniert, dass Agenten nicht nur Heavy-Lifting abnehmen, sondern eben auch Teil der Wertschöpfung sind. Entschuldige bitte, was war der zweite Teil?
speaker-0: Der erste Teil war eigentlich, sollst was Gutes über KI sagen, aber dann den Menschen mit einbeziehen.
speaker-5: Ja, ich glaube, dass der Mensch gefragt ist, sich jetzt mit den negativen Seiten der KI, insbesondere im Agentsic Advertising, zu beschäftigen und die Rahmenbedingungen vorzugeben. Denn Werbung wird in zwei Jahren vermutlich unsichtbarer werden. Wir haben jetzt schon häufiger mal das Thema, keine Ahnung, LLM-Antworten bekommen als möglichen Werbekanal. Oder was ist eigentlich mit Brand Safety oder Fraud? Garantiert irgendwann ein fraudulent Agent, der nichts anderes macht als Geld verdienen. Wie damals, made for advertising sites. Was passiert, wenn Agenten Fehler machen? Hast du angesprochen? Ich glaube, dass das ein fester Bestandteil von LCP ist, Human in the Loop. Und ich glaube, dass wir immer aufpassen müssen, dass Fehler nicht systematisch werden. Agentenfehler schleifen sich viel leichter ein. Wie operiert man die wieder raus? Und genau da ist der Mensch gefragt, die Rahmenbedingungen zu geben. Es ist wie mit jeder Form von KI, nicht die Roboter übernehmen die Welt, sondern die Menschen erschaffen, Technologie mit Leben zu verbessern und müssen die Leitlinien dafür vorgeben. Ohne Mensch wird das auf jeden Fall nix.
speaker-0: Vielen Dank. Dann würde ich als nächstes Koja betonen.
speaker-2: Ja, ich glaube, wenn wir zwei Jahre in die Zukunft springen, dann werden wir die Zeit nicht wiedererkennen. Es wird sich so schnell weiterentwickelt haben in den nächsten Jahren. Davon gehe ich aus. Deswegen hätte wahrscheinlich auch das eine Jahr schon genügt. Nichtsdestotrotz, bin der Meinung, Agents werden im Mittelpunkt des täglichen Handels von allen Konsumenten stehen. Wir werden nicht mehr wissen, wie war die Zeit vor Agents, vor den großen Anbietern und Plattformen. Das wird das tägliche Handeln komplett verändern. in Form von wie wir an Themen herangehen, wie wir Produkte oder Services, wie wir darüber denken, wie wir uns eine Meinung bilden, wie wir sie beziehen, wie wir untereinander und miteinander kommunizieren. Das wird sich massiv verändern. Und insbesondere das Thema Frameworks und Guidelines, das wird uns definitiv innerhalb der nächsten zwei Jahre beschäftigen. Massiv. Weil wir hier ein Regelwerk brauchen, aus der ethischen Betrachtung heraus. Aus der technologischen Betrachtung heraus müssen wir Frameworks bilden. Das wird alle Aufmerksamkeit benötigen. Und für Unternehmen, die sich jetzt noch nicht mit dem Thema auseinandergesetzt haben, ist klar, wenn sie das jetzt nicht getan haben, dann kommen sie zu spät für die Grundlagenarbeit. Das heißt, das muss jetzt passieren. Die Entwicklungen gehen zu schnell. Technologische Entwicklungen gehen zu schnell. Wir kommen von der menschlichen Ebene nicht mehr wirklich hinterher. Für das Geschäftsmodell und das Abschließend von meiner Seite, Wir sind darauf spezialisiert, für und mit solchen Unternehmen zusammenzuarbeiten, die einen Weg suchen, da auch durchzumanövrieren. Es werden unglaublich spannende Zeiten werden. Mit Unternehmen entsprechend hier durchzuarbeiten, wie sie präsent bleiben, wie sie sich weiterentwickeln werden, wie sie ihre Geschäftsmodelle weiterentwickeln werden. Das wird in unserem täglichen Handeln stehen.
speaker-0: Vielen Dank Kai.
speaker-4: Ich versuche es nochmal ein bisschen aus der Sicht der heutigen Publisher vielleicht zu skizzieren und bewusst optimistisch. Die Publisher haben hoffentlich in den zwei Jahren gelernt, selber Erfahrungen zu sammeln, also Chats selber anzubieten als Schnittstelle für ihre User, ⁓ ihren Content anzubieten, ihre Informationen, aber eben auch in Agentic Advertising Erfahrungen zu sammeln und letzten Endes in zwei Jahren. Kaum noch Websites zu betreiben, weil die einfach nicht mehr besucht werden, die User werden ihren Agent of Choice auch als Personal Assistant nutzen immer mehr, der auch möglicherweise oder sehr wahrscheinlich sogar kleinere Kaufentscheidungen mindestens auch autark treffen kann. Das heißt, es wird sehr wichtig sein, Präsenz zu erlangen bei diesen Chats, die die Personal Assistants werden. ist einmal wichtig für den Commerce natürlich. Das heißt, werden sehen, dass Advertising eben auch eine direkte Verhandlung ist. Das hatten wir schon, dass die Publisher aber eben auch an diese Agents, also Agents Media Publishing betreiben müssen. Was gar nicht mal so schlimm sein muss, denn der Journalismus, das was die Menschen da beitragen, der Journalismus oder auch die Kunst in anderen Mediengattungen ist etwas, das halt nicht zu ersetzen ist. Und damit hat man immer die Chance als heutiger Media Publisher auch relevant zu bleiben. Den Unterschied machen die Menschen auch auf Dauer. Wenn sie also verstanden haben, wie sie Agentic Publishing eventuell tatsächlich für sich entdecken können, dann können sie auch im Business bleiben und dann können sie auch ihre, ich sag mal, ihr Schaffen, das menschengemachte Schaffen, auch weiter gewinnbringend umsetzen. Für uns bedeutet das, dass wir sowohl für die aktuellen und die kommenden Ausprägungen von Werbung die Infrastruktur schaffen wollen. Unser Geschäftsmodell wird sich da nicht geändert haben. Wir werden einfach nach wie vor, wie das für Infrastruktur üblich ist, an Transaktionen partizipieren. Aber möglicherweise werden wir uns dann auch erweitern wollen und das Agentic Publishing tatsächlich in dieser Art auch unterstützen, dass man das zählbar macht, dass man das abrechenbar macht und ein Geschäftsmodell darauf aufbauen kann als Publisher. Das kann ich mir schon vorstellen. Das ist natürlich nur ein Auschnitt. aus der Zukunft. ist auch gerade sehr aus unserer Brille natürlich, dem wir uns oder die Themen, mit denen wir uns sehr stark beschäftigen. Aber das wäre mein positiver Ausblick im Grunde.
speaker-0: schön. David, du bitte.
speaker-3: Ja, also in zwei Jahren denke ich wird wahrscheinlich HCP als Standard nicht mehr hinterfragt, sondern werden sehr, sehr viele Marktteilnehmer sich mit dem Protokoll auseinandergesetzt haben und es auch implementiert haben. Und im besten Falle werden noch weitere Protokolle in Kombination eingesetzt, sodass wir in Zukunft wirklich über agentenbasierte Medie-Einkauf nicht nur sprechen, sondern es wirklich im täglichen Doing umgesetzt wird. Und dadurch einfach sehr, sehr viel Zeit bei uns allen, egal in welchem Bereich der Lieferkette, sozusagen man arbeitet, frei wird. Deshalb wir, meiner Hoffnung, oder meiner Vision in zwei Jahren, viel mehr Zeit haben für direkten Austausch und viel öfter hoffentlich in Realität sehen und nicht nur digital. und somit auch das Thema wirklich auch in der Zusammenarbeit mit Kunden und so weiter, das Thema Strategie, Ausarbeitung von neuen Ideen und so weiter, da wo menschliches Tun unabdingbar ist und der Austausch von Menschen da ist, für wichtig ist, viel mehr Zeit auch in Anspruch nehmen kann, weil es einfach gemacht wird auf Basis der freigewordnen Zeit. Was das für mein Business sozusagen mit Intentara bedeutet, ist einfach, dass ich davon fest überzeugt bin, dass das neue Interface, wie Kai auch gesagt hat, chatbasiert sein wird und wie da dann Werbung stattfinden wird. Das ist das genau, was wir mit Intentara bauen, dass man dort als Advertiser gut und effizient sichtbar ist.
speaker-0: Vielen Dank, Erik.
speaker-1: Ja, David, du hast das Human schon angesprochen und auch, dass wir mehr Zeit haben füreinander, finde ich sehr schön. Nein, aber zu dem Human-Aspekt, also Human in the Loop ist tatsächlich so etwas, was dauernd fällt, gebe ich dir völlig recht und ich würde auch nochmal Human in Responsibility eben auch nochmal hinzufügen wollen. Und was ich mir wünschen würde in den nächsten zwei Jahren ist, die Leute, heute in unserem Ökosystem arbeiten, dass sie in diese neue Rolle auch gut reinwachsen. Also dass die wirklich auch lernen, gut umzugehen, diese Effizienzgewinne auch wirklich für sich nutzen zu können. Der Jobmarkt ist schwieriger geworden. Ich habe drei Kinder, die gerade ihre Abschlüsse machen, die werden in den nächsten zwei Jahren hoffentlich irgendwie einen Job finden. Also ich glaube, auch jetzt gerade für die nachkommende Generation ist es genau so eine große Disruption und ein Neuanfang. Und da wünsche ich mir, dass da alle guten Start finden. Viele sagen, es gibt ja auch diesen Begriff immer, dass nicht die KI den Menschen ersetzt, sondern eben die Menschen, die sich mit KI intensiv beschäftigen werden, dann Leute ersetzen, die sich überhaupt nicht mit KI beschäftigen. Und ich glaube, das ist so auch schön, wenn das auch belohnt wird. Also wenn die Leute sich damit jetzt intensiv beschäftigen und da einsteigen und das als Chance sehen. das ist so dieser Human Aspekt in dem Ganzen. Und aufs Business bezogen. Wir haben vielleicht mal mit Yahoo angefangen, da habe ich ein ganz gutes Gefühl. Also die in Amerika, machen da schon alles richtig. was ganz lustig war, so als junges Gründerteam von Ad Discovery mit dem Andrea und mit dem Fabrizio zusammen hatten wir in Cannes ein Gespräch eben auch mit Brian O'Kelly, du hattest ihn vorhin auch schon erwähnt. der sagte uns nur so als Tipp, jetzt beschäftigt ihr euch doch nicht damit, was jetzt schon alle wollen, sondern das, was die Leute in zwei Jahren wollen. Und das wäre eigentlich der richtige Ansatz jetzt, wenn es ⁓ eine Neukrünnung geht. Und da fand ich es ganz interessant, dass er da sehr stark darauf eingegangen ist, was sind denn eigentlich die Medienkanäle, die in zwei Jahren wachsen, die dann ausgewählt werden vom Agenten. Also, und wir haben gehört, David, was da auch alles jetzt auch schon in der Mache ist an Plattformen und Kanälen, die dann bespielt werden können. Also das, ich, ist ganz spannend, wie sich das entwickeln wird. Und ja, ist so bisschen mein Ausblick eigentlich darauf, welche Plattformen wir bespielen. Und ich glaube, was ein ganz großer Bereich werden wird, ist das Thema Commerce Media. Also diese Daten, die da verfügbar sind, Intent, David, der da irgendwie stattfindet, ich glaube, das wird genutzt werden. Und wir haben schon einen Shift in Richtung Retail Media gesehen. Wir sprechen alle von Commerce Media. Und ich glaube, eben Adjantic Commerce Media wird in den nächsten zwei Jahren rasant an Geschwindigkeit aufnehmen. Und da bin ich gespannt, wo wir da in zwei Jahren stehen.
speaker-0: Ja, fast so eine herrliche Runde. lieben Dank. Ich glaube, wir könnten jetzt noch eine Stunde weiter diskutieren und reden. Wir haben noch gar nicht über Voice gesprochen, was eigentlich sich gerade momentan in allen Modellen deutlich durchsetzt und auch noch mal wieder zu einer ganz anderen Betrachtung führen wird. Wenn ich mit meinem Device nur noch spreche und nicht mehr lesen muss, sondern ich kriege das vorgelesen, ich kriege es vorgekaut, ich kriege Content in der Form, wie ich ihn gerade konsumieren möchte. aber den, den ich eben suche. Also da passiert so unglaublich viel und so schnell. Und wer das bei Chatchie P.T. ausprobieren konnte, schon bisher, wie das neueste Modell, wie schnell das antwortet und reagiert, das ist dann wirklich nur noch so, als würde man wirklich mit einer Person reden. Und da passieren einfach in so kurzer Zeit so viele Sachen. Ich möchte mich an dieser Stelle bei euch bedanken. Wir haben jetzt hier eine Stunde und 43 Minuten momentan in der Aufnahme. So viel kann ich da gar nicht rausschneiden, weil maximal ich mich mal versprochen hab vielleicht. Und insofern gilt es für mich jetzt noch, mich zu bedanken bei euch und wünsche euch einen wunderbaren Nachmittag. Möglichst mit vielen Menschen umgeben und ich weiß nicht, wie es euch geht. Ich muss erstmal was essen jetzt auf jeden Fall. Vielen lieben Dank.
speaker-5: Vielen Dank, Klaassen. Danke für den Ausdruck.
speaker-1: Ja, danke Carsten.
speaker-5: Danke schön. Ciao ciao.
speaker-0: Datalicious, der Digital-Podcast von BCN. An jedem letzten Freitag im Monat.
