OM DENNE EPISODE
Voici une nouvelle interview vidéo du blog Marketing Immobilier avec l’interview de Laurent VIMONT, le Président de Century 21 France. A travers sa riche expérience qui l’a amené à être président de Century 21 France, il partage avec nous sa vision du marketing immobilier en France. A la tête de 900 agences immobilières en France, Laurent VIMONT va nous parler dans le détail des pratiques de ce réseau depuis l’innovation en matière de marketing jusqu’à sa mise en oeuvre en agence.
Lionel LATHAM : Bonjour à tous et bienvenue sur le blog Marketing Immobilier pour les Pros. Aujourd’hui, je vous propose une nouvelle vidéo avec l’interview de Laurent VIMONT, qui est le Président de Century 21 France.
Donc, vous êtes patron de 900 agences en France et à peu près 5 600 collaborateurs. Première question : comment devient-on patron d’un grand réseau comme Century 21, en France ?
Laurent VIMONT : Avec pas mal de chance et beaucoup de travail, et puis, avec un parcours qui m’a fait tomber dans l’immobilier en 83. Et être définitivement amoureux de ce métier, qui est l’un des plus beaux métiers du monde, métier qui consiste à accompagner quelqu’un dans un projet de vie – acheter son logement, vendre son logement – qui est un acte noble. Une passion pour ce métier.
Lionel LATHAM : Donc 83, et Century France en 87.
Laurent VIMONT : En fait, j’ai démarré dans l’agence de Michel TROLLÉ comme négociateur et c’est Michel TROLLÉ qui a acheté le concept Century 21 en 84 ou 85 et qui l’a fait tester dans ses agences dans lesquelles je travaillais. Puis, après avoir testé ce concept et vu son efficacité dans son agence, il a choisi de le développer au travers de Century 21 et quand le système s’est développé en France, j’ai choisi de le rejoindre tout de suite et de faire les premières ventes de franchises. Donc, pour faire un rapide point sur le parcours, j’ai démarré au Développement – conversion d’agences immobilières existantes, puisque le système, dans ses gènes, a plutôt la conversion d’agences plus que de la création pure.
Ensuite, je suis passé au service Formation, où j’ai formé les managers et les conseillers à ce métier consistant à partir du constat que celui qui détient le mandat exclusif détient le marché, donc il devient incontournable. Aujourd’hui, on a un taux de mandats confiance qui est de 45 %, ce qui est, je crois, le plus élevé du marché. Puis ensuite, j’ai pris des postes à responsabilités de direction, et du Développement d’abord, et ensuite de l’équipe des consultants management, pour ensuite diriger la filiale informatique du groupe, qui s’appelle Naxos et qui développe un logiciel pour les agences Century 21. Et, depuis 2008, Président de Century 21.
Lionel LATHAM : Dans un groupe, un réseau comme Century 21 France, comment se gère le marketing ? Est-ce qu’il y a un pôle interne du marketing ? Est-ce que vous avez un réseau de prestataires, ou est-ce que vous faites les choses « à la maison », on va dire ?
Laurent VIMONT : On a un peu les deux, puisqu’on a effectivement ici une équipe qui est pilotée par Didier ANDRÉ, qui est Directeur Général Adjoint et qui s’occupe de tout ce qui est communication et marketing. On se fait accompagner par des prestataires comme Publicis, qui nous aide à construire nos opérations et des prestataires qui sont plutôt sur le pôle digital, puisque le marketing maintenant, ce n’est pas du marketing pur et dur, c’est aussi du marketing digital. Donc, on a une équipe qui est dédiée à l’activité en interne, et puis, on s’appuie sur des gens dont c’est l’activité principale.
Lionel LATHAM : D’accord. Donc, il y a une impulsion qui est donnée par le siège, on va dire, et après, comment se passe le relais au niveau des agences ? Est-ce qu’il y a une certaine autonomie, ou est-ce que c’est de la déclinaison, disons, de recette que vous proposez à partir du siège, ou est-ce que chaque agence a son propre budget et sa propre marge de manœuvre sur ces aspects marketing ?
Laurent VIMONT : Le système a une vertu, c’est que je ne suis pas le patron des agences. Je suis le président de Century 21 France et le réseau est composé de patrons d’agences immobilières qui sont indépendants, et c’est écrit sur chaque carte de visite. Dans ce système qu’on a construit, il n’y a rien d’obligatoire. Même le port de la veste or n’est pas obligatoire. Chacun la porte, s’il veut la porter. Nous proposons, nous au réseau, un ensemble d’opérations qu’on juge pertinentes et ensuite, chacun est libre de les mettre en œuvre, ou pas.
On a proposé récemment l’opération Pack de Services, qui inclut un ensemble de services pour les consommateurs, où les vitrines sont habillées, où les flyers et tous les mailings ont été construits par Century 21 France. Mais ensuite, chaque dirigeant a l’autonomie de mettre en œuvre, ou pas, l’opération. Ce qui fait la richesse du système, c’est que quand on prend une décision ici, on se pose deux questions : est-ce que l’opération est bonne pour nous et bonne pour le réseau ? Si à l’une des deux questions la réponse est « Non », on ne la met pas en œuvre, parce qu’on ne peut pas s’appuyer sur un lien d’hiérarchie, qui consiste à imaginer que lorsque l’on prend une décision et qu’on a les salariés, tout le monde l’applique.
Lionel LATHAM : Toujours un peu dans les questions d’introduction, vous êtes un patron très connecté pour ce que j’ai pu en voir, avec 3 700 fans sur Twitter et plus de 2 000 amis sur Facebook. J’imagine quand même que ça cadre un peu le mode de management aussi, puisque ça donne une certaine facilité d’approche par tous vos collaborateurs – il y en a quand même un grand nombre. Comment vous, en tant que patron, vous utilisez ces réseaux sociaux ?
Laurent VIMONT : Le plus direct possible. J’ai une page Facebook que j’alimente moi-même, avec mes deux doigts, parce que je ne tape pas vite sur le clavier, et je reçois régulièrement des messages de collaborateurs qui se posent une question. Je réponds systématiquement à tous les messages, parce que c’est important de garder ce lien en direct avec tous ceux qui font ce métier. Ça prend un petit peu de temps, mais si je vais prendre une comparaison, il y a 40 ans, il n’y avait pas de téléphone portable et on a trouvé du temps pour l’utiliser. C’est le même principe avec Facebook, Twitter. J’ai un écran sur mon bureau qui est assez grand. J’ai toujours ouvert en permanence mes pages Twitter et Facebook. Je suis les informations et je suis réactif. Ça prend un peu de temps, c’est vrai, mais le temps que je prends là m’en fait gagner sur des conflits qui auraient pu être naissants. C’est, pour moi, d’une richesse absolument incroyable. La conséquence, c’est qu’il m’arrive le soir, à 10h30-11h de traiter un commentaire sur Facebook ou sur Twitter. Je suis connecté.
Lionel LATHAM : On va passer aux aspects marketing, les services marketing. Donc, il y a le Pack Services. Le plus connu, en tout cas, c’est la manière dont est « brandée » l’offre marketing, si j’ai bien compris. Qu’est-ce que ça englobe d’idées innovantes, par rapport à ce qui peut se pratiquer, ou ce qui se pratiquait avant chez Century, et ce qui peut se pratiquer à la concurrence ?
Laurent VIMONT : Si on fait un tout petit peu d’histoire sur le marketing, on a été les premiers à sortir le mandat exclusif. C’est un engagement écrit de l’agence permettant au vendeur, si les engagements n’étaient pas respectés, de casser le mandat, ce qu’on appelle la garantie de l’action. C’est le premier outil marketing de la marque.
Dans l’évolution, nous avons, grâce à Internet, choisi de développer un extranet vendeur sur la base d’un constat, c’est que les vendeurs trouvaient que l’information n’était pas suffisamment relayée entre l’agence et la vente de son bien. Donc, l’extranet permet, grâce à l’informatique, d’avoir accès aux visites, aux pubs, aux commentaires des acheteurs quand le vendeur en a envie.
Puis, ensuite, il y a tous les outils qui vont permettre de conforter la vente avec, par exemple, le site du Propriétaire. Cet outil, qui est un site individuel pour un bien qu’on a rentré, permet à la fois de valoriser uniquement le bien, mais également au vendeur d’y mettre des commentaires. Donc, on humanise la relation dans l’univers virtuel qu’est Internet.
Et puis, sur le marketing, il y a bien évidemment tout ce qui porte sur les réseaux sociaux, qui deviennent de véritables médias permettant de relayer les offres. Les annonces immobilières sont présentes sur les pages Facebook de nos agences permettant donc aux clients de les consulter. Sur le marketing, c’est un territoire qui est extrêmement vaste alors. Ce qui est très rigolo, c’est que le marketing pour les Américains, c’est la vente, et pour les Français, c’est la promotion du produit.
Moi, j’ai gardé un peu le côté américain. Le marketing, c’est plus de la vente que de la promotion de produit. On est en permanence en quête de nouvelles idées. Le site Propriétaire en est une, mais on a aussi développé ce qu’on appelle l’outil permettant de visualiser en 3D un bien et de faire un home-staging virtuel si vous êtes un acheteur potentiel. Voilà un des outils qui nous permet de nous démarquer et puis, la liste est tellement longue que j’en ai oublié.
Lionel LATHAM : Sur ce pack services donc, c’est un pack qui est proposé dans le cadre des mandats exclusifs ? C’est-à-dire que si quelqu’un vous donne confiance sur 3 mois, il peut bénéficier concrètement de cette panoplie ?
Laurent VIMONT : Oui, tout à fait. Et vous avez, je crois, quelque part, ici je crois, le pack de services qui reprend l’ensemble des engagements. Dans les outils que j’ai oubliés de citer, il y a l’analyse comparative de marché qui permet de sortir du débat. Si je vous dis que ça vaut 245 000, faites-moi confiance. C’est une démonstration par la preuve puisque cette analyse comparative de marché, qui a aujourd’hui 27 ans, elle donne une vision du marché telle que celle de l’acheteur et pas du vendeur, qui pense être seul sur le marché et avoir un bien unique.
Donc, toute l’idée est de sortir du débat « Moi, je vous dis que » en vous démontrant avec un outil écrit et issu de nos bases, que le marché d’offres et de demandes répond à quelques règles.
Lionel LATHAM : D’accord. Prenons un des services phares, qui est le minimum, et qui est donc le fameux site dédié effectivement pour un bien donné. Quelle est l’idée forte derrière, au-delà de l’habillage, en termes de promotion ou en termes de moyen de mise en vente d’un bien immobilier ?
Laurent VIMONT : Tout un chacun a souhaité un jour que son bien soit publicité sur une page d’un journal, par exemple, et pas dans une annonce avec trois lignes. L’univers Internet ou digital permet à des coûts beaucoup plus faibles de disposer de ce rêve. Je vais développer pour vous un site uniquement pour la promotion de votre bien. Et ce site – qui est un site statique, comprend des photos et un texte, et on essaie de faire des textes qui soient avec du sens – sera ensuite enrichi par le propriétaire pour qu’il puisse donner, lui, avec son absence de neutralité, bien sûr – mais l’acheteur n’est pas bête – ce qu’il a considéré comme agréable dans la vie du bien qu’il vend.
C’est-à-dire que l’idée est– ce n’est pas humaniser, mais de donner un peu de chair et de sang à une offre qui est parfois un peu froide, en utilisant les 6, 7, 8 ou 10 photos, le texte de l’annonce, mais également les commentaires de celui qui a habité dedans pour qu’il donne sa vision des points forts du logement qu’il a acquis 15 ans ou 10 ans auparavant et qu’il revend sur le marché.
Lionel LATHAM : Alors, au-delà de l’habillage et de cette présentation un peu sur mesure, est-ce qu’il y a un effort particulier qui est fait sur le contenu pour enrichir le site autrement que ce qu’on peut retrouver sur une annonce classiquement sur SeLoger, ou ailleurs ?
Laurent VIMONT : C’est un vaste sujet : l’annonce, la qualité des photos et du texte… Dans cette profession, pendant des années, on a été freinés par le coût des pubs, qui étaient facturées à la ligne ou à l’espace. Or, le site Web change tout, puisqu’on n’est plus contraints d’avoir des textes avec des abréviations « av. 3 chbe. 2 sdb. ». Vous pouvez écrire les choses et valoriser l’annonce. C’est un long chemin, parce qu’il faut passer du temps à comprendre que le texte que vous écrirez impactera votre référencement en plus, que les photos, il faut les faire de façon professionnelle et que mettre une annonce avec deux malheureuses photos – dont celle des toilettes – n’est pas forcément ce qu’il y a de plus adroit. Donc, la profession réapprend un métier de communiquant. Et ce site dont on parle est un peu tout ça, puisque c’est un site dédié à un bien où il n’y a pas de limite en nombre de photos. C’est un site où l’on peut écrire beaucoup de choses sur l’environnement, ce qui est un élément essentiel pour l’acquéreur, sur l’habitabilité et le confort. Enfin, on peut « se lâcher », je crois que c’est l’expression.
Maintenant, l’exercice est compliqué parce qu’il faut sortir des habitudes qu’on avait et qui consistaient à faire des textes de trois lignes en se disant « Voilà, je ne peux pas en mettre plus et je suis contraint à tant de caractères ». Là, c’est « open bar » et on peut vraiment être créatif.
AIRBNB a une qualité de photo et d’annonces absolument incroyable et loue pour une nuit, là où nous, on vend pour une vie. Donc, l’idée est de montrer que les efforts qui sont faits sur un site qui se contente de proposer une presta sur une nuit sont d’un niveau supérieur à ceux qui vendent pour une vie.
Lionel LATHAM : Il y a un travail de sensibilisation phénoménal derrière, ça c’est certain.
Laurent VIMONT : Avec des conséquences incroyables sur le référencement.
Lionel LATHAM : Et puis il y a l’attractivité. Alors, justement, il y a AIRBNB c’était une autre question, mais autant en parler, à la limite. Je vous parlais du forum de FF2i de la dernière fois. À chaque fois, on invite un acteur qui est dans un domaine proche et qui a une démarche innovante. AIRBNB était là, avec le patron de France, et on a reparlé de sa « success story », de son réseau et de son approche dans les photos immobilières, qui sont faites sur la base d’un réseau de freelances qui prennent des photos systématiquement, investissement fait par AIRBNB et offert aux propriétaires qui mettent leurs annonces chez eux.
C’est un effort financé finalement assez important, mais AIRBNB a toujours expliqué que c’est un effort très rentable parce que, d’abord, ça leur permet de se différencier par rapport aux autres, et puis après, le taux de conversion en termes de location de nuitée est vraiment conséquent. Suite à ça, tout le monde applaudit et trouve ça génial. Quand est-ce qu’un grand réseau français sera capable de monter ce maillage finalement de freelances, parce qu’on peut apprendre à prendre des photos, mais si on veut vraiment des photos de qualité, mine de rien, le photographe reste quand même bien incontournable.
Laurent VIMONT : On a essayé avec, à l’époque, Previsite. La difficulté, c’est la réactivité. L’annonce AIRBNB a une durée de vie dans le temps plus longue que la nôtre parce que la chambre va se relouer. L’annonce immobilière a une durée de vie d’un mois, deux mois, trois mois et une fois qu’elle est vendue, il se passe 7 ans ou 8 ans avant qu’elle revienne sur le marché et il faut tout refaire.
J’ai une théorie et je pense que les nouveaux outils – appareils photos avec 15 millions de pixels, les iPhones et les petites lentilles qui se mettent dessus – doivent permettre à chacun, s’il est vigilant, de construire correctement des repartages photos qui tiennent la route, et que faire une photo de maison est moins compliqué que de faire une photo de mannequin.
Après, il y a aussi du bon sens, c’est-à-dire qu’il y a des pièces à ne pas montrer. Il y a des pièces à valoriser. Le reportage photos peut être parfaitement correct, dès l’instant où chacun est sensibilisé au sujet et le fait dans le sens où il aimerait que sa maison à lui soit photographiée.
Et puis, je crois que sur la photo, il y a une pub qui a été faite, je crois que c’est par le New York Times, qui montrait que l’œil humain sur Internet, va plus sur la photo que sur le texte, et que l’internaute immobilier veut avoir beaucoup de photos et que l’enjeu, avant de parler de qualité, c’est le nombre de photos. C’est-à-dire qu’une maison ou un appartement avec deux photos est vite zappé.
Lionel LATHAM : Il faut du volume, mais après il faut quand même ne pas desservir le bien.
Laurent VIMONT : Oui. Je suis d’accord.
Lionel LATHAM : Moi, je reste assez persuadé que ça reste quand même du domaine d’un photographe. Même si les technologies aident d’une certaine manière, il y a quand même des limites à s’improviser photographe et on peut apprendre, comme vous dites, il y a un certain nombre de règles pour prendre des photos d’intérieurs : les jeux de lumières ou ne serait-ce que la préparation d’un bien. Finalement, AIRBNB – pour l’avoir testé, en moins d’une semaine, ils vous envoient un photographe, qui est quelqu’un qui a un vrai œil de home-staging, mais qui en fait, fait ce travail peut-être plus facilement que l’agent immobilier qui lui, a une relation finalement un peu commerciale avec le propriétaire et n’osera pas dire un certain nombre de choses. Le photographe, il est là, il peut faire un minimum de rangement succinct et ensuite prendre ses photos. Par contre, ça veut dire faire un investissement de l’ordre de 150 €, peut-être pour une séance photos ou de 200 €. Est-ce que les agences peuvent être prêtes à faire ça, ou au moins dans le cadre du mandat confiance ?
Laurent VIMONT : Ce qui vient s’opposer à ça, c’est la structure même de la rémunération de l’agence immobilière, qui est un des seuls métiers où on vous demande de mettre en œuvre un ensemble de moyens, d’investir, sans aucune garantie de rémunération. Dans les échanges que j’ai pu avoir entre les récents ministres du logement, je me demandais s’il ne serait pas utile un jour de mettre à plat le mode de rémunération et de permettre aux agences, pour qu’elles puissent investir un peu plus sur chaque annonce, d’avoir un système de rémunération à la promotion du bien.
Je suis certain que si les agences disposaient de ce système, de ce forfait, les choses seraient différentes, parce qu’aujourd’hui, quand vous faites une vente tous les 3, 4 ou 5 mandats, vous avez entrepris pour les 5 mandants les mêmes frais, avec 1 rémunération sur 5, ce qui n’est pas forcément juste. Tout le problème n’est pas la pertinence, ou pas, de faire des photos, c’est l’investissement initial dans lequel vous savez qu’il y en 4 qui vont être faits pour rien. C’est ça, la vraie difficulté.
Lionel LATHAM : Après, AIRBNB, de la même manière, n’a pas d’exclusivité. Ils font cet effort et ça doit être rentable, sinon ils ne le feraient pas. Après, c’est un vrai sujet et je pense quand même que c’est dans l’attente typiquement de quelqu’un qui va offrir sa confiance au niveau d’une exclusivité. Vous annoncez un délai de vente moyen de 90 jours. Sur 90 jours, si on fait l’investissement, dans le cadre encore d’un mandat exclusif, de photos professionnelles, on se donne quand même un surcroît de chance de réaliser la vente dans les 3 mois. Le retour sur investissement n’est pas garanti, mais on a toutes les chances de son côté.
Laurent VIMONT : On passe du temps à convaincre le réseau que c’est une bonne idée. Je ne suis pas hostile, mais encore une fois, ce sont des patrons d’agence indépendants et on peut négocier n’importe quel accord. Après, il ne vit que si chacun décide de le faire vivre.
Lionel LATHAM : Très bien. Le site Internet national : vous avez annoncez des chiffres assez impressionnants – 2,1 millions de visites en septembre dernier. Il y a un site principal, ensuite, il y a des sites d’agence. Ce qui m’intéresserait de savoir c’est que dans tous ses efforts sur le site Internet, de visibilité, qu’est-ce que ça vous apporte comme part de marché, si vous pouvez nous le dire, en ventes directes, contrairement à des ventes qui pourraient passer par des portails et ensuite rebondir chez vous. Est-ce que vous avez un moyen de le savoir ?
Laurent VIMONT : Non, pas pour l’instant. On mesure – mais je garde confidentiel pour l’instant, le nombre d’estimations générées par le site, le nombre de mise en contact direct entre l’acquéreur potentiel et l’agence Century 21, mais on ne sait pas forcément différencier par rapport au trafic global. L’enjeu pour nous est de faire en sorte que l’accumulation du travail qui est fait sur le site national et du travail qui est fait par chaque agence sur son site individuel dope le trafic, puisque notre métier à nous est de donner une impulsion et de faire en sorte, en communication, que la marque rayonne et qu’ensuite, les 850 points de vente s’approprient le dispositif et l’utilisent. On a, d’ailleurs, un accord avec Google pour que les agences utilisent Adwords et référencent elles-mêmes leur site avec une nouveauté. Il faut s’intéresser à ce que c’est que le référencement : comment ça fonctionne, est-ce qu’il faut être obsédé par l’achat du mot-clé « achat appartement Toulouse » ?
J’ai la réponse : c’est non. Il y a d’autres choses bien plus intelligentes et plus pertinentes dans l’achat des mots-clés qui permettent, d’abord, de les payer moins cher et d’avoir un trafic plus qualifié. Mais ça, c’est comme Facebook et Twitter dont on a parlé tout à l’heure, c’est du temps à consacrer. C’est une nouvelle façon de faire ce métier et il faut être curieux, découvrir et y consacrer un peu de temps tous les matins. Sur le trafic du site, notre vision c’est globalement que c’est celui qui détient l’offre qui a le trafic, et que si l’offre est compilée sur un site et déclinée sur les sites agences, on peut peut-être s’affranchir d’autres acteurs qui se mettent entre le client et nous.
Lionel LATHAM : Vous défendez la voix de l’indépendance.
Laurent VIMONT : Voilà. C’est une occasion historique de reprendre son indépendance parce que si on raisonne 15 secondes, sans le contenu que nous apportons et les annonces plates, les portails n’existeraient pas. La bonne question, c’est comment je valorise mon contenu.
Lionel LATHAM : Donc, il y a le site national où on retrouve le catalogue complet des annonces. Après, je ne sais pas si chaque agence a un site, mais en tout cas, là je parle du point du vue du client : qu’est-ce que le client peut espérer trouver de plus sur le site local, par rapport au site national ?
Laurent VIMONT : Rien, si ce n’est que l’offre qu’il cherchera sera beaucoup plus adaptée à sa recherche initiale, en termes de géographie et de type de bien, puisqu’on sort du site national et on l’amène sur quelque chose de bien plus adapté à sa demande initiale.
Ensuite, sur les agences, en fonction de leur niveau d’intérêt, on a des gens qui vont exploiter le site pour montrer qu’elles sont un vecteur local de la vie de la ville.
Lionel LATHAM : C’est pour ça qu’elles ont des gens, c’est l’ancrage local et l’expertise locale.
Laurent VIMONT : Exactement, et qu’elles peuvent publier localement un ensemble d’informations sur la vie sportive, la vie culturelle de la ville donc. Le site est un porte-voix qui permet, outre les annonces, de montrer que l’agence est sachante, qu’elle est intégrée à la ville et qu’elle sait remonter vers ses clients et ses futurs clients des informations sur la vie de la ville.
Lionel LATHAM : Moi, j’ai un peu l’impression que sur les dix dernières années, les portails sont devenus la porte d’entrée incontournable.
Laurent VIMONT : Une des portes d’entrée. Je ne suis pas d’accord avec ça.
Lionel LATHAM : C’est l’avantage, en tout cas, pour le client d’avoir ce catalogue quasi-complet.
Laurent VIMONT : Mais très souvent, il y a des doublons.
Lionel LATHAM : Oui, oui, bien sûr. Après, il y a les gros réseaux comme le vôtres, ORPI et les autres, qui peuvent proposer déjà un certain volume d’annonces intéressantes et en tout cas, finalement, les sites d’agence, on se demande s’ils ne sont pas un peu cachés derrière. La démarche première est quand même de chercher l’exhaustivité, c’est-à-dire que « Ce n’est pas votre quartier qui m’intéresse, moi, j’aimerais voir tout ce qu’il y a avant ». Donc, finalement, il y a un choix de bataille au niveau de l’agence qui est de continuer à exister à travers son site Internet et au-delà de son catalogue et, effectivement, cette expertise locale est, je pense, stratégique, puisque c’est ce qui va expliquer pourquoi on va voir Century plus qu’un d’autre.
Laurent VIMONT : La marque a une signature, qui est Century 21, qui s’y connait aussi bien. Voilà, ça illustre ce que vous dites à merveille.
Lionel LATHAM : Parfait. En termes de communication globale, j’ai vu que vous mettez des moyens assez forts. Au niveau de l’agence – l’agence est indépendante – en pratique, au-delà de ce qu’elle a la possibilité de faire, qu’est-ce qu’elle investit comme moyen pour se faire connaître localement ? On peut peut-être parler de budget marketing, éventuellement, d’une agence ?
Laurent VIMONT : L’agence qui rejoint le système n’a pas forcément la culture, la connaissance, ou les prestataires qui lui permettent d’investir en marketing. Elle investit en communication. Et son budget est un budget qui est estimé environ à 6-7 % de son chiffre d’affaires communication et marketing. C’est plus l’implication, l’engagement et l’exploitation de nos outils qui font la différence, puisque, encore une fois, on est un réseau extrêmement ouvert, avec un système de communication entre le siège et les agences, qui est très structuré – on voit les délégués des agences tous les 2 mois et demi. On discute beaucoup, on échange beaucoup et on adapte nos communications aux remontées du terrain.
Lionel LATHAM : Parlons maintenant, plus en détail, des annonces. Vous avez parlé de home-staging virtuel, donc vous avez un accord avec Archi Déco je crois. Dans quels types de cas vous utilisez ce service qui permet de présenter un bien de manière virtuelle réarrangée. Est-ce que c’est quelque chose que vous ne faites que pour les mandats exclusifs ou pour certains mandats exclusifs ?
Laurent VIMONT : Pour tous les mandats exclusifs, mais pour l’instant ça n’a pas rencontré un franc succès. L’outil existe, il est assez simple à utiliser mais il est plus pour les acheteurs. C’est-à-dire que, le relooking, le vendeur il vend et ils ne sont pas tous dans l’état des clients que Stéphane Plaza reçoit très sensible aux arguments.
Lionel LATHAM : Pour vous, c’est une première étape d’introduire le vrai home-staging ?
Laurent VIMONT : Le vrai, on l’a déjà introduit il y a quatre ou cinq ans avec des agences qui ont des accords au niveau local. La difficulté, c’est de convaincre le vendeur que c’est un outil sur lequel il faut investir de l’argent là où ils mettent en vente. Un vendeur est souvent riche virtuellement, mais pauvre réellement puisque quand on vend, on n’a pas forcément devant soi l’argent nécessaire pour avancer 3 000 €, 4 000 € ou 5 000 €.
En fait, le système fonctionnait en cas de non-vente. Donc il fonctionne très peu à la mise en vente parce que le vendeur estime qu’il a le plus joli bien du marché et qu’il est peu réceptif à l’argumentaire. En revanche, quand, au bout de trois, quatre ou cinq mois de mise en vente, il n’y a pas de résultats, là l’esprit s’ouvre un peu plus.
Lionel LATHAM : Parlons un peu de la vidéo, j’ai interviewé, dans le cadre de mes podcasts, le président de VScreen. C’est une agence de réalisation de vidéo aux États-Unis qui travaille avec Century 21, et qui traite leurs annonces sous format vidéo. Il a expliqué que c’était devenu quelque chose d’extrêmement courant aux États-Unis. Quel est votre avis sur ce type de format ? Donc, de reformater une annonce sous forme de vidéo déjà, et est-ce que c’est quelque chose à laquelle vous avez déjà pensé ? Est-ce que vous l’avez déjà pratiqué et qui vous semble être une bonne approche ?
Laurent VIMONT : Alors, la vidéo qu’on a essayée a un coût initial plus élevé que la photo, même si les coûts ont baissé. Nous avons, avec YouTube, trouvé une solution pour que toutes les annonces plates soient transformées en vidéos.
Lionel LATHAM : Oui, je parlais plutôt de ça, en fait. Des vidéos automatisées.
Laurent VIMONT : Ça fonctionne déjà sur la chaîne YouTube Century21.
Lionel LATHAM : Et quel est votre avis sur la question ?
Laurent VIMONT : Je n’en ai pas. Je n’ai pas d’avis. Je ne suis pas certain que ce soit une révolution. On est dans un métier où la photo plate et la 3D sont, certes, des outils rigolos. Mais ils ne remplaceront jamais la visite du bien, l’émotion qu’on a en ouvrant une porte, en observant une vue, en sentant une odeur…
Lionel LATHAM : Là, ça nous a toujours mené sur le même sujet des dépenses, mais les plans interactifs ou pas interactifs (2D, 3D, tout ce qu’on veut), est-ce que ça vous semble quelque chose qui… Si on devait parler en termes d’investissements, peut-être que le premier plan serait certainement les photos, si on devait faire des dépenses. Est-ce qu’on arriverait en deuxième position ?
Laurent VIMONT : Dans le système, on a un outil permettant de faire ces plans, justement. Qui n’a pas, non plus, rencontré un franc succès et pourtant il a été porté. J’ai quelques contacts avec des sociétés là-dessus. Je pense que, dans quelques mois, on pourra faire des plans automatiquement en flashant un appartement. Et que, outre l’accès à une disposition, ça permet à l’acheteur de se projeter et de voir ce qu’il peut modifier. Donc l’outil dont je parle c’est MagicPlan, où on peut mettre ses meubles. C’est du home-staging à l’envers, c’est-à-dire que vous reconstruisez le logement que vous êtes en train de visiter à votre façon.
Lionel LATHAM : Pour vous, la limite ce serait plus la réalisation du plan par l’agent. Qui n’a pas forcément ni les moyens, ni le temps, ni les compétences pour le faire.
Laurent VIMONT : Il devait avoir les plans de l’appartement, puisqu’on les a, normalement. Dans ma façon à moi de faire ce métier, quand je l’ai connu, je n’ai jamais accepté de promouvoir un mandat sans avoir réalisé des plans. Pas d’un architecte, mais d’avoir un minima : la surface globale, le nombre d’étages, le nombre de pièces, des surfaces et des revêtements. Donc, ça c’est quelque chose qui doit simplifier la vie du conseiller immobilier : je rentre dans une pièce, je me mets dans l’angle d’une pièce, je prends mon téléphone portable, je clique dessus et ça me génère des plans. C’est en train d’arriver. Et ce sera, je pense, un bon produit. Après, tous les produits d’évolution et de planification existent déjà sur le marché.
Lionel LATHAM : Parce que là, on ne parle pas de métré ni de quoi que ce soit. On parle surtout de projeter dans une organisation.
Laurent VIMONT : Exactement. J’ai vu hier les lunettes Google qui permettent de découvrir une maison ou un appartement en 3D. C’est assez spectaculaire, ça fait mal au crâne et ça ne remplacera jamais une visite.
Lionel LATHAM : Tout à fait. Reparlons un peu des réseaux sociaux, vous en avez parlé tout à l’heure. Avec Previsites, vous faites ces pages sur Facebook, qui est assez musclé, puisqu’il y a le Timeline où il y a des informations. Donc, il y a carrément toutes les annonces qui sont visibles. Est-ce qu’on peut avoir une petite idée du retour que ça vous apporte ? Est-ce que, déjà, vous arrivez à mesurer ? Et si mesurer, est-ce que vous estimez que, finalement, c’est une porte d’entrée ? On est allé sur Facebook parce qu’on s’est aperçu qu’il y avait plus de monde sur Facebook que via des emails par exemple. Après, est-ce que c’est un bon point d’entrée pour engager une présentation de bien ?
Laurent VIMONT : La bonne question, c’est « Est-ce que c’est uniquement un point d’entrée ? ». C’est une des réponses. C’est aussi un point qui permet de garder le contact avec des gens qui ne seront pas vos clients avant cinq ou six ans. Donc c’est une façon de fidéliser, et il n’y a pas d’obsession chez nous de vente par Facebook. Et puis, c’est une communauté où on passe de l’information, sans forcément attendre une rentabilité immédiate.
Lionel LATHAM : Pour vous, ça alimente un fil de discussion, une conversation avec des clients potentiels.
Laurent VIMONT : Et vous gardez le lien. Quand vous invitez un client à acheter un logement chez vous, ou à devenir fan de votre page, et que cette page vous l’utilisez aussi pour publier de l’information sur la vie de la ville, vous gardez ce lien pendant un an, trois ans ou cinq ans. Et puis on peut en faire des évènements. Je parlais des œufs à Pâques, cette page il faut la faire vivre. En revanche, si vous êtes sur une page avec vos annonces, en ne publiant strictement rien, il ne se passera rien. Et je suis de ceux qui s’opposent à toute campagne d’achat de fans. Considérant que le nombre n’est pas important, ce qui est important c’est le taux d’engagement. C’est le nombre de gens qui « likent », qui partagent des articles parce que c’est pertinent ou pas. Le chemin est plus long, et on pourrait, demain, avoir un million de fans sur nos pages. Ce n’est pas compliqué. Mais ce n’est pas la bonne stratégie à mes yeux.
Lionel LATHAM : Très bien. On va terminer sur un peu de prospective si c’est possible ?
Laurent VIMONT : Oui.
Lionel LATHAM : Est-ce que vous pensez que dans l’approche des rémunérations, un peu comme ça se pratique dans certains milieux anglo-saxons, on peut imaginer décorer la commission pure et le service commercial qui est fourni ? Et finalement, une facture sur un budget marketing qui peut être à la carte, d’ailleurs. Proposée par l’agence avec au menu, prendre des photos, faire ceci ou cela, et qui serait à ce moment-là, une facture marketing payée séparément. Est-ce que vous pensez que cette transparence, d’une certaine manière, avec une facturation et le fait de le faire payer au vendeur peut être envisageable ? Est-ce que vous pensez que ça viendra ?
Laurent VIMONT : Je l’ai évoqué tout à l’heure. Le problème, c’est qu’il faut mettre la loi Immobilier à plat. Parce que la loi Immobilier interdit ce genre de facturation. Vous ne pouvez facturer à un client aucune prestation sans qu’il n’y ait de résultat. Mais c’est une vraie piste qu’il faudrait explorer. Et encore une fois, je l’ai poussé auprès de nos deux charmantes ministres DUFLOT et PINEL en disant qu’il y a peut-être un problème de fond. C’est de permettre à cette profession de pouvoir facturer les moyens de promotions qu’elle met en œuvre pour chaque client-vendeur. Débat ouvert. J’y suis très favorable parce que ça permettrait de mettre un peu de pression sur la concurrence entre les agences quand elles vont rentrer un mandat. Et les clients pourraient choisir l’agence dont la promotion est la plus pertinente, la plus efficace, sans entendre l’argument où en deux-trois secondes : « Vous n’avez qu’à signer, vous n’avez rien à payer, ça ne vous engage à rien, ce n’est qu’un mandat simple de plus. ». Ce qui est un déni total de service pour moi. C’est une piste qui est, effectivement très intéressante.
Lionel LATHAM : Une petite question sur les agences physiques, avec tout ce virtuel et cette approche digitale, est-ce que vous pensez que l’agence physique va se réinventer autrement ? Peut-être pas besoin d’avoir une surface aussi grande. Encore une fois, j’ai interviewé un américain qui travaillait pour le réseau Corcoran à New-York et qui, lui, voyait l’agence comme un point de contact très important pour discuter et affiner un projet d’acquéreur comme on l’a mentionné tout à l’heure. Par contre, peut-être que dans sa dimension, sa configuration sera peut-être amenée à être un peu réduite par les possibilités qu’offrent aussi les entrées digitales.
Laurent VIMONT : Il y a un débat qui est assez rigolo, et j’ai souvent été interpellé dessus. Ce sont les mandataires réseaux virtuels, dont je constate qu’ils ont tous des trafics virtuels moins importants que tous les réseaux physiques. Et qui prétendent réinventer l’immobilier digital. Le paradoxe et l’intérêt aujourd’hui quand on regarde un peu ce qui se passe dans l’univers ou le monde des affaires, c’est que la tendance c’est de disposer du virtuel et du physique. Et qu’il y a des entreprises digitales qui rêveraient de disposer d’un potentiel de 850 agences immobilières présente dans la ville. Parce que les clients ne sont pas segmentés dans les canaux de distribution. Ils consomment tous les canaux. Ils sont décloisonnés. Et ils vont consommer dans une file d’attente, ce que j’ai vu il y a encore une semaine chez McDonald’s, l’application de Century 21 pour chercher un bien. Mais ils vont aussi physiquement passer dans l’agence et s’attarder devant la vitrine. Donc ce n’est pas l’un ou l’autre, c’est l’un et l’autre. Et, pour moi, les réseaux physiques ont de très beaux jours devant eux dès l’instant où ils ont compris que le digital est un univers dans lequel il faut exister.
Lionel LATHAM : À la fin octobre, il y a le salon RENT des nouvelles technologies. Est-ce que vous allez participer pour voir un peu ce qui se passe. Est-ce que c’est le genre de choses que vous suivez, qui vous intéresse ?
Laurent VIMONT : Directement, non. Mais Didier André en charge de la communication ira y faire un tour pour voir ce qui s’y passe.
Lionel LATHAM : Petite question de clôture, si vous deviez donner un conseil à l’agent immobilier d’aujourd’hui pour faire cette adoption, quel serait le point le plus important pour vous ?
Laurent VIMONT : Apprivoiser ces nouveaux outils. Et être extrêmement adaptable. Ne pas attendre que les choses changent ou redeviennent comme avant. Être curieux, accepter l’échec. Et apprivoiser tous ces outils.
Lionel LATHAM : Parfait. Écoutez, merci beaucoup.
Laurent VIMONT : Merci beaucoup.
Je vous invite à déposer des commentaires concernant ce nouvel article. Quel(s) point(s) important(s) avez-vous retirer de cette interview ?
Après avoir lu les interviews de Stephen Scheweickart et de Bryan Meszaros tous les deux américains, trouvez-vous que la vision de l’immobilier diverge selon ces deux continents ?
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