speaker-0: Datalicious. Der Digitalpodcast von BCN. Mit mir, Carsten Sander. Hallo und herzlich willkommen bei der neuesten, doch sehr herbstlichen Ausgabe Data-licious. Heute habe ich einen Gast bei mir, den werde ich auch gleich outen sozusagen, den ich jetzt nicht das erste Mal in einer Podcast-Folge habe, sondern ich glaube das dritte Mal schon und ich bin sehr froh, dass er so spontan mit einspringen konnte und vor allen Dingen zu einem Thema, was momentan eines meiner Herzensthemen ist. Fast jede Werbeeinblendung, die du heute siehst, die läuft über Regeln, die eine Organisation in New York geschrieben hat. OpenRTB, das Protokoll für programmatische Gebote, VAST, das Videostandard, das Open Measurement SDK, den Context Taxonomy, die Transparency and Consent Framework, also kurz TCF, die Consent Layer, die wir alle sehen und der der Content eingefragt wird. Alles kommt in den Ende vom IAB TechLab. Standards, die kaum jemand außerhalb der Branche kennt, die aber jeden Tag Milliarden an Umsatz möglich machen. Und gerade legt das TechLab die nächste Generation vor. AMP, also AAMP 3.0 und das Open Proposal liegen bis zum 10. November zur Kommentierung aus. Es geht darum, wie Werbung künftig zwischen Maschinen gehandelt wird. Wie groß das wird, weiß noch niemand so ganz genau. Der McKnight-Chef Michael Barrett hat den Cannes an der Schätzung gesammelt und meinte, optimistisch legen sie bei 600 bis 700 Millionen Dollar. Doch die pessimistische Aussage ist eigentlich, dass es bis 2027, was gar nicht so lange hin ist, keine Adaption eurer nennenswerten DSP geben wird. Mein Gast heute kennt diverse Seiten der Geschichte. Oliver von Versch hat ab 2008 das mobile Geschäft von Grunandjahr damals aufgebaut und zur Marktführerschaft geführt. Er war also selbst Vermarkter, bevor er Standards vertrat. Seit Juli 2020 repräsentiert er das IAB Tech Lab in Europa. Seine Aufgabe, europäische Experten zu mobilisieren und dafür zu sorgen, dass Europa Standards mitschreibt, statt sie nur zu übernehmen. Nächste Woche ist er in London beim Agentic Bootcamp und beim International Summit des Tech Labs. Die Frage, die ich ihm stellen will, warum hat dieses Modell so lange funktioniert und reicht es auch für eine Welt, der nicht mehr Menschen, sondern eventuell Agenten Werbung einkaufen. Ihr hört Datalicious, ich bin Carsten Sander und ich freue mich riesig über Oliver, der sich jetzt einmal kurz selbst vorstellen kann.
speaker-1: Hallo Carsten, danke für die Einladung. Ich bin Oliver, ich bin Strategieberater und als Strategieberater berate ich Kunden, die man nicht sagt. Das macht kein Strategieberater, kümmere mich ab und zu mal Medienunternehmen, ab und zu mal Markteintritte für A-Tech-Unternehmen in Europa. Für manche Kunden bin ich auch im Markt und das AIB Tech Lab ist so einer. Für das AIB Tech Lab bin ich seit ungefähr fünf Jahren der Repräsentant in Europa und UK. Und ich kümmere mich in dieser Rolle darum, dass die TechLab-Standards kommuniziert werden in die Märkte. Kommunikation kann das TechLab auch ganz gut selber. Die haben eine Pressestelle, eine PR-Agentur und so weiter. Aber vor allem kümmere ich mich Aktivierung. Also das heißt in den lokalen Märkten mit den lokalen Verbänden, den lokalen IABs, wie mit unserem BVDW in Deutschland, aber auch mit Unternehmen zu sprechen. zu sagen, wie könnt ihr euch engagieren, wie könnt ihr mitwirken an den Standards, am weiteren Standardisierungsprozess, dass es eben nicht nur in den USA stattfindet, weil dort die ganzen Headquarters der globalen Unternehmen sind.
speaker-0: Ich habe dich hier mit sechs Jahren sogar herausgefunden, dass du das seit sechs Jahren machst, aber es kann sein, du wirst es besser wissen, wenn es fünf sind. Beschreib doch mal bitte so einen ganz normalen Arbeitstag, wie du für das TagLab arbeitest, weil deine Rolle ist ja schon besonders. bist ja, halt wird es theoretisch mehrere Hüte tragen. Und wenn du den Hut für das IAB TagLab auffasst, was ist das für dich? Du musst Termine koordinieren, übersetzen, Klinken putzen bei deutschen Vermarktern. Was passiert eigentlich wirklich? bei dir so im täglichen Ablauf, wenn du für das TechLab tätig bist.
speaker-1: Im Grunde bringe ich Organisationen und Firmen und Menschen zusammen. So kann man das zusammenfassen und das tue ich mit einem Verständnis dessen, was das TechLab macht und wie die Standards funktionieren. Die sind manchmal relativ kompliziert zu kommunizieren. Wir kommen nachher auf AEMT, aber ein anderer Standard, wir in diesem Jahr Pushen ist trusted server, also eine Möglichkeit sozusagen durch eine sichere Kommunikation zwischen Publisher und Advertiser mit den Intermediären dazwischen am Browser vorbei zu kommen oder sozusagen die Restriktion, die der Browser mit sich bringt. Wir kennen alle die aktuelle Apple Diskussion, dort eine Umgehungsstraße zu bauen. Das ist technisch relativ erklärungsbedürftig und Menschen zusammenbringen heißt, versuche die Dinge so zu erklären, dass Menschen sich aktiviert fühlen und dann natürlich ins Tech Lab kommen, in die Working Groups kommen oder in lokalen Märkten zusammenarbeiten. Dann sind es drei oder vier Publisher, die sich für Trusted Server, in dem Beispiel zu bleiben, interessieren und die dann untereinander auch kommunizieren. Dann wird es durch die Publisher in den OVK getragen und wieder zu uns zurück. Also das heißt, am Ende ist es eine Art von technisch informierter PR-Leistung, die ich erbringe, mit dem Anspruch, Kooperationen zu bauen, also die Märkte zu aktivieren und Kooperationen zu bauen. Das geht in einigen Märkten super und in anderen europäischen Märkten sind lokale IEDs einfach total klein, sind die Anzahl der ATT &CK-Leute auch total wenige, weil dort globale Unternehmen agieren und da ist es dann dementsprechend schwieriger.
speaker-0: hast schon ein paar eben genannt. Dieser Podcast ist mit Sicherheit einer, ich weiß das, weil ich unsere Glossar immer fülle, ist ein Podcast, dem Abkürzungen einfach das Gang und Gebe sind. Wenn man von außen guckt, und ich glaube, das ist jetzt nicht wirklich jedem transparent, es gibt das IAB, es gibt IAB Europe, es gibt den BVDW, es gibt das IAB Tech Lab, es gibt wahrscheinlich noch ein paar andere Einheiten. Kannst du meine Linie mal? oder mal darstellen und mal entrümpeln. Wer gehört eigentlich zu wem? Wer ist wessen Kind? Und wer zahlt wessen Rechnung? Und wie funktioniert sowas eigentlich, wenn man das global und europäisch zusammenbringen möchte?
speaker-1: Die Mutter oder der Vater von allem ist das IAB US, sozusagen das IAB-Mitsitz in New York an der Madison Avenue. Das gibt es seit sehr langer Zeit. Und das IAB US hat irgendwann gesagt, wir wollen nicht nur in US präsent sein, sondern auch in lokalen Märkten. Wir können aus begreiflichen Gründen nicht in In 80 Märkten selber Offices eröffnen, das ist nicht effizient, das macht keinen Sinn. Also hat das IAB US angefangen, Lizenzen zu vergeben, sozusagen. Also Lizenzen an Märkte. Und so sind die lokalen IABs entstanden. Das BVDW hat ein bisschen eine Sonderrolle, weil das BVDW gibt es ungefähr genauso lange wie das IAB US. Also deshalb hat es auch seinen eigenen Namen und heißt nicht IAB Germany, ist aber der Repräsentant vom IAB in Deutschland. Die Besonderheit der lokalen Märkte, also dieser Lizenznehmer, ist, dass sie eine sehr, sehr hohe Eigenständigkeit haben. Das heißt, das IAB US macht keine Vorgaben, was die tun sollen in den lokalen Märkten. Insofern, wenn ich mit fünf verschiedenen lokalen IABs in Europa oder UK spreche, dann kann das sein, dass die fünf unterschiedliche Businessmodelle haben, beziehungsweise fünf unterschiedliche Marktangänge. Das IAB UK zum Beispiel. legt sehr stark Wert auf Education, auf Seminare, darauf auch die Bicite stark einzubinden und anzubinden in Aktivierungsmaßnahmen. Den BVDW kennen wir alle, das ist so bisschen Grassroots, da gibt es Working Groups in unterschiedlicher Ausprägung und je nachdem wie sich jemand engagiert, kommt da was raus oder auch mal ist es nur ein Austausch. Und dann gibt es sehr kleine AIBs, die aber auch sehr effizient agieren und sehr gut vernetzt sind zu Werbetreibenden zum Beispiel. Also das ist sehr, sehr unterschiedlich und in dieser Heterogenität arbeite ich sozusagen jeden Tag. Das AIB Tech Lab, darauf zurückzukommen, wurde vor elf Jahren ungefähr gegründet. Bis dahin gab es eine ATT &CK-Abteilung im IBUS und dann hat man gesagt, wir wollen aber globale Standards entwickeln. OpenRTB war damals im Grobkonzept sozusagen fertig und dafür brauchen wir eine eigene Organisation. Inzwischen ist das TechLab vom Budget her, von der Organisation her, vom Board her, also von der Führungsstruktur her, komplett unabhängig vom IBUS. muss gar nicht sozusagen auf das IBUS hören, da gibt es keine Reporting Lines oder so, sondern das TechLab ist eine eigenständig global agierende Organisation. Das ist dann wiederum ein Unterschied eigentlich zum IBUS, weil das IBUS agiert eben nur in den USA und das TechLab agiert global.
speaker-0: Klasse. Wenn du mal ganz lange zurück guckst, ich hab ja eine Zeitmaschine, kommt nachher nochmal, aber wir lassen uns mal nach hinten gehen. Also 2008, als du bei Gründer & Jahr gewesen bist und dich das Thema Mobile Advertising gekümmert hast, ist zum selben Jahr kam auch VAST 1.0. VAST ist ein Video-Standard. Würdest du mal noch Revue passieren lassen können? Was ist damals das Problem gewesen und wie konnte der Standard hier eigentlich zu welcher Art Lösung führen? Und wenn du dich nochmal in diese Vermarkterrolle begebst, wie hat sich das für dich damals angeführt? Waren damals schon für dich diese Art von Standards eine Hilfe oder eher eine Bürokratie, die man mitgeben muss?
speaker-1: 2008 gab es keine Standards. Also ich kann mich nicht daran erinnern. Wie gesagt, war es fing gerade an, die du gesagt hast.
speaker-0: Ja.
speaker-1: Wir hatten keinen Ad-Server. Also hat mein damaliger, der einzige ITler, den wir im Team hatten für Mobile, Arne Steinmetz, heute bei Ad-Alliance, hatten Ad-Server gebaut. Und dann haben wir gesagt, okay, der Head Server muss ja Werbeformate ausliefern, was nehmen wir denn da? Da gab es weder im DVD noch im IED noch sonst wo irgendwelche mobilen Werbeformstandards, die kamen glaube ich erst ein, zwei Jahre später. Insofern haben wir Werbeformate definiert. Das ist heute natürlich eine ganz andere Welt und die sozusagen mit der Gründung des IED TechLab eine Struktur bekommen hat. Da gab es natürlich davor auch schon Aktivitäten in der Standardisierung von Formaten, der Standardisierung von Protokollen, in der Standardisierung von Messverfahren etc. Die AGOW gibt es ja auch schon sehr lange. Die AGOW Mobile habe ich damals mitgegründet. sozusagen alles unter 2010, da waren Standards noch nicht gesehen, würde ich sagen.
speaker-0: Ich hätte nur gesagt, wenn du auf VAST guckst, also was VAST allein für ein Erfolgsformat geworden ist, wenn man sich mal überlegt, was heute alles existiert. Also in diesem Jahr ist sicherlich ein Bereich, ein Funnel, der sehr gut funktioniert, das ist halt Bewegtbild, CTV und wie es alles heißt. Man sich mal überlegt, was für Möglichkeiten alleine nur durch die Standardisierung von einem VAST als solches möglich gewesen ist. Das zeigt so ein bisschen, was für ein Sinn und Zweck es natürlich auch macht, wenn man sich dort einigt, wenn man mitpalszipiert davon, aber eben auch mitgestaltet. Das ist nämlich eigentlich so die Message, die hier mit durchkommen sollte, dass es total Sinn macht, sich dort zu engagieren und an diesen Veränderungen teilzuhaben.
speaker-1: Ja, also nur ein Beispiel, ich darf. Also VAST 4 plus OM SDK, Open Measurement SDK ist auch ein Standard vom TechLab, Videoauslieferung zu standardisieren und zu zertifizieren, was mit VAST 4 zusammenhängt. Die VAST 4 OM SDK-Adaption in Deutschland ist außergewöhnlich hoch im europäischen Vergleich. Also sehr, sehr, sehr viele Impressions werden über diese Kombination inzwischen ausgeliefert. Alle Videoplayer, die ich kenne, die im deutschen Markt aktiv sind, sind zertifiziert. Warum ist das so? Weil es im BVDW den lieben Kollegen Stefan Bergmeier gab, dem das wichtig war, das zu pushen. Und der hat vor ein paar Jahren mit mir zusammen die OWM, also die werbetreibenden Seiten in Webinars bespielt und die Agenturen. die FOMA damals in Webinars bespielt, das Thema zu erklären. Und im UVK haben wir das sowieso gemacht. Und dann führte das allmählich zu einer Adaption. Das ist eine ideale Konstellation, weil logischerweise zu dieser Adaption kann ich nicht selber erzeugen als Einzelperson für das AIB Tech Lab in den lokalen Märkten, sondern da braucht es immer die Zusammenarbeit. Und es gibt aber auch andere Märkte, war gerade gestern in Mailand auf der AIB Italia Konferenz. Da gibt es für genau dieselbe Kombination relativ wenig Adaption, weil es eben in den lokalen Märkten eher die Überzeugung gibt, das machen wir lieber für uns, wir die lokalen Player, haben lokalen Videoplayer, der muss nicht so viel interagieren und dann bleibt das eher im lokalen Markt.
speaker-0: Noch mal ein bisschen Historie, weil das ist so schön. Du bist jemand, der in dem Zeitstrahl diverse von diesen Veränderungen mitmachen konnte. Welcher Standard für dich in den letzten zwölf Jahren als Vermarkter, wenn du die Brille noch bisschen aufhaben kannst, aber eben auch in deiner Marktbeobachtung, ging in die richtige Richtung und es hat sich richtig gelohnt, an dem zu arbeiten. Wir haben wahrscheinlich einen eben schon gehört von dir. Und gibt es auch für dich ein, wo du sagst, viel Arbeit gemacht, hat aber am Ende nicht wirklich was gebracht? Ist entweder nicht adaptiert worden oder ist gar praktisch nach hinten losgegangen? Würdest du dir da eine Meinung zutrauen?
speaker-1: Das Taglight macht total viele Sachen, weil wir ja eine Mitglieder-getriebene Organisation sind. Wir haben 1100 Mitglieder, 25 % sind headquartered in Europa ungefähr. In den Working Groups nehmen Tausende Menschen teil. Das Taglight macht total viele Sachen, die am Ende nicht zur Adaption führen, weil in der Working Group haben ein paar Leute eine gute Idee, die schreiben das auf. Dann pushen die das in den Rest der Working Group und dann sagt die Working Group so... Oder Google sagt, nö, machen wir nicht. Dann passiert die übliche Marktmechanik, dass etwas nicht als relevant bewertet wird. Das ist sozusagen eigentlich Day-Work in TechLab. Du entwickelst was, wo die Leute, die sich in der Working Group engagieren, denken, dass es eine gute Idee ist. Und dann führt es leider nicht zur Adaption. Aber umgekehrt gibt es natürlich auch Standards, die total viel Adaption haben. OpenRTB ist der wichtigste, Tausende von Unternehmen sind da drauf. Da müssen wir nicht groß drüber reden. OpenMeasurement SDK hat inzwischen, glaube ich, 300 Zertifizierungen weltweit von allen Videotechnologie-Providern, die dort unterwegs sind. Also sehr, sehr viele Add-Impressions, die in CTV ausgeliefert werden und in der Streaming-Umgebung, sowohl mobil als auch im Desktop. werden oder auf TV-Geräten sind OMSDK zertifiziert. Auch ganz banale Standards oder einfache Standards wie die Content Taxonomy sind total relevant, sozusagen Inventar zu klassifizieren auf eine transparente Art und Weise. Unternehmen wissen jetzt, wo ich buche Food, also habe ich auch Food, weil das korrekt klassifiziert ist. Also da gibt es viele Standards, die haben eine total weitgreifende Adaption und es gibt aber auch natürlich Rohrkreppierer, wo man sagt, wir fanden das eigentlich eine gute Idee, aber das hat leider nicht zum Ziel geführt.
speaker-0: Stichwort ReArc. Müssen wir nur kurz darauf eingehen. Ich weiß, dass das ein Beispiel sein könnte von dem, was du gerade angesprochen hast. Das wird auch mal Sachen nicht funktionieren. da muss man ja auch fair und transparent sein. Das ist ja erst mal eine gute Idee gewesen, auf ein Problem zu reagieren, das sich auch einfach ergeben hat. Und wenn dann noch einmal eine Entscheidung von, nehmen wir mal ein Beispiel, Google, ja. in eine andere Richtung läuft und damit auch eigentlich ein Großteil des Konzeptes irgendwie auch zulegt wird oder anders gemacht werden muss. Das kann halt passieren. Darauf sollte man sich nicht stürzen, sozusagen. Ich frag auch bei dem Re-Arc eigentlich viel mehr in die Richtung, wenn man sich mal überlegt, für das werte Publikum, was hier zuhört, ein Beispiel zu haben. Es gibt ja die Das ist adds.txt-File. Das ist ein kleines Textfile. Sehr unscheinbar. Liegt bei jeder Domäne im Web auch immer direkt nach der Domäne. Letztlich nach z.B. fokus.de slash und dann kommt eben adds.txt. Da drin ist definiert, wer hier das Recht hat, Inventar für diese Portale und so weiter anzubieten. Manchmal ist die Lösung so klein, aber wenn sich eben ein Markt darauf konzentriert, diese umzusetzen. dann kann die Wirkung riesengroß sein.
speaker-1: Ja, ja, also das ist ein gutes Beispiel und gleichzeitig haben wir und der Erfinder von Ad Store Text arbeitet heute noch im Tag Lab. Ja, das muss. Also viele 10 Millionen Websites, können nicht alle, also das Tag Lab crawlt nicht, also insofern wissen wir nicht exakt, wie viele Websites Ad Store Text Files haben, aber die, wir kennen, da machen wir das auch transparent, welche Einträge da drin sind und so weiter, das kann man alles Open Source nachlesen. Und irgendwann kam sozusagen als Folge von ads.tags sellers.jason, wo man dann sozusagen noch das Gegenstück hat auf der Käuferseite, eine Validierung zu erzielen. Und nur wenn beide zusammen adaptiert sind, dann hast du diese Sicherheit vor Fraud. Es gibt aber leider dann natürlich auch Marktteilnehmer oder Publisher, die sagen, ich habe nur ads.tags, ich implementiere nicht sellers.jason. Und der Effekt ist eben keine Sicherheit dafür. Das ist ein typisches Beispiel für eine Industrieentwicklung aus diesen Working Groups heraus. Weil irgendwann hat man gesehen, okay, ich habe eine rohe Ad-Store-Text-Adaption in lokalen Märkten global bei vielen, vielen Millionen Websites. Ich brauche aber noch das Gegenstück, weil es passieren natürlich trotzdem noch komische Dinge. Und ich muss die Käufe auch validieren. Also brauche ich dieses Doppel. Das ist das mühsame Geschäft des Tech Labs, was sozusagen im Sinne aber der Industrieadaption von Standards und der Qualitätssicherung und von Brand Safety in diesem Fall und von Transparenz total lohnenswert ist, weil es ebenso viele tausend Marktteilnehmer gibt in unserem Ökosystem.
speaker-0: Werde ich von der KI überhaupt wahrgenommen? Denn wenn die KI eine Empfehlung ausspricht, dann zieht sie sich ihre Antworten aus Quellen, denen sie vertraut. Und die KI vertraut starken redaktionellen Quellen. Genau da kommt Geo Brand Impact ins Spiel, das neue Produkt von BCN. Dahinter stehen über 300 Medienmarken mit jahrzehntelanger redaktioneller Autorität. L. Chefkoch. Also genau die Quellen, aus denen KI ihre Antworten sieht. Wir zeigen dir erstmal, wo deine Marke heute in KI Antworten steht, entwickeln dann eine passende Content-Strategie, platzieren GIO optimierte Inhalte auf diesen Premium-Marken und messen laufend Sichtbarkeit, Citations und Sentiment. Meldet euch einfach bei mir oder schaut direkt rein unter bcn.group slash GIO minus Brand minus Impact ist ab sofort. Das war die Reklame. Perfekt. Dann lass uns doch vielleicht mal einsteigen in die ganz aktuellen Themen. Wir haben es jetzt ein paar Mal schon genannt. Diese Folge ist auch unten ein Zeichen des Agents Advertising. Und insofern gibt es hier ein Thema, wo vom IAB Tech Lab ein neues Konstrukt geschaffen wurde, das heißt AEMP. Und ich würde mich freuen, wenn du mal kurz darauf eingehst, was ist das genau, woraus besteht das eigentlich und wo ist das einzuordnen im Gesamtkonstrukt zwischen I.O., Buying, Programmatic und wo liegt das eigentlich?
speaker-1: Also, wenn du einmal sagst, was ist eigentlich Agentic aus unserem Ökosystem? Ich kenne viele Leute, sagen, ja, Agentic ist ja eigentlich nicht prompt und kriegt ein Ergebnis. Also unser Verständnis ist, dass Agentic ist, dass sozusagen der Mensch gibt Ziele vor und gibt Goals rein in den. in den Wertschöpfungsprozess, also sag, was ist eigentlich mein Ziel, wenn ich Werbung ausliefern will, was sollen Agents, was sollen Bots regeln eigentlich, welche Fälle sollen sie regeln? Und dann gibt es sozusagen im Authentic Advertising gibt es Autonomous Reasoning, also da gibt es einen Bot oder da gibt es einen Agent, der hat ein Briefing bildlich gesprochen und kann dann autonome Entscheidungen treffen. Und die Entscheidung könnte dann zum Beispiel sein, Media Buying, könnte sein, Sicherstellung von Brand Safety, könnte sein, Measurement, die könnte sein, Attribution, die könnte auch einfach Inventarklassifizierung sein. Da kommen auch analoge Kanäle ins Spiel, bislang nicht digitalisierte Kanäle, darauf kommen wir später noch. Und das regelt, also Agentic AI in Advertising regelt einen Fall. Wir denken so ein bisschen im Tech Lab in vier Fällen, also vier unterschiedlichen, sozusagen Geschäftsvorfällen, die wir haben. Der eine ist Programmatic, also Auction Buying, das was wir alle kennen. Der Marktanteil ist konstant hoch in allen Märkten global, geht drauf bis zu 85 Prozent, was Programmatic über Auction Buying gekauft wird in lokalen Märkten. In einigen müssen ein bisschen niedriger, aber also sozusagen das ist das Brot- und Buttergeschäft. Dann hast du Self-Serve-Plattforms. Das ist natürlich auch ein riesiges Geschäft, weil die ganzen großen Meta, Google, Amazon, TikTok das machen, also Self-Serve-Plattform anbieten, über die eingekauft werden kann und auch nur dort eingekauft werden kann. Und der dritte Fall, also der dritte Fall, von vier neben Agentic ist Direct Negotiation, sind Direct Deals. Häufig passieren Direct Deals, wie wir alle wissen ja so. Da gibt es eine direkte Verhandlung, da gibt es ein Gespräch zwischen Publisher und Advertiser oder deren Partnern. Und am Ende einigt man sich auf ein Deal und dann wird er programmatisch abgewickelt über einen Private Marketplace Deal oder sowas. Eines von diesen vier Modulen, so wie wir das sehen, ist Agentic Advertising. Also das ersetzt nicht alles, das ersetzt nicht die direkte Verhandlung. Es gibt einige lokale Märkte, die ich sehe, wo Direct Negotiation in der Relevanz wieder zunimmt. Also sozusagen, wo man sagt, der direkte Kontakt ist das Entscheidende für Media Buying, weil das sichert Qualität, das sichert Brand Safety. Sondern Agentic Advertising ist eines von vier Modulen mit natürlich oder sehr wahrscheinlich zukünftig höhere Relevanz. Es ersetzt aber weder Programmatic, ersetzt auch nicht Safe Service Platforms, ersetzt auch nicht Direct Negotiations, sondern es ist ein Modul, was sozusagen mit den anderen interagiert. Also Direct Negotiations kann zukünftig durch Agenten, durch Agents vorbereitet werden. Und Auction Buying kann zunehmend von Agentic sozusagen infiltriert werden, indem mehr Biddings durch Agentic automatisch durchgeführt werden. Self-Service-Plattformen enthalten zunehmend Agentic-Features. Also die Plattformen haben natürlich häufig deutlich mehr Ressourcen als ein Publisher, Lokaler. Also die arbeiten natürlich auch an solchen Funktionen. Insofern ist es dieser Vierklang und wir haben gesagt, in diesem Vierklang braucht es eigentlich Es braucht sehr frühzeitig Marktstandards, weil eben Agentic mit diesen ganzen anderen drei Geschäftsvorfällen eng zusammenhängt. Und man muss sich halt überlegen, wie sollen Agents, wie sind die interoperabel? Und wie stellt man sich ja, dass die akkurat einkaufen, wenn sie denn einkaufen sollen? Und wie stellt man fest, nach welchen Taxonomien die agieren? Oder wie identifizieren die eigentlich, welcher Content da eingekauft wird? Wie schafft man Transparenz? Und wie stellt man Sicherheit? Also wie vermeidet man, dass kriminelle Agents irgendwie plötzlich einkaufen und kriminelle Sachen machen? So. In diesem Kontext kam AEMP zustande sozusagen als Framework, was die bestehenden Standards des Tech Labs, die es alle schon gibt, modernisiert und in die Agentic-Welt hebt. und insofern einen weiteren Layer schafft, nachdem Media eingekauft werden kann.
speaker-0: Was glaubst du denn, ist der größte Treiber für das Agents. Buying Geschäft. Also von dem, wenn wir jetzt hier über AMP sprechen, dann ist die Notwendigkeit, dass sich der Markt an diesem virtuellen Tisch trifft und dass dort jeweils vertreten für ein Buying, für die Demand und für die Supply-Site entsprechende Agents sich anmelden und sagen, da bin ich. Du kannst über mich Geschäft machen. Was werden die größten Treiber sein, damit dieses Geschäft in 27 sichtbar wird? Sagt ich jetzt mal so. Und das mal 26 mal als ein Jahr der Erfahrung, solches. Aber in 27, dass da tatsächlich was drauf passiert. ist, jetzt kommt eine gemeine Frage vielleicht, kannst du dir überlegen, wie du sie beantwortest, aber, und hilft es uns, dass gerade zwei Standards versuchen, ihren Weg dort durch dieses Dickicht zu bahnen und zu sagen, wir sind eigentlich die richtige Lösung dafür? Ist es hilfreich? Und das musst du nicht beantworten, wie gesagt, weil das eine schwierige Antwort sein könnte, aber kannst du gerne machen. Und die andere Frage ist, was würde uns eigentlich helfen, damit das schneller gehen. frage, weil ich mir vorstellen kann, Effizienz ist das eine, wenn man einmal gesehen hat, wie diese Systeme miteinander interagieren, was da eigentlich passiert und ich komme da wirklich gerade aus der Erfahrung und aus dem dem Repertool vielleicht, aber zumindest ich kann gerade zurückblicken auf Versuche, die wir auch gemacht haben, wo man eben sieht, was muss ich alles tun, damit die gegenüberliegende Seite meine Produkte kennt. Was muss ich alles tun, damit die Produkte findet? Was muss ich eigentlich tun, damit wir miteinander reden können und die gleiche Sprache sprechen? Was muss alles passieren, damit die Innovation auf beiden Seiten eine ähnliche Geschwindigkeit annimmt? Wie relevant muss ich eigentlich sein, das zu passieren? Also, es geht ein bisschen in die Richtung, dass heute, die World Cup Abends, leichter ist, solche Systeme anschlussfähig für große Agenturen hinzukriegen, zum Beispiel, weil sie einfach von vornherein sehr viel Inventar und Möglichkeiten bündeln. Und wenn man praktisch in einem Open Work drin ist, dann ist man einer von vielen. Und wenn man auf diesem Weg unterwegs ist, dann wird man schnell lernen, dass die gegenüberliegende Seite sagt, ja, ist ganz interessant und spannend, aber ist gerade nicht unsere Priorität. Also was muss passieren auf der einen Seite? Und ist es hilfreich, dass sich zwei Systeme hier versuchen, als die Lösung dafür darzustellen?
speaker-1: Also als Vorbemerkung vielleicht, wir sind ja eine Branche, die einerseits voll digitalisiert ist und die andererseits nach meiner Wahrnehmung noch von bemerkenswert vielen teilmanuellen oder komplett manuellen Prozessen geprägt ist bei den verschiedenen Marktteilnehmern. Also irgendwie von der Erstellung von Verkaufsunterlagen über die Spezifizierung von Werbeformaten über Auslieferung, Klärung von Zähldifferenzen. Reporting etc. Da hilft natürlich Agentic, also da helfen Agents in Zukunft. Das ist ja der von dir genannte Effizienzgewinn. Also ich kann Dinge erledigen lassen, die bislang Menschen erledigen, aber wo Menschen häufig stumpfsinnige Arbeit machen müssen. irgendwie Agenturplaner ruft an und sagt, Zähldifferenz XY auf der und der Platzierung, was ist da los bei euch? Attack Manager oder Key Account Manager auf der Publisher-Seite muss nachfragen, muss klären, was ist da irgendwie gelaufen. Solche Dinge kann man nicht auf Null bringen, aber man kann sie sicher deutlich reduzieren, was manuelle Aufwände angeht. Und haben Menschen bessere Dinge zu tun und schönere Dinge zu tun, als Excel-Tabellen durchzuforsten. Episode, bevor ich zu der anderen Frage komme. Ich habe gestern mit einem Agenturmenschen gesprochen, der für AI und Attack verantwortlich ist. Ich sage nicht, welche Agentur in welches Land, aber der sagte, wir sind total lean in, was AI und Agents angeht und auch was AAMP angeht. Also würden wir super gerne machen. Aber unsere Planungsteams die sind reluctant, die halten dagegen, weil die Planungsteams befürchten in diesem lokalen das ist ein größerer Markt in Europa, die Planungsteams befürchten, das Headquarter-Märkte aus dieser Agenturgruppe, da sind ja total viele Effizienzgewinne möglich, weil man kann manuelle oder teilmanuelle Tätigkeiten automatisieren durch Agentic, dann kann ich ja da viele Leute einsparen im Planungsteam. Also das ist das, was häufig in den lokalen Märkten Innovation noch bisschen bremst, weil natürlich in den Planungs-Teams sitzen viele Leute und die machen tolle Arbeit, aber irgendwie häufig ist das eben auch sehr manuelle Tätigkeit.
speaker-0: Das ist eigentlich alle Seiten. Die Effizienz ist ja nicht nur dort zu gewinnen, sondern die ist ja auch auf beiden Seiten zu gewinnen im Prinzip. Oder auf allen Seiten. Das ist ja eigentlich das, was man auch sieht. Ich meine, das ist ja der Grund, gerade diese Welle, die gerade diese Welle ist, so nicht dem geschuldet, dass es jetzt nur Agentik geht. Aber das Thema AI hat ja an so vielen Stellen auch dafür besorgt, da bis hin zu kreativen Leistungen irgendwo von der Maschine gemacht werden und eben nicht mehr von Menschen. Also das ist ein Kernproblem, mit dem man sich eben auch beschäftigen muss, wenn man das einsetzt und man sagt, was möchte ich eigentlich? Oder komm, wir haben ja gleich noch mal zu, aber machen wir ruhig weiter.
speaker-1: Ja, Effizienz ist sicher das eine Thema. Mehr Transparenz über Inventare, bessere Klassifizierung von Inventaren, bessere Indexierung was Taxonomien angeht von Inventaren, weil du es nicht mehr manuell machen musst oder teilmanuell machen musst, ist sicher auch ein Vorteil. Für mich ist das und für uns im Tech Lab ist das Thema Brand Safety und Ad Fraud und so weiter noch ein Thema an dem man glaube ich noch arbeiten muss. Da muss man noch mal genauer darüber nachdenken, weil natürlich kann es Agents geben die fraudulent einkaufen, also die sich das Ökosystem einklinken. Deshalb hat als ersten Angang das Techlab eine Agent Registry gelauncht, die ist frei verfügbar, wo Unternehmen ihre Agents anmelden können, dann gibt es eine Qualitätssicherung und dann gibt es eine Transferenz zu allen anderen. Das ist natürlich kein Hebel im Moment, weil das Techlab nicht in der Position ist, nur die Agents, die da registriert sind, sind berechtigt, zu handeln oder einzukaufen. Aber natürlich braucht es so was in Zukunft. Also das ist, wenn jemand ein Papier herstellendes Unternehmen, den DIN A4-Standard benutzen will, dann meldet er sich beim DIN Normungsinstitut an. Zu zwei Standards im Markt können wir nicht viel sagen. Es gibt die beiden nun mal. Es ist nicht sonderlich hilfreich. HCP und AMP haben erstmal unterschiedliche Anfangskonzepte. HCP hat das Anfangskonzept, ich baue es auf der grünen Wiese neu. Also sozusagen ich mache es separat, damit es schneller geht sozusagen. Und AMP hat den Ansatz, ich gehe auf das bestehende Standardset, was viele tausend Unternehmen verwenden und baue es dort und modernisiere dort und mit Open Proposal, wozu wir gleich kommen, kommen natürlich auch die eher analogen Kanäle oder die klassischen Mediakanäle dazu. Das ist sicher nicht ideal, aber am Ende Ich glaube nicht, dass A.A.O., also die Organisation, die HCP betreibt, dass die viele tausende Unternehmen als Mitglieder haben wird, sondern langfristig wird man sich sicher eher auf mehr Zusammenarbeit verständigen müssen, weil irgendwie jetzt zwei Organisationen die Werbeformen, Standards und Auslieferungsstandards definieren in der neuen Welt. braucht es glaube ich nicht. Der Markt ist riesig, es passen mehrere Unternehmen da rein, also passen womöglich auch zwei Organisationen da rein, aber die beiden Standards machen eigentlich das Gleiche. muss man schon so sagen. Insofern ist es eine Wettbewerbssituation.
speaker-0: Ja, okay. vielleicht nochmal aus der, wenn ich jetzt kurzfristig meinen Moderationshut abnehme und den Publisherhut draufsetze, dann ist es so, als Publisher hat man sehr wohl die Möglichkeit, weil es heute nicht mehr bedeutet, drei Monate zu investieren in Entwicklung, sondern man kann theoretisch beide Standards unterstützen, wenn man dazu in der Lage ist und damit relativ agnostisch unterwegs sein. Das ist vielleicht eine Sache, die erstmal hilft, sich weiter zu entscheiden. das, was du da beschreibst, führt eben am Ende dazu, dass auch auf der anderen Seite Leute sich nicht entscheiden, das eine oder andere zu setzen, weil sie unsicher sind, ob sie dann ihre Ressource in die richtige Richtung investieren. Und da kann ich nur wiedergeben, mutig sein. Man kann beides abbilden und kann am Ende sagen, Mir doch egal, über welchen Weg du das machst. Man kann das so. Man entscheidet sich nicht für einen, vor allem mal für diesen einen Weg und nur diesen gibt es dann. Und das hilft auch vielleicht ein bisschen Traktion auf diesem Thema zu kriegen, weil man jetzt nicht warten muss, bis alle auf den AMP sind oder bis alle auf den ACP sind, sondern man kann sagen, du machst ACP, kannst du machen oder du machst AMP, können wir machen. Dann wird man sehen. dass die sicherlich ein bisschen unterschiedlich auch funktionieren. Aber am Ende, das ist sprechhafte Erfahrung, bündet es bei uns in das gleiche Buchungssystem und beide kommen an. Und beide können über human loop aktiviert und deaktiviert werden oder gefeedbackt werden. Also das ist absolut möglich und weiserachtens sollte der Markt nicht warten, bis sich einer von beiden aus dem Markt verabschiedet. sondern sollte loslegen und sich das angucken, was da passiert und ein Prinzip handeln. Und das wäre meine Empfehlung.
speaker-1: Das sehe ich auch so und ich glaube auch, die... Also es gibt natürlich eine politische Komponente da. Ist AEO ein Wettbewerber von den lokalen IABs? Wenn die Local Chapter öffnen, vermutlich ja. Am Ende wird ein Unternehmen vielleicht entscheiden, gehe ich in den BVDW oder gehe ich in AEO Germany. in zwei Jahren, das ist natürlich eine Herausforderung eher in der politischen Welt, aber technologisch gesehen kann ich mit beiden Protokollen oder mit beiden Toolsets in einer Stunde einen schönen Agent bauen in Cloud Code und irgendwie damit einkaufen oder verkaufen. Ich kenne auch viele Unternehmen, die explizit mit beidem experimentieren. Wir sind eben auf einem experimentellen Level. Und die Agenturen, denke ich, werden sich irgendwann entscheiden für das eine oder das andere, wenn es eine Governance gibt. Vielleicht gibt es auch Agenturgruppen, sagen, ich habe dediziert keine Governance. Aber wir sind jetzt in der Phase des Experimentierens, des Innovierens. Nach dieser Phase kommt vielleicht bisschen Chaos, das Chaos zu regeln. gibt es Standards und dann gibt es irgendwann Standards.
speaker-0: Noch eine Interessenfrage, weil du jemand bist, auch schon vieles gesehen hat und die Erfahrung mitbringt aus den bisherigen Standards, die so gekommen sind. Wenn ich jetzt auf AMP gucke, auf AMP, Und wir nehmen noch mal den Vergleich von Rearp von vorhin. Was glaubst du, spricht dafür, dass das bei AMP nicht der Fall sein wird, was bei Rearp passiert ist? Zum einen, dieses Commitment aus dem Markt ist ein ganz wichtiger Punkt. Das Verhalten von den Großen, die dann noch im Konzept drin sind, ist auch eine relevante Position. wenn ich zum Beispiel mal darauf punktieren darf bei RCP, Also ein bisschen der Claim, das ist die Chance fürs Open Web eigentlich zu überleben und mit diesen Lösungen direkt Anschlussfähigkeit zu bieten. Es kann sein, dass ich nicht alles gehört habe, deswegen das ERB habe ich nicht in derselben Marketing-Hole gesehen, das das Thema ist, sondern da geht es eher darum, wir haben schon die Standards, wir unterstützen die Standards und wir bauen einen weiteren für diese Art der Kommunikation auf, weil wir es können. und weil wir eben im Prinzip auch für Standard stehen. Und dieser Take zu sagen, das ist eine Lösung, mit der das Open Web praktisch einen Zugang zu seinem Inventar anbieten kann, das in Einfachheit dem gleichkommt, was eine Google oder eine Meta oder wer auch immer für sein Inventar anbietet, das ist ja eigentlich ein interessanter Take. Und würdest du sagen, das ist etwas, Deswegen wird er auf jeden Fall überleben als solches. Oder was ist deine Prognose für das Thema? Warum wird es erfolgreich werden?
speaker-1: Also erstmal glaube ich, dass dieser Prozess Jahre dauert und nicht irgendwie einer ist, wo wir in diesem Jahr ein paar Releases machen und im nächsten Jahr vielleicht auch noch welche und dann ist es im nächsten Jahr fertig und ein etablierter Standard, sondern es gibt so viel Experimentierfreudigkeit in unserem Markt, es gibt so viele verschiedene Agents, die verschiedene Funktionen regeln sollen auf verschiedenen Seiten. Die einen machen Inventarklassifizierung, die anderen räumen Reportings auf etc. dass die Entwicklung wirklich noch ganz, ganz am Anfang ist. Das ist wie Programmatic, bevor es OpenRTB gab. In der Situation sind wir jetzt. Das heißt, es dauert lange. Und es kann sein, dass die AMP-Module, die wir jetzt haben, in einem Jahr andere sind. Oder dass welche dazukommen und welche wegfallen. Wir kommen ja immer aus einer Position, wo alle ... großen Vertreter des Open Web, alle DSPs, alle relevanten DSPs, alle relevanten SSPs, viele Publisher und auch alle Plattformen, bis auf Apple, unsere Board-Member sind. Also die definieren die Agenda am Ende und das ist das, was in den Working Groups passiert. Und da sitzt zum Beispiel auch ein Pubmatic, die auch RCP pushen und sagen irgendwie, ich will Early Adopter sein, weil ich eben beides ausprobieren will und weil meine eigenen Agents mit beiden Frameworks kommunizieren sollen. Die sind in unserem Board. Und insofern sind wir als Tag Lab da sehr selbstbewusst, weil wir eben den Input von den ganzen großen Playern auch bekommen und die auch explizit fragen. Also Tony Ketsur fragt die explizit in jedem Board Meeting, sind eure Prioritäten für Agentic? Wo sollen wir unser Budget, unser Entwicklungsbudget darauf allokieren? Und dann gibt es eine Antwort von Google und dann gibt es eine Antwort von The Trade Desk. Insofern ist ist das ein Marathon und es wird sich mit Sicherheit mehrfach verändern. Wir glauben, dass unser Approach total richtig ist auf Basis der bestehenden Standards, die viele Unternehmen schon einsetzen, sozusagen das Upgrade zu machen für die Agentic-Welt. Aber wenn man ehrlich ist, so viel Nutzung in Form von aktiven Kampagnen sehen wir ja derzeit nicht. If any. Insofern muss man da einfach auch noch warten, bis der Markt sich entwickelt hat. Und den Markt entwickeln nicht wir. Wir sind hier in einer Situation, wo wir schon zwei Standards, also einen Standard der größten Standardisierungsorganisation und einen Start-up-Standard haben, wo es noch gar kein Business gibt. Oder kein signifikantes Business.
speaker-0: habe ich einen Punkt zu und das würde mich auch den Männern interessieren. Du hast das Momentum und vor allen Dingen auch die Geschwindigkeit, die sich hier unter Umständen abbilden könnte. Also es wird noch länger dauern, bis das auch irgendwie ein Standard oder auch wirklich im Markt angekommen ist. Wenn du aber jetzt mal so zurückguckst an den letzten zwei Jahren der Geschwindigkeit, mit der sich gerade speziell rund das Thema AI die Welt weiter gedreht hat. Siehst das nicht auch so, dass das unter Umständen diesmal anders sein könnte? Weil wir zu ganz anderen Situationen kommen werden, die uns als Unternehmen auch in Teilen zwingen zu handeln und zu sagen, wie kann ich denn diese Effizienzen ebenfalls ziehen und nutzen, die mir hier gegeben sind? Weil es wird ja nicht leichter für uns das Geschäft, sondern es wird im Prinzip immer schwerer, die großen Plattformen wieder existieren anzukommen. Und dieses ist eben ein weiterer Strohhalm. den wir uns nehmen wollen, zu sagen, wenn wir uns darauf konnetten, dann ist es für jemanden, der sich darauf einlässt, deutlich einfacher, uns alle zu finden, das richtige Inventar zu allokieren und im Prinzip einen sehr schnellen Prozess aufzusetzen, wie es zu einer Buchung kommen kann. Und ich glaube, das ist unter Umständen ganz anders, es in ganzen letzten Jahren gewesen ist mit den Veränderungen, weil die Software Development Lösung, alles, was gebraucht wird, bis überhaupt vorzubereiten oder auch weiterzuentwickeln, das ist heute so exorbitant anders in der Geschwindigkeit, als das vor zwei Jahren war oder vor drei Jahren oder auch vor fünf Jahren. Ich glaube, das hat einen Effekt, einen Effekt auf Innovationskraft, auf Veränderungsgeschwindigkeit, auf Zugzwang, man hat. Und deswegen habe ich in jedem Fall das Gefühl, mag sein, dass wir eigentlich länger dafür noch brauchen, aber ich glaube, dass uns Zwinge auferlegt werden, die Geschwindigkeit hoch zu halten, weil sie uns ehrlicherweise auch vor die Nase gepackt wird. Du kannst eine Änderung, die Zeit, wir jetzt verbracht haben, diesem Podcast würde mir dazu bringen, mindestens 15 neue Funktionen in meine Tools einzubauen oder so was. Also locker. Ohne einen einzigen Entwickler an der Stelle. Und deswegen glaube ich, das geht weiter und das geht schneller, als wir das einschätzen würden. Dieses Mal geht es schneller, glaube ich.
speaker-1: Absolut. Du weißt ja, ich kann viel schlechter coden als du. Wir haben ja 1999 schon zusammengecodet vor irgendeinem IBM PC sitzen. ich habe vor ein paar Wochen meine erste eigene iOS-App geschrieben und die ist jetzt hier drauf. immer noch vielleicht Agenturen, wenn man super elaborierte Apps machen will und nicht nur total simple, wie diese hier. Aber die Entwicklungsgeschwindigkeit ist mit nichts zu vergleichen und ich sitze teilweise in Workshops und Publishern, die dann sagen, ja wir müssen die Digitalisierung vorantreiben, 2026. Also und dann sage ich, ja dann nimm die Digitalisierungsgeschwindigkeit, die du jetzt gesehen hast in deinem Haus seit dem Jahr 2000. Nimm die mal fünf und dann hast du die Entwicklungsgeschwindigkeit von AI. das ist die Exponentialität, die wir haben. Insofern wird diese Transformation nicht von 100 Prozent des Media-Budgets ausgegeben. Das glaube ich nicht. Wir hatten gestern eine Diskussion in Mailand auf dieser Konferenz, auch mit Daniel Knapp vom Ivy Europe. Der sagte, das ganze Media-Budget geht da drauf. Das glaube ich nicht, dass das ganze Media-Budget da drauf geht. Aber Die Entwicklung geht viel schneller als in der Digitalisierung und insofern ist es auch für Medienhäuser, für Publisher keine Option ist, nichts zu machen, weil die Plattformen machen das schon und die DSPs machen das auch und irgendwann werden Einkaufsentscheidungen von Agents zumindest vorbereitet, werden nicht sogar getroffen und wenn du da nicht dabei bist, bist du nicht drin.
speaker-0: Genau so ist es, ja. Bevor wir jetzt gleich in die Zeitmaschine einsteigen, weil die Zeit ist nämlich schon enorm fortgeschritten, wir sind schon ein bisschen am Sprechen, aber es ist ein spannendes Thema, möchte ich gerne einmal noch auf das Thema Open Proposal eingehen, das du kurz erklärst, was das eigentlich ist genau und warum es jetzt kam und wie es in dieses AMP-Thema reinpasst.
speaker-1: Ja, ist also das letzte Release ist AMP 3.0 plus Open Proposal. Also sozusagen Open Proposal ist Bestandteil von AMP, aber gleichzeitig eben auch ein Modul, was wir separat betont haben und dreht sich Media Briefings. Also das heißt, wir werden versuchen, Standards für Media Briefings zu schaffen, dass die sozusagen klar verarbeitbar sind, mit einer klaren Strukturverarbeitung. und das durch alle Medienkanäle. Warum ist das so? Das war in den bisherigen Releases von AMP. 2.3 war das letzte im Sommer noch nicht enthalten. wir haben seitdem die AMP geloungt, haben viele Impulse gekriegt von Unternehmen, Printangebote standardisieren wollen, die Out-of-Home-Angebote, also Media Briefs standardisieren wollen, die analoges TV standardisieren wollen im Media Briefing. das ist wie vorhin schon gezeigt, wenn das Media Briefing so ist und die Antwort so, dann gibt es keine Kommunikation. Und insofern ist Open Proposal sozusagen ein Standardisierungsansatz für Media Briefings und die Antwort darauf. So kann man es vereinbart sagen. sind damit sehr, seitdem wir das gelauncht haben, mit sehr vielen Unternehmen im Gespräch, sowohl Medienunternehmen als auch Agenturen, sowohl Medienunternehmen im, ich sag mal, klassischen digitalen Bereich als auch im klassischen analogen Bereich. weil da offensichtlich ein starker Standardisierungsbedarf besteht, weil eben gerade analoge Kanäle eben noch ziemlich unaufgeräumt sind. Und umgekehrt, die Agenturen natürlich auch ein Interesse daran haben, diese Unaufgeräumtheit zu aufzuräumen und zu strukturieren. Und wir kennen alle Agenturen, die Agenturen sind vorzugsweise ungeduldig. Also wenn das nicht in kurzer Zeit aufgeräumt ist, dann geht die Reise woanders hin. Insofern kam Open Proposal zustande.
speaker-0: Klasse, vielen Dank. Wenn du noch Lust hast und Zeit hast, können ja die Zeit verändern, würde ich dich jetzt sehr gerne in meinem Dave Haleshows Zeitmaschine einladen. Die Datalicious Zeitmaschine Lieber Olli, lass uns doch mal gucken, wohin wir uns dann transportieren wollen. Hast du ein Wunsch, welches Jahr du gerne mit mir zusammen betrachten möchtest?
speaker-1: Wir dürfen nur nach vorne, ne?
speaker-0: Die können auch mal nach hinten reichen. Lass das hier zu. Was würdest du denn verändern, wenn wir zurückgehen würden, außer jetzt Wahlen in den USA?
speaker-1: Ach, das weiß ich nicht. Was würde ich verändern? Ich lebe ja so gerne, insofern würde ich auch gar nichts verändern.
speaker-0: Nee, wer weiß, zu was das führt, weißt du ja. Vielleicht in der Vergangenheit zu fällen.
speaker-1: Lass uns mal 2036 nehmen.
speaker-0: 2036 ist eingestellt und zabab sind wir auch schon da, 2036. Meine Güte, das ist aber langer Weg dahin. Das sind ja zehn Jahre. Dann fang noch mal an. Was siehst du denn da? Wo sind wir im Bereich Agentic? Was hat das AIB Tech Lab bis dahin alles für die neuesten Brillen erfunden?
speaker-1: Also die erste Frage, die ich mir stelle, also wir beide sind ja dann in Rente hoffentlich und im Wohlverdienst Ruhestand in der Karibik, aber die Frage, die ich mir stelle, ist, wie viele Menschen arbeiten in unserem Ökosystem eigentlich noch und welche Rolle spielt Agentec dabei, das zu transformieren und die positive Antwort, auf die ich immer komme. Ich habe gestern auch mit einem anderen Berater gesprochen, der sagte, die Guten werden überleben, war so seine Tonalität. Ich glaube, dass Menschen, die in unserem Media-Ökosystem arbeiten, sich auf wesentliche Tätigkeiten konzentriert haben werden und konzentrieren können. Und Menschen, die unwesentliche Tätigkeiten machen, die automatisiert werden können, werden sich anderen beruflichen Herausforderungen stellen. woanders im gleichen Unternehmen arbeiten. da wird es große Veränderungen geben in den Skillsets von Leuten. Und das Skillset von Leuten ist eher, wie bediene ich diese agentische Zukunft? Also wie interagiere ich damit, sondern wie verstehe ich es und wie helfe ich dabei, für mein Unternehmen eine Strategie zu entwickeln? Ich glaube, in zehn Jahren wird nicht alles mediainventar und sämtliche Werbung agentisch eingekauft. aber sicher ein signifikanter Teil. Ich glaube nach wie vor wird es Direct Deals geben. Ich glaube nach wie vor wird es so sein, dass Menschen mit Menschen sprechen, vielleicht nicht mehr über Telefon. Aber natürlich wird der Anteil von Agentic, ich lege mich nicht auf eine Prozentzahl fest, kann ich auch gar nicht. Der wird sicher, die Hälfte des Media Budgets wird agentisch gehandelt werden in irgendeiner Form. Die spannende Frage ist für mich natürlich, über welche Kanäle reden wir dann eigentlich? Wir reden ja im Moment über Apps und Desktop und Mobile Web und wir reden über CTV und so weiter. Über welche Kanäle, wenn ich so meine Töchter im Blick habe, Die werden dann, also meine beiden kleineren Töchter werden dann 17 und 20 sein. Die nutzen unser Fernsehgerät im Wohnzimmer als Video-on-demand-Abspielstation. Die kennen keinen Fernsehen, keinen Broadcast. Und wie entwickelt sich das weiter? Gibt es überhaupt noch Screens? Oder in welcher Form interagiere ich mit Screens? Und wie kommt dann Werbung auf die nicht mehr vorhandenen Screens, wenn ich nicht mehr mit Screens interagiere? Das ist für mich auch eine spannende Frage. Und die nächste Frage ist oder die letzte ist, was ist eigentlich mit dem Businessplan von OpenAI?
speaker-0: Ja, der ist das mit dir.
speaker-1: Wir haben alle unsere Businesspläne gemacht für die gute, tolle Internetwelt, Anno 1999. Und 2001 hat es halt Kravush gemacht. Wie und in welcher Form und wann macht es in dieser AI-Welt Kravus? Also was passiert da noch auf dem Weg? Weil das man mit diesem Ausmaß, was die großen AI-Provider an Geld verbrennen, zehn Jahre lang ungerichtet, also sozusagen linear, weitermachen kann, das glaube ich nicht. Da wird es auch in diesem Markt, wird es Disruption geben, auf die ich super gespannt bin, weil natürlich die Nutzung umgekehrt wird, wird steigen und steigen.
speaker-0: Ja, definitiv. Eine spannende Frage, die du auch beantworten könntest, weil sie auch nochmal so ein bisschen unterstreicht, wie schnell gerade die Geschwindigkeit ist. Wenn deine Töchter, du hast gerade gesagt, die sind dann 17, also sind sie jetzt 7, ne?
speaker-1: Simon 10,
speaker-0: 7 und 10, so. Wenn du denen ... rat geben würdest, was sie zum Beispiel studieren sollten oder Ausbildung machen sollten. Was wäre das?
speaker-1: Ach ja, gutes Foto.
speaker-0: Ich war zum Beispiel gestern oder für das Land war ich in München mit meiner Kollegin Usanne beim Notar. Wir mussten das unterschreiben für eine Firmierung in Österreich. da habe ich so dringend eine Session dazu her. Das ist riesensicher. Notar, das braucht es, glaube ich, Und es wird immer ein Mensch sein, der das irgendwie tut. Das ist irgendwie... wahnsinnig in welcher kurzen Zeit wir die Unterschriften leisten dürfen und was es wahrscheinlich am Ende gekostet haben wird.
speaker-1: Also bei Anwälten hätte ich dann schon mal eine Zweifel.
speaker-0: Auf Fall. Da erst mal einer sein, das dann zu werden. Aber am Ende, bei allgemein, sonst andere, auf jeden Fall fand ich auch faszinierend, wie vor ein paar Jahren wäre das nicht der, wenn du sagst, ich will Anwalt werden, ja super Idee. Also man brauchte immer einen bei der Telekom, einen Rechtsanwalt und einen bei der Polizei vielleicht noch in der Verwandtschaft, damit man irgendwie entsprechend abgedeckt ist mit allen möglichen Belangen. Aber das ist natürlich schon krass. Und ich hatte mit meinen eigenen Kindern ein ähnliches Thema gehabt. Was macht man dann eigentlich so? Mein Sohn Zimmermann, finde ich eine sehr krisensichere Situation. Aber bei meiner Tochter geht es dann schon los. mag die Betriebswirtschaft auf der einen Seite, aber mag das auch im Englischen. Und am Ende will sie in Kommunikation irgendwo gehen. Und ich glaube schon, dass wir das doch brauchen würden, dass es auch passieren wird, dass da gute Jobs existieren für. der Kreis der tollen Jobs, die man so am Anfang gehabt hat, der wird schon immer enger. Das ist schon interessant. Das zählt ja auch das an, was du sagst. Was passiert denn eigentlich mit wie viel, welche Art von Jobs wird es denn noch geben und welche sind durch welche Art von Möschchen noch immer irgendwie ersetzt.
speaker-1: Ich würde sagen, dass du einfach in jedem Job in Zukunft oder in zehn Jahren jeden Job AI brauchst. Also in jedem Job wird AI virulent sein, in jedem Job wird AI eine Rolle spielen. Egal ob du einen Café betreibst und die ganzen Bezahlprozesse komplett auf AI basiert sind. also meine größere Tochter hat letzte Beugesatz, sie würde gerne Autorin werden. Also nicht Schriftstellerin, Autorin. hat das Wort Autorin irgendwo gehört. jetzt gerade ihre erste Geschichte geschrieben. hab ich gesagt, ja, irgendwie das kann doch Chat2BT aufschreiben. Da meinte sie, ja, das ist nicht so gut. ist nicht so gut. Ja, stimmt.
speaker-0: Ja, das ist doch echt.
speaker-1: Und also insofern ist es, die können das sich natürlich selber aussuchen. Und es wird, glaube ich, in jedem gesellschaftlichen Bereich wird AI verändern. Und trotzdem haben wir noch Humans in the Loop. das, ich, diese
speaker-0: Ich finde das logisch.
speaker-1: Das ist Topischen, wie dich die Bots am Ende alle selbst umbringen und dann auch noch uns und so.
speaker-0: Das ist, finde ich, sehr schöner Schlusssatz. Das ist nämlich noch positiv beendet. das finde ich hervorragend. Lieber Oliver, vielen lieben Dank, dass ich dich hier das dritte Mal langen durfte. Bei dem Thema werden wir uns wahrscheinlich auch noch mal sprechen. Das ist ja nicht zu Ende. Es fängt ja gerade alles erst an. Vielen lieben Dank für deine Zeit. Und ich wünsche dir noch einen wunderschönen herbstlichen Abend. Datalicious, der Digitalpodcast von BCN. An jedem letzten Freitag im Monat.
speaker-1: Hallo Carsten, danke für die Einladung. Ich bin Oliver, ich bin Strategieberater und als Strategieberater berate ich Kunden, die man nicht sagt. Das macht kein Strategieberater, kümmere mich ab und zu mal Medienunternehmen, ab und zu mal Markteintritte für A-Tech-Unternehmen in Europa. Für manche Kunden bin ich auch im Markt und das AIB Tech Lab ist so einer. Für das AIB Tech Lab bin ich seit ungefähr fünf Jahren der Repräsentant in Europa und UK. Und ich kümmere mich in dieser Rolle darum, dass die TechLab-Standards kommuniziert werden in die Märkte. Kommunikation kann das TechLab auch ganz gut selber. Die haben eine Pressestelle, eine PR-Agentur und so weiter. Aber vor allem kümmere ich mich Aktivierung. Also das heißt in den lokalen Märkten mit den lokalen Verbänden, den lokalen IABs, wie mit unserem BVDW in Deutschland, aber auch mit Unternehmen zu sprechen. zu sagen, wie könnt ihr euch engagieren, wie könnt ihr mitwirken an den Standards, am weiteren Standardisierungsprozess, dass es eben nicht nur in den USA stattfindet, weil dort die ganzen Headquarters der globalen Unternehmen sind.
speaker-0: Ich habe dich hier mit sechs Jahren sogar herausgefunden, dass du das seit sechs Jahren machst, aber es kann sein, du wirst es besser wissen, wenn es fünf sind. Beschreib doch mal bitte so einen ganz normalen Arbeitstag, wie du für das TagLab arbeitest, weil deine Rolle ist ja schon besonders. bist ja, halt wird es theoretisch mehrere Hüte tragen. Und wenn du den Hut für das IAB TagLab auffasst, was ist das für dich? Du musst Termine koordinieren, übersetzen, Klinken putzen bei deutschen Vermarktern. Was passiert eigentlich wirklich? bei dir so im täglichen Ablauf, wenn du für das TechLab tätig bist.
speaker-1: Im Grunde bringe ich Organisationen und Firmen und Menschen zusammen. So kann man das zusammenfassen und das tue ich mit einem Verständnis dessen, was das TechLab macht und wie die Standards funktionieren. Die sind manchmal relativ kompliziert zu kommunizieren. Wir kommen nachher auf AEMT, aber ein anderer Standard, wir in diesem Jahr Pushen ist trusted server, also eine Möglichkeit sozusagen durch eine sichere Kommunikation zwischen Publisher und Advertiser mit den Intermediären dazwischen am Browser vorbei zu kommen oder sozusagen die Restriktion, die der Browser mit sich bringt. Wir kennen alle die aktuelle Apple Diskussion, dort eine Umgehungsstraße zu bauen. Das ist technisch relativ erklärungsbedürftig und Menschen zusammenbringen heißt, versuche die Dinge so zu erklären, dass Menschen sich aktiviert fühlen und dann natürlich ins Tech Lab kommen, in die Working Groups kommen oder in lokalen Märkten zusammenarbeiten. Dann sind es drei oder vier Publisher, die sich für Trusted Server, in dem Beispiel zu bleiben, interessieren und die dann untereinander auch kommunizieren. Dann wird es durch die Publisher in den OVK getragen und wieder zu uns zurück. Also das heißt, am Ende ist es eine Art von technisch informierter PR-Leistung, die ich erbringe, mit dem Anspruch, Kooperationen zu bauen, also die Märkte zu aktivieren und Kooperationen zu bauen. Das geht in einigen Märkten super und in anderen europäischen Märkten sind lokale IEDs einfach total klein, sind die Anzahl der ATT &CK-Leute auch total wenige, weil dort globale Unternehmen agieren und da ist es dann dementsprechend schwieriger.
speaker-0: hast schon ein paar eben genannt. Dieser Podcast ist mit Sicherheit einer, ich weiß das, weil ich unsere Glossar immer fülle, ist ein Podcast, dem Abkürzungen einfach das Gang und Gebe sind. Wenn man von außen guckt, und ich glaube, das ist jetzt nicht wirklich jedem transparent, es gibt das IAB, es gibt IAB Europe, es gibt den BVDW, es gibt das IAB Tech Lab, es gibt wahrscheinlich noch ein paar andere Einheiten. Kannst du meine Linie mal? oder mal darstellen und mal entrümpeln. Wer gehört eigentlich zu wem? Wer ist wessen Kind? Und wer zahlt wessen Rechnung? Und wie funktioniert sowas eigentlich, wenn man das global und europäisch zusammenbringen möchte?
speaker-1: Die Mutter oder der Vater von allem ist das IAB US, sozusagen das IAB-Mitsitz in New York an der Madison Avenue. Das gibt es seit sehr langer Zeit. Und das IAB US hat irgendwann gesagt, wir wollen nicht nur in US präsent sein, sondern auch in lokalen Märkten. Wir können aus begreiflichen Gründen nicht in In 80 Märkten selber Offices eröffnen, das ist nicht effizient, das macht keinen Sinn. Also hat das IAB US angefangen, Lizenzen zu vergeben, sozusagen. Also Lizenzen an Märkte. Und so sind die lokalen IABs entstanden. Das BVDW hat ein bisschen eine Sonderrolle, weil das BVDW gibt es ungefähr genauso lange wie das IAB US. Also deshalb hat es auch seinen eigenen Namen und heißt nicht IAB Germany, ist aber der Repräsentant vom IAB in Deutschland. Die Besonderheit der lokalen Märkte, also dieser Lizenznehmer, ist, dass sie eine sehr, sehr hohe Eigenständigkeit haben. Das heißt, das IAB US macht keine Vorgaben, was die tun sollen in den lokalen Märkten. Insofern, wenn ich mit fünf verschiedenen lokalen IABs in Europa oder UK spreche, dann kann das sein, dass die fünf unterschiedliche Businessmodelle haben, beziehungsweise fünf unterschiedliche Marktangänge. Das IAB UK zum Beispiel. legt sehr stark Wert auf Education, auf Seminare, darauf auch die Bicite stark einzubinden und anzubinden in Aktivierungsmaßnahmen. Den BVDW kennen wir alle, das ist so bisschen Grassroots, da gibt es Working Groups in unterschiedlicher Ausprägung und je nachdem wie sich jemand engagiert, kommt da was raus oder auch mal ist es nur ein Austausch. Und dann gibt es sehr kleine AIBs, die aber auch sehr effizient agieren und sehr gut vernetzt sind zu Werbetreibenden zum Beispiel. Also das ist sehr, sehr unterschiedlich und in dieser Heterogenität arbeite ich sozusagen jeden Tag. Das AIB Tech Lab, darauf zurückzukommen, wurde vor elf Jahren ungefähr gegründet. Bis dahin gab es eine ATT &CK-Abteilung im IBUS und dann hat man gesagt, wir wollen aber globale Standards entwickeln. OpenRTB war damals im Grobkonzept sozusagen fertig und dafür brauchen wir eine eigene Organisation. Inzwischen ist das TechLab vom Budget her, von der Organisation her, vom Board her, also von der Führungsstruktur her, komplett unabhängig vom IBUS. muss gar nicht sozusagen auf das IBUS hören, da gibt es keine Reporting Lines oder so, sondern das TechLab ist eine eigenständig global agierende Organisation. Das ist dann wiederum ein Unterschied eigentlich zum IBUS, weil das IBUS agiert eben nur in den USA und das TechLab agiert global.
speaker-0: Klasse. Wenn du mal ganz lange zurück guckst, ich hab ja eine Zeitmaschine, kommt nachher nochmal, aber wir lassen uns mal nach hinten gehen. Also 2008, als du bei Gründer & Jahr gewesen bist und dich das Thema Mobile Advertising gekümmert hast, ist zum selben Jahr kam auch VAST 1.0. VAST ist ein Video-Standard. Würdest du mal noch Revue passieren lassen können? Was ist damals das Problem gewesen und wie konnte der Standard hier eigentlich zu welcher Art Lösung führen? Und wenn du dich nochmal in diese Vermarkterrolle begebst, wie hat sich das für dich damals angeführt? Waren damals schon für dich diese Art von Standards eine Hilfe oder eher eine Bürokratie, die man mitgeben muss?
speaker-1: 2008 gab es keine Standards. Also ich kann mich nicht daran erinnern. Wie gesagt, war es fing gerade an, die du gesagt hast.
speaker-0: Ja.
speaker-1: Wir hatten keinen Ad-Server. Also hat mein damaliger, der einzige ITler, den wir im Team hatten für Mobile, Arne Steinmetz, heute bei Ad-Alliance, hatten Ad-Server gebaut. Und dann haben wir gesagt, okay, der Head Server muss ja Werbeformate ausliefern, was nehmen wir denn da? Da gab es weder im DVD noch im IED noch sonst wo irgendwelche mobilen Werbeformstandards, die kamen glaube ich erst ein, zwei Jahre später. Insofern haben wir Werbeformate definiert. Das ist heute natürlich eine ganz andere Welt und die sozusagen mit der Gründung des IED TechLab eine Struktur bekommen hat. Da gab es natürlich davor auch schon Aktivitäten in der Standardisierung von Formaten, der Standardisierung von Protokollen, in der Standardisierung von Messverfahren etc. Die AGOW gibt es ja auch schon sehr lange. Die AGOW Mobile habe ich damals mitgegründet. sozusagen alles unter 2010, da waren Standards noch nicht gesehen, würde ich sagen.
speaker-0: Ich hätte nur gesagt, wenn du auf VAST guckst, also was VAST allein für ein Erfolgsformat geworden ist, wenn man sich mal überlegt, was heute alles existiert. Also in diesem Jahr ist sicherlich ein Bereich, ein Funnel, der sehr gut funktioniert, das ist halt Bewegtbild, CTV und wie es alles heißt. Man sich mal überlegt, was für Möglichkeiten alleine nur durch die Standardisierung von einem VAST als solches möglich gewesen ist. Das zeigt so ein bisschen, was für ein Sinn und Zweck es natürlich auch macht, wenn man sich dort einigt, wenn man mitpalszipiert davon, aber eben auch mitgestaltet. Das ist nämlich eigentlich so die Message, die hier mit durchkommen sollte, dass es total Sinn macht, sich dort zu engagieren und an diesen Veränderungen teilzuhaben.
speaker-1: Ja, also nur ein Beispiel, ich darf. Also VAST 4 plus OM SDK, Open Measurement SDK ist auch ein Standard vom TechLab, Videoauslieferung zu standardisieren und zu zertifizieren, was mit VAST 4 zusammenhängt. Die VAST 4 OM SDK-Adaption in Deutschland ist außergewöhnlich hoch im europäischen Vergleich. Also sehr, sehr, sehr viele Impressions werden über diese Kombination inzwischen ausgeliefert. Alle Videoplayer, die ich kenne, die im deutschen Markt aktiv sind, sind zertifiziert. Warum ist das so? Weil es im BVDW den lieben Kollegen Stefan Bergmeier gab, dem das wichtig war, das zu pushen. Und der hat vor ein paar Jahren mit mir zusammen die OWM, also die werbetreibenden Seiten in Webinars bespielt und die Agenturen. die FOMA damals in Webinars bespielt, das Thema zu erklären. Und im UVK haben wir das sowieso gemacht. Und dann führte das allmählich zu einer Adaption. Das ist eine ideale Konstellation, weil logischerweise zu dieser Adaption kann ich nicht selber erzeugen als Einzelperson für das AIB Tech Lab in den lokalen Märkten, sondern da braucht es immer die Zusammenarbeit. Und es gibt aber auch andere Märkte, war gerade gestern in Mailand auf der AIB Italia Konferenz. Da gibt es für genau dieselbe Kombination relativ wenig Adaption, weil es eben in den lokalen Märkten eher die Überzeugung gibt, das machen wir lieber für uns, wir die lokalen Player, haben lokalen Videoplayer, der muss nicht so viel interagieren und dann bleibt das eher im lokalen Markt.
speaker-0: Noch mal ein bisschen Historie, weil das ist so schön. Du bist jemand, der in dem Zeitstrahl diverse von diesen Veränderungen mitmachen konnte. Welcher Standard für dich in den letzten zwölf Jahren als Vermarkter, wenn du die Brille noch bisschen aufhaben kannst, aber eben auch in deiner Marktbeobachtung, ging in die richtige Richtung und es hat sich richtig gelohnt, an dem zu arbeiten. Wir haben wahrscheinlich einen eben schon gehört von dir. Und gibt es auch für dich ein, wo du sagst, viel Arbeit gemacht, hat aber am Ende nicht wirklich was gebracht? Ist entweder nicht adaptiert worden oder ist gar praktisch nach hinten losgegangen? Würdest du dir da eine Meinung zutrauen?
speaker-1: Das Taglight macht total viele Sachen, weil wir ja eine Mitglieder-getriebene Organisation sind. Wir haben 1100 Mitglieder, 25 % sind headquartered in Europa ungefähr. In den Working Groups nehmen Tausende Menschen teil. Das Taglight macht total viele Sachen, die am Ende nicht zur Adaption führen, weil in der Working Group haben ein paar Leute eine gute Idee, die schreiben das auf. Dann pushen die das in den Rest der Working Group und dann sagt die Working Group so... Oder Google sagt, nö, machen wir nicht. Dann passiert die übliche Marktmechanik, dass etwas nicht als relevant bewertet wird. Das ist sozusagen eigentlich Day-Work in TechLab. Du entwickelst was, wo die Leute, die sich in der Working Group engagieren, denken, dass es eine gute Idee ist. Und dann führt es leider nicht zur Adaption. Aber umgekehrt gibt es natürlich auch Standards, die total viel Adaption haben. OpenRTB ist der wichtigste, Tausende von Unternehmen sind da drauf. Da müssen wir nicht groß drüber reden. OpenMeasurement SDK hat inzwischen, glaube ich, 300 Zertifizierungen weltweit von allen Videotechnologie-Providern, die dort unterwegs sind. Also sehr, sehr viele Add-Impressions, die in CTV ausgeliefert werden und in der Streaming-Umgebung, sowohl mobil als auch im Desktop. werden oder auf TV-Geräten sind OMSDK zertifiziert. Auch ganz banale Standards oder einfache Standards wie die Content Taxonomy sind total relevant, sozusagen Inventar zu klassifizieren auf eine transparente Art und Weise. Unternehmen wissen jetzt, wo ich buche Food, also habe ich auch Food, weil das korrekt klassifiziert ist. Also da gibt es viele Standards, die haben eine total weitgreifende Adaption und es gibt aber auch natürlich Rohrkreppierer, wo man sagt, wir fanden das eigentlich eine gute Idee, aber das hat leider nicht zum Ziel geführt.
speaker-0: Stichwort ReArc. Müssen wir nur kurz darauf eingehen. Ich weiß, dass das ein Beispiel sein könnte von dem, was du gerade angesprochen hast. Das wird auch mal Sachen nicht funktionieren. da muss man ja auch fair und transparent sein. Das ist ja erst mal eine gute Idee gewesen, auf ein Problem zu reagieren, das sich auch einfach ergeben hat. Und wenn dann noch einmal eine Entscheidung von, nehmen wir mal ein Beispiel, Google, ja. in eine andere Richtung läuft und damit auch eigentlich ein Großteil des Konzeptes irgendwie auch zulegt wird oder anders gemacht werden muss. Das kann halt passieren. Darauf sollte man sich nicht stürzen, sozusagen. Ich frag auch bei dem Re-Arc eigentlich viel mehr in die Richtung, wenn man sich mal überlegt, für das werte Publikum, was hier zuhört, ein Beispiel zu haben. Es gibt ja die Das ist adds.txt-File. Das ist ein kleines Textfile. Sehr unscheinbar. Liegt bei jeder Domäne im Web auch immer direkt nach der Domäne. Letztlich nach z.B. fokus.de slash und dann kommt eben adds.txt. Da drin ist definiert, wer hier das Recht hat, Inventar für diese Portale und so weiter anzubieten. Manchmal ist die Lösung so klein, aber wenn sich eben ein Markt darauf konzentriert, diese umzusetzen. dann kann die Wirkung riesengroß sein.
speaker-1: Ja, ja, also das ist ein gutes Beispiel und gleichzeitig haben wir und der Erfinder von Ad Store Text arbeitet heute noch im Tag Lab. Ja, das muss. Also viele 10 Millionen Websites, können nicht alle, also das Tag Lab crawlt nicht, also insofern wissen wir nicht exakt, wie viele Websites Ad Store Text Files haben, aber die, wir kennen, da machen wir das auch transparent, welche Einträge da drin sind und so weiter, das kann man alles Open Source nachlesen. Und irgendwann kam sozusagen als Folge von ads.tags sellers.jason, wo man dann sozusagen noch das Gegenstück hat auf der Käuferseite, eine Validierung zu erzielen. Und nur wenn beide zusammen adaptiert sind, dann hast du diese Sicherheit vor Fraud. Es gibt aber leider dann natürlich auch Marktteilnehmer oder Publisher, die sagen, ich habe nur ads.tags, ich implementiere nicht sellers.jason. Und der Effekt ist eben keine Sicherheit dafür. Das ist ein typisches Beispiel für eine Industrieentwicklung aus diesen Working Groups heraus. Weil irgendwann hat man gesehen, okay, ich habe eine rohe Ad-Store-Text-Adaption in lokalen Märkten global bei vielen, vielen Millionen Websites. Ich brauche aber noch das Gegenstück, weil es passieren natürlich trotzdem noch komische Dinge. Und ich muss die Käufe auch validieren. Also brauche ich dieses Doppel. Das ist das mühsame Geschäft des Tech Labs, was sozusagen im Sinne aber der Industrieadaption von Standards und der Qualitätssicherung und von Brand Safety in diesem Fall und von Transparenz total lohnenswert ist, weil es ebenso viele tausend Marktteilnehmer gibt in unserem Ökosystem.
speaker-0: Werde ich von der KI überhaupt wahrgenommen? Denn wenn die KI eine Empfehlung ausspricht, dann zieht sie sich ihre Antworten aus Quellen, denen sie vertraut. Und die KI vertraut starken redaktionellen Quellen. Genau da kommt Geo Brand Impact ins Spiel, das neue Produkt von BCN. Dahinter stehen über 300 Medienmarken mit jahrzehntelanger redaktioneller Autorität. L. Chefkoch. Also genau die Quellen, aus denen KI ihre Antworten sieht. Wir zeigen dir erstmal, wo deine Marke heute in KI Antworten steht, entwickeln dann eine passende Content-Strategie, platzieren GIO optimierte Inhalte auf diesen Premium-Marken und messen laufend Sichtbarkeit, Citations und Sentiment. Meldet euch einfach bei mir oder schaut direkt rein unter bcn.group slash GIO minus Brand minus Impact ist ab sofort. Das war die Reklame. Perfekt. Dann lass uns doch vielleicht mal einsteigen in die ganz aktuellen Themen. Wir haben es jetzt ein paar Mal schon genannt. Diese Folge ist auch unten ein Zeichen des Agents Advertising. Und insofern gibt es hier ein Thema, wo vom IAB Tech Lab ein neues Konstrukt geschaffen wurde, das heißt AEMP. Und ich würde mich freuen, wenn du mal kurz darauf eingehst, was ist das genau, woraus besteht das eigentlich und wo ist das einzuordnen im Gesamtkonstrukt zwischen I.O., Buying, Programmatic und wo liegt das eigentlich?
speaker-1: Also, wenn du einmal sagst, was ist eigentlich Agentic aus unserem Ökosystem? Ich kenne viele Leute, sagen, ja, Agentic ist ja eigentlich nicht prompt und kriegt ein Ergebnis. Also unser Verständnis ist, dass Agentic ist, dass sozusagen der Mensch gibt Ziele vor und gibt Goals rein in den. in den Wertschöpfungsprozess, also sag, was ist eigentlich mein Ziel, wenn ich Werbung ausliefern will, was sollen Agents, was sollen Bots regeln eigentlich, welche Fälle sollen sie regeln? Und dann gibt es sozusagen im Authentic Advertising gibt es Autonomous Reasoning, also da gibt es einen Bot oder da gibt es einen Agent, der hat ein Briefing bildlich gesprochen und kann dann autonome Entscheidungen treffen. Und die Entscheidung könnte dann zum Beispiel sein, Media Buying, könnte sein, Sicherstellung von Brand Safety, könnte sein, Measurement, die könnte sein, Attribution, die könnte auch einfach Inventarklassifizierung sein. Da kommen auch analoge Kanäle ins Spiel, bislang nicht digitalisierte Kanäle, darauf kommen wir später noch. Und das regelt, also Agentic AI in Advertising regelt einen Fall. Wir denken so ein bisschen im Tech Lab in vier Fällen, also vier unterschiedlichen, sozusagen Geschäftsvorfällen, die wir haben. Der eine ist Programmatic, also Auction Buying, das was wir alle kennen. Der Marktanteil ist konstant hoch in allen Märkten global, geht drauf bis zu 85 Prozent, was Programmatic über Auction Buying gekauft wird in lokalen Märkten. In einigen müssen ein bisschen niedriger, aber also sozusagen das ist das Brot- und Buttergeschäft. Dann hast du Self-Serve-Plattforms. Das ist natürlich auch ein riesiges Geschäft, weil die ganzen großen Meta, Google, Amazon, TikTok das machen, also Self-Serve-Plattform anbieten, über die eingekauft werden kann und auch nur dort eingekauft werden kann. Und der dritte Fall, also der dritte Fall, von vier neben Agentic ist Direct Negotiation, sind Direct Deals. Häufig passieren Direct Deals, wie wir alle wissen ja so. Da gibt es eine direkte Verhandlung, da gibt es ein Gespräch zwischen Publisher und Advertiser oder deren Partnern. Und am Ende einigt man sich auf ein Deal und dann wird er programmatisch abgewickelt über einen Private Marketplace Deal oder sowas. Eines von diesen vier Modulen, so wie wir das sehen, ist Agentic Advertising. Also das ersetzt nicht alles, das ersetzt nicht die direkte Verhandlung. Es gibt einige lokale Märkte, die ich sehe, wo Direct Negotiation in der Relevanz wieder zunimmt. Also sozusagen, wo man sagt, der direkte Kontakt ist das Entscheidende für Media Buying, weil das sichert Qualität, das sichert Brand Safety. Sondern Agentic Advertising ist eines von vier Modulen mit natürlich oder sehr wahrscheinlich zukünftig höhere Relevanz. Es ersetzt aber weder Programmatic, ersetzt auch nicht Safe Service Platforms, ersetzt auch nicht Direct Negotiations, sondern es ist ein Modul, was sozusagen mit den anderen interagiert. Also Direct Negotiations kann zukünftig durch Agenten, durch Agents vorbereitet werden. Und Auction Buying kann zunehmend von Agentic sozusagen infiltriert werden, indem mehr Biddings durch Agentic automatisch durchgeführt werden. Self-Service-Plattformen enthalten zunehmend Agentic-Features. Also die Plattformen haben natürlich häufig deutlich mehr Ressourcen als ein Publisher, Lokaler. Also die arbeiten natürlich auch an solchen Funktionen. Insofern ist es dieser Vierklang und wir haben gesagt, in diesem Vierklang braucht es eigentlich Es braucht sehr frühzeitig Marktstandards, weil eben Agentic mit diesen ganzen anderen drei Geschäftsvorfällen eng zusammenhängt. Und man muss sich halt überlegen, wie sollen Agents, wie sind die interoperabel? Und wie stellt man sich ja, dass die akkurat einkaufen, wenn sie denn einkaufen sollen? Und wie stellt man fest, nach welchen Taxonomien die agieren? Oder wie identifizieren die eigentlich, welcher Content da eingekauft wird? Wie schafft man Transparenz? Und wie stellt man Sicherheit? Also wie vermeidet man, dass kriminelle Agents irgendwie plötzlich einkaufen und kriminelle Sachen machen? So. In diesem Kontext kam AEMP zustande sozusagen als Framework, was die bestehenden Standards des Tech Labs, die es alle schon gibt, modernisiert und in die Agentic-Welt hebt. und insofern einen weiteren Layer schafft, nachdem Media eingekauft werden kann.
speaker-0: Was glaubst du denn, ist der größte Treiber für das Agents. Buying Geschäft. Also von dem, wenn wir jetzt hier über AMP sprechen, dann ist die Notwendigkeit, dass sich der Markt an diesem virtuellen Tisch trifft und dass dort jeweils vertreten für ein Buying, für die Demand und für die Supply-Site entsprechende Agents sich anmelden und sagen, da bin ich. Du kannst über mich Geschäft machen. Was werden die größten Treiber sein, damit dieses Geschäft in 27 sichtbar wird? Sagt ich jetzt mal so. Und das mal 26 mal als ein Jahr der Erfahrung, solches. Aber in 27, dass da tatsächlich was drauf passiert. ist, jetzt kommt eine gemeine Frage vielleicht, kannst du dir überlegen, wie du sie beantwortest, aber, und hilft es uns, dass gerade zwei Standards versuchen, ihren Weg dort durch dieses Dickicht zu bahnen und zu sagen, wir sind eigentlich die richtige Lösung dafür? Ist es hilfreich? Und das musst du nicht beantworten, wie gesagt, weil das eine schwierige Antwort sein könnte, aber kannst du gerne machen. Und die andere Frage ist, was würde uns eigentlich helfen, damit das schneller gehen. frage, weil ich mir vorstellen kann, Effizienz ist das eine, wenn man einmal gesehen hat, wie diese Systeme miteinander interagieren, was da eigentlich passiert und ich komme da wirklich gerade aus der Erfahrung und aus dem dem Repertool vielleicht, aber zumindest ich kann gerade zurückblicken auf Versuche, die wir auch gemacht haben, wo man eben sieht, was muss ich alles tun, damit die gegenüberliegende Seite meine Produkte kennt. Was muss ich alles tun, damit die Produkte findet? Was muss ich eigentlich tun, damit wir miteinander reden können und die gleiche Sprache sprechen? Was muss alles passieren, damit die Innovation auf beiden Seiten eine ähnliche Geschwindigkeit annimmt? Wie relevant muss ich eigentlich sein, das zu passieren? Also, es geht ein bisschen in die Richtung, dass heute, die World Cup Abends, leichter ist, solche Systeme anschlussfähig für große Agenturen hinzukriegen, zum Beispiel, weil sie einfach von vornherein sehr viel Inventar und Möglichkeiten bündeln. Und wenn man praktisch in einem Open Work drin ist, dann ist man einer von vielen. Und wenn man auf diesem Weg unterwegs ist, dann wird man schnell lernen, dass die gegenüberliegende Seite sagt, ja, ist ganz interessant und spannend, aber ist gerade nicht unsere Priorität. Also was muss passieren auf der einen Seite? Und ist es hilfreich, dass sich zwei Systeme hier versuchen, als die Lösung dafür darzustellen?
speaker-1: Also als Vorbemerkung vielleicht, wir sind ja eine Branche, die einerseits voll digitalisiert ist und die andererseits nach meiner Wahrnehmung noch von bemerkenswert vielen teilmanuellen oder komplett manuellen Prozessen geprägt ist bei den verschiedenen Marktteilnehmern. Also irgendwie von der Erstellung von Verkaufsunterlagen über die Spezifizierung von Werbeformaten über Auslieferung, Klärung von Zähldifferenzen. Reporting etc. Da hilft natürlich Agentic, also da helfen Agents in Zukunft. Das ist ja der von dir genannte Effizienzgewinn. Also ich kann Dinge erledigen lassen, die bislang Menschen erledigen, aber wo Menschen häufig stumpfsinnige Arbeit machen müssen. irgendwie Agenturplaner ruft an und sagt, Zähldifferenz XY auf der und der Platzierung, was ist da los bei euch? Attack Manager oder Key Account Manager auf der Publisher-Seite muss nachfragen, muss klären, was ist da irgendwie gelaufen. Solche Dinge kann man nicht auf Null bringen, aber man kann sie sicher deutlich reduzieren, was manuelle Aufwände angeht. Und haben Menschen bessere Dinge zu tun und schönere Dinge zu tun, als Excel-Tabellen durchzuforsten. Episode, bevor ich zu der anderen Frage komme. Ich habe gestern mit einem Agenturmenschen gesprochen, der für AI und Attack verantwortlich ist. Ich sage nicht, welche Agentur in welches Land, aber der sagte, wir sind total lean in, was AI und Agents angeht und auch was AAMP angeht. Also würden wir super gerne machen. Aber unsere Planungsteams die sind reluctant, die halten dagegen, weil die Planungsteams befürchten in diesem lokalen das ist ein größerer Markt in Europa, die Planungsteams befürchten, das Headquarter-Märkte aus dieser Agenturgruppe, da sind ja total viele Effizienzgewinne möglich, weil man kann manuelle oder teilmanuelle Tätigkeiten automatisieren durch Agentic, dann kann ich ja da viele Leute einsparen im Planungsteam. Also das ist das, was häufig in den lokalen Märkten Innovation noch bisschen bremst, weil natürlich in den Planungs-Teams sitzen viele Leute und die machen tolle Arbeit, aber irgendwie häufig ist das eben auch sehr manuelle Tätigkeit.
speaker-0: Das ist eigentlich alle Seiten. Die Effizienz ist ja nicht nur dort zu gewinnen, sondern die ist ja auch auf beiden Seiten zu gewinnen im Prinzip. Oder auf allen Seiten. Das ist ja eigentlich das, was man auch sieht. Ich meine, das ist ja der Grund, gerade diese Welle, die gerade diese Welle ist, so nicht dem geschuldet, dass es jetzt nur Agentik geht. Aber das Thema AI hat ja an so vielen Stellen auch dafür besorgt, da bis hin zu kreativen Leistungen irgendwo von der Maschine gemacht werden und eben nicht mehr von Menschen. Also das ist ein Kernproblem, mit dem man sich eben auch beschäftigen muss, wenn man das einsetzt und man sagt, was möchte ich eigentlich? Oder komm, wir haben ja gleich noch mal zu, aber machen wir ruhig weiter.
speaker-1: Ja, Effizienz ist sicher das eine Thema. Mehr Transparenz über Inventare, bessere Klassifizierung von Inventaren, bessere Indexierung was Taxonomien angeht von Inventaren, weil du es nicht mehr manuell machen musst oder teilmanuell machen musst, ist sicher auch ein Vorteil. Für mich ist das und für uns im Tech Lab ist das Thema Brand Safety und Ad Fraud und so weiter noch ein Thema an dem man glaube ich noch arbeiten muss. Da muss man noch mal genauer darüber nachdenken, weil natürlich kann es Agents geben die fraudulent einkaufen, also die sich das Ökosystem einklinken. Deshalb hat als ersten Angang das Techlab eine Agent Registry gelauncht, die ist frei verfügbar, wo Unternehmen ihre Agents anmelden können, dann gibt es eine Qualitätssicherung und dann gibt es eine Transferenz zu allen anderen. Das ist natürlich kein Hebel im Moment, weil das Techlab nicht in der Position ist, nur die Agents, die da registriert sind, sind berechtigt, zu handeln oder einzukaufen. Aber natürlich braucht es so was in Zukunft. Also das ist, wenn jemand ein Papier herstellendes Unternehmen, den DIN A4-Standard benutzen will, dann meldet er sich beim DIN Normungsinstitut an. Zu zwei Standards im Markt können wir nicht viel sagen. Es gibt die beiden nun mal. Es ist nicht sonderlich hilfreich. HCP und AMP haben erstmal unterschiedliche Anfangskonzepte. HCP hat das Anfangskonzept, ich baue es auf der grünen Wiese neu. Also sozusagen ich mache es separat, damit es schneller geht sozusagen. Und AMP hat den Ansatz, ich gehe auf das bestehende Standardset, was viele tausend Unternehmen verwenden und baue es dort und modernisiere dort und mit Open Proposal, wozu wir gleich kommen, kommen natürlich auch die eher analogen Kanäle oder die klassischen Mediakanäle dazu. Das ist sicher nicht ideal, aber am Ende Ich glaube nicht, dass A.A.O., also die Organisation, die HCP betreibt, dass die viele tausende Unternehmen als Mitglieder haben wird, sondern langfristig wird man sich sicher eher auf mehr Zusammenarbeit verständigen müssen, weil irgendwie jetzt zwei Organisationen die Werbeformen, Standards und Auslieferungsstandards definieren in der neuen Welt. braucht es glaube ich nicht. Der Markt ist riesig, es passen mehrere Unternehmen da rein, also passen womöglich auch zwei Organisationen da rein, aber die beiden Standards machen eigentlich das Gleiche. muss man schon so sagen. Insofern ist es eine Wettbewerbssituation.
speaker-0: Ja, okay. vielleicht nochmal aus der, wenn ich jetzt kurzfristig meinen Moderationshut abnehme und den Publisherhut draufsetze, dann ist es so, als Publisher hat man sehr wohl die Möglichkeit, weil es heute nicht mehr bedeutet, drei Monate zu investieren in Entwicklung, sondern man kann theoretisch beide Standards unterstützen, wenn man dazu in der Lage ist und damit relativ agnostisch unterwegs sein. Das ist vielleicht eine Sache, die erstmal hilft, sich weiter zu entscheiden. das, was du da beschreibst, führt eben am Ende dazu, dass auch auf der anderen Seite Leute sich nicht entscheiden, das eine oder andere zu setzen, weil sie unsicher sind, ob sie dann ihre Ressource in die richtige Richtung investieren. Und da kann ich nur wiedergeben, mutig sein. Man kann beides abbilden und kann am Ende sagen, Mir doch egal, über welchen Weg du das machst. Man kann das so. Man entscheidet sich nicht für einen, vor allem mal für diesen einen Weg und nur diesen gibt es dann. Und das hilft auch vielleicht ein bisschen Traktion auf diesem Thema zu kriegen, weil man jetzt nicht warten muss, bis alle auf den AMP sind oder bis alle auf den ACP sind, sondern man kann sagen, du machst ACP, kannst du machen oder du machst AMP, können wir machen. Dann wird man sehen. dass die sicherlich ein bisschen unterschiedlich auch funktionieren. Aber am Ende, das ist sprechhafte Erfahrung, bündet es bei uns in das gleiche Buchungssystem und beide kommen an. Und beide können über human loop aktiviert und deaktiviert werden oder gefeedbackt werden. Also das ist absolut möglich und weiserachtens sollte der Markt nicht warten, bis sich einer von beiden aus dem Markt verabschiedet. sondern sollte loslegen und sich das angucken, was da passiert und ein Prinzip handeln. Und das wäre meine Empfehlung.
speaker-1: Das sehe ich auch so und ich glaube auch, die... Also es gibt natürlich eine politische Komponente da. Ist AEO ein Wettbewerber von den lokalen IABs? Wenn die Local Chapter öffnen, vermutlich ja. Am Ende wird ein Unternehmen vielleicht entscheiden, gehe ich in den BVDW oder gehe ich in AEO Germany. in zwei Jahren, das ist natürlich eine Herausforderung eher in der politischen Welt, aber technologisch gesehen kann ich mit beiden Protokollen oder mit beiden Toolsets in einer Stunde einen schönen Agent bauen in Cloud Code und irgendwie damit einkaufen oder verkaufen. Ich kenne auch viele Unternehmen, die explizit mit beidem experimentieren. Wir sind eben auf einem experimentellen Level. Und die Agenturen, denke ich, werden sich irgendwann entscheiden für das eine oder das andere, wenn es eine Governance gibt. Vielleicht gibt es auch Agenturgruppen, sagen, ich habe dediziert keine Governance. Aber wir sind jetzt in der Phase des Experimentierens, des Innovierens. Nach dieser Phase kommt vielleicht bisschen Chaos, das Chaos zu regeln. gibt es Standards und dann gibt es irgendwann Standards.
speaker-0: Noch eine Interessenfrage, weil du jemand bist, auch schon vieles gesehen hat und die Erfahrung mitbringt aus den bisherigen Standards, die so gekommen sind. Wenn ich jetzt auf AMP gucke, auf AMP, Und wir nehmen noch mal den Vergleich von Rearp von vorhin. Was glaubst du, spricht dafür, dass das bei AMP nicht der Fall sein wird, was bei Rearp passiert ist? Zum einen, dieses Commitment aus dem Markt ist ein ganz wichtiger Punkt. Das Verhalten von den Großen, die dann noch im Konzept drin sind, ist auch eine relevante Position. wenn ich zum Beispiel mal darauf punktieren darf bei RCP, Also ein bisschen der Claim, das ist die Chance fürs Open Web eigentlich zu überleben und mit diesen Lösungen direkt Anschlussfähigkeit zu bieten. Es kann sein, dass ich nicht alles gehört habe, deswegen das ERB habe ich nicht in derselben Marketing-Hole gesehen, das das Thema ist, sondern da geht es eher darum, wir haben schon die Standards, wir unterstützen die Standards und wir bauen einen weiteren für diese Art der Kommunikation auf, weil wir es können. und weil wir eben im Prinzip auch für Standard stehen. Und dieser Take zu sagen, das ist eine Lösung, mit der das Open Web praktisch einen Zugang zu seinem Inventar anbieten kann, das in Einfachheit dem gleichkommt, was eine Google oder eine Meta oder wer auch immer für sein Inventar anbietet, das ist ja eigentlich ein interessanter Take. Und würdest du sagen, das ist etwas, Deswegen wird er auf jeden Fall überleben als solches. Oder was ist deine Prognose für das Thema? Warum wird es erfolgreich werden?
speaker-1: Also erstmal glaube ich, dass dieser Prozess Jahre dauert und nicht irgendwie einer ist, wo wir in diesem Jahr ein paar Releases machen und im nächsten Jahr vielleicht auch noch welche und dann ist es im nächsten Jahr fertig und ein etablierter Standard, sondern es gibt so viel Experimentierfreudigkeit in unserem Markt, es gibt so viele verschiedene Agents, die verschiedene Funktionen regeln sollen auf verschiedenen Seiten. Die einen machen Inventarklassifizierung, die anderen räumen Reportings auf etc. dass die Entwicklung wirklich noch ganz, ganz am Anfang ist. Das ist wie Programmatic, bevor es OpenRTB gab. In der Situation sind wir jetzt. Das heißt, es dauert lange. Und es kann sein, dass die AMP-Module, die wir jetzt haben, in einem Jahr andere sind. Oder dass welche dazukommen und welche wegfallen. Wir kommen ja immer aus einer Position, wo alle ... großen Vertreter des Open Web, alle DSPs, alle relevanten DSPs, alle relevanten SSPs, viele Publisher und auch alle Plattformen, bis auf Apple, unsere Board-Member sind. Also die definieren die Agenda am Ende und das ist das, was in den Working Groups passiert. Und da sitzt zum Beispiel auch ein Pubmatic, die auch RCP pushen und sagen irgendwie, ich will Early Adopter sein, weil ich eben beides ausprobieren will und weil meine eigenen Agents mit beiden Frameworks kommunizieren sollen. Die sind in unserem Board. Und insofern sind wir als Tag Lab da sehr selbstbewusst, weil wir eben den Input von den ganzen großen Playern auch bekommen und die auch explizit fragen. Also Tony Ketsur fragt die explizit in jedem Board Meeting, sind eure Prioritäten für Agentic? Wo sollen wir unser Budget, unser Entwicklungsbudget darauf allokieren? Und dann gibt es eine Antwort von Google und dann gibt es eine Antwort von The Trade Desk. Insofern ist ist das ein Marathon und es wird sich mit Sicherheit mehrfach verändern. Wir glauben, dass unser Approach total richtig ist auf Basis der bestehenden Standards, die viele Unternehmen schon einsetzen, sozusagen das Upgrade zu machen für die Agentic-Welt. Aber wenn man ehrlich ist, so viel Nutzung in Form von aktiven Kampagnen sehen wir ja derzeit nicht. If any. Insofern muss man da einfach auch noch warten, bis der Markt sich entwickelt hat. Und den Markt entwickeln nicht wir. Wir sind hier in einer Situation, wo wir schon zwei Standards, also einen Standard der größten Standardisierungsorganisation und einen Start-up-Standard haben, wo es noch gar kein Business gibt. Oder kein signifikantes Business.
speaker-0: habe ich einen Punkt zu und das würde mich auch den Männern interessieren. Du hast das Momentum und vor allen Dingen auch die Geschwindigkeit, die sich hier unter Umständen abbilden könnte. Also es wird noch länger dauern, bis das auch irgendwie ein Standard oder auch wirklich im Markt angekommen ist. Wenn du aber jetzt mal so zurückguckst an den letzten zwei Jahren der Geschwindigkeit, mit der sich gerade speziell rund das Thema AI die Welt weiter gedreht hat. Siehst das nicht auch so, dass das unter Umständen diesmal anders sein könnte? Weil wir zu ganz anderen Situationen kommen werden, die uns als Unternehmen auch in Teilen zwingen zu handeln und zu sagen, wie kann ich denn diese Effizienzen ebenfalls ziehen und nutzen, die mir hier gegeben sind? Weil es wird ja nicht leichter für uns das Geschäft, sondern es wird im Prinzip immer schwerer, die großen Plattformen wieder existieren anzukommen. Und dieses ist eben ein weiterer Strohhalm. den wir uns nehmen wollen, zu sagen, wenn wir uns darauf konnetten, dann ist es für jemanden, der sich darauf einlässt, deutlich einfacher, uns alle zu finden, das richtige Inventar zu allokieren und im Prinzip einen sehr schnellen Prozess aufzusetzen, wie es zu einer Buchung kommen kann. Und ich glaube, das ist unter Umständen ganz anders, es in ganzen letzten Jahren gewesen ist mit den Veränderungen, weil die Software Development Lösung, alles, was gebraucht wird, bis überhaupt vorzubereiten oder auch weiterzuentwickeln, das ist heute so exorbitant anders in der Geschwindigkeit, als das vor zwei Jahren war oder vor drei Jahren oder auch vor fünf Jahren. Ich glaube, das hat einen Effekt, einen Effekt auf Innovationskraft, auf Veränderungsgeschwindigkeit, auf Zugzwang, man hat. Und deswegen habe ich in jedem Fall das Gefühl, mag sein, dass wir eigentlich länger dafür noch brauchen, aber ich glaube, dass uns Zwinge auferlegt werden, die Geschwindigkeit hoch zu halten, weil sie uns ehrlicherweise auch vor die Nase gepackt wird. Du kannst eine Änderung, die Zeit, wir jetzt verbracht haben, diesem Podcast würde mir dazu bringen, mindestens 15 neue Funktionen in meine Tools einzubauen oder so was. Also locker. Ohne einen einzigen Entwickler an der Stelle. Und deswegen glaube ich, das geht weiter und das geht schneller, als wir das einschätzen würden. Dieses Mal geht es schneller, glaube ich.
speaker-1: Absolut. Du weißt ja, ich kann viel schlechter coden als du. Wir haben ja 1999 schon zusammengecodet vor irgendeinem IBM PC sitzen. ich habe vor ein paar Wochen meine erste eigene iOS-App geschrieben und die ist jetzt hier drauf. immer noch vielleicht Agenturen, wenn man super elaborierte Apps machen will und nicht nur total simple, wie diese hier. Aber die Entwicklungsgeschwindigkeit ist mit nichts zu vergleichen und ich sitze teilweise in Workshops und Publishern, die dann sagen, ja wir müssen die Digitalisierung vorantreiben, 2026. Also und dann sage ich, ja dann nimm die Digitalisierungsgeschwindigkeit, die du jetzt gesehen hast in deinem Haus seit dem Jahr 2000. Nimm die mal fünf und dann hast du die Entwicklungsgeschwindigkeit von AI. das ist die Exponentialität, die wir haben. Insofern wird diese Transformation nicht von 100 Prozent des Media-Budgets ausgegeben. Das glaube ich nicht. Wir hatten gestern eine Diskussion in Mailand auf dieser Konferenz, auch mit Daniel Knapp vom Ivy Europe. Der sagte, das ganze Media-Budget geht da drauf. Das glaube ich nicht, dass das ganze Media-Budget da drauf geht. Aber Die Entwicklung geht viel schneller als in der Digitalisierung und insofern ist es auch für Medienhäuser, für Publisher keine Option ist, nichts zu machen, weil die Plattformen machen das schon und die DSPs machen das auch und irgendwann werden Einkaufsentscheidungen von Agents zumindest vorbereitet, werden nicht sogar getroffen und wenn du da nicht dabei bist, bist du nicht drin.
speaker-0: Genau so ist es, ja. Bevor wir jetzt gleich in die Zeitmaschine einsteigen, weil die Zeit ist nämlich schon enorm fortgeschritten, wir sind schon ein bisschen am Sprechen, aber es ist ein spannendes Thema, möchte ich gerne einmal noch auf das Thema Open Proposal eingehen, das du kurz erklärst, was das eigentlich ist genau und warum es jetzt kam und wie es in dieses AMP-Thema reinpasst.
speaker-1: Ja, ist also das letzte Release ist AMP 3.0 plus Open Proposal. Also sozusagen Open Proposal ist Bestandteil von AMP, aber gleichzeitig eben auch ein Modul, was wir separat betont haben und dreht sich Media Briefings. Also das heißt, wir werden versuchen, Standards für Media Briefings zu schaffen, dass die sozusagen klar verarbeitbar sind, mit einer klaren Strukturverarbeitung. und das durch alle Medienkanäle. Warum ist das so? Das war in den bisherigen Releases von AMP. 2.3 war das letzte im Sommer noch nicht enthalten. wir haben seitdem die AMP geloungt, haben viele Impulse gekriegt von Unternehmen, Printangebote standardisieren wollen, die Out-of-Home-Angebote, also Media Briefs standardisieren wollen, die analoges TV standardisieren wollen im Media Briefing. das ist wie vorhin schon gezeigt, wenn das Media Briefing so ist und die Antwort so, dann gibt es keine Kommunikation. Und insofern ist Open Proposal sozusagen ein Standardisierungsansatz für Media Briefings und die Antwort darauf. So kann man es vereinbart sagen. sind damit sehr, seitdem wir das gelauncht haben, mit sehr vielen Unternehmen im Gespräch, sowohl Medienunternehmen als auch Agenturen, sowohl Medienunternehmen im, ich sag mal, klassischen digitalen Bereich als auch im klassischen analogen Bereich. weil da offensichtlich ein starker Standardisierungsbedarf besteht, weil eben gerade analoge Kanäle eben noch ziemlich unaufgeräumt sind. Und umgekehrt, die Agenturen natürlich auch ein Interesse daran haben, diese Unaufgeräumtheit zu aufzuräumen und zu strukturieren. Und wir kennen alle Agenturen, die Agenturen sind vorzugsweise ungeduldig. Also wenn das nicht in kurzer Zeit aufgeräumt ist, dann geht die Reise woanders hin. Insofern kam Open Proposal zustande.
speaker-0: Klasse, vielen Dank. Wenn du noch Lust hast und Zeit hast, können ja die Zeit verändern, würde ich dich jetzt sehr gerne in meinem Dave Haleshows Zeitmaschine einladen. Die Datalicious Zeitmaschine Lieber Olli, lass uns doch mal gucken, wohin wir uns dann transportieren wollen. Hast du ein Wunsch, welches Jahr du gerne mit mir zusammen betrachten möchtest?
speaker-1: Wir dürfen nur nach vorne, ne?
speaker-0: Die können auch mal nach hinten reichen. Lass das hier zu. Was würdest du denn verändern, wenn wir zurückgehen würden, außer jetzt Wahlen in den USA?
speaker-1: Ach, das weiß ich nicht. Was würde ich verändern? Ich lebe ja so gerne, insofern würde ich auch gar nichts verändern.
speaker-0: Nee, wer weiß, zu was das führt, weißt du ja. Vielleicht in der Vergangenheit zu fällen.
speaker-1: Lass uns mal 2036 nehmen.
speaker-0: 2036 ist eingestellt und zabab sind wir auch schon da, 2036. Meine Güte, das ist aber langer Weg dahin. Das sind ja zehn Jahre. Dann fang noch mal an. Was siehst du denn da? Wo sind wir im Bereich Agentic? Was hat das AIB Tech Lab bis dahin alles für die neuesten Brillen erfunden?
speaker-1: Also die erste Frage, die ich mir stelle, also wir beide sind ja dann in Rente hoffentlich und im Wohlverdienst Ruhestand in der Karibik, aber die Frage, die ich mir stelle, ist, wie viele Menschen arbeiten in unserem Ökosystem eigentlich noch und welche Rolle spielt Agentec dabei, das zu transformieren und die positive Antwort, auf die ich immer komme. Ich habe gestern auch mit einem anderen Berater gesprochen, der sagte, die Guten werden überleben, war so seine Tonalität. Ich glaube, dass Menschen, die in unserem Media-Ökosystem arbeiten, sich auf wesentliche Tätigkeiten konzentriert haben werden und konzentrieren können. Und Menschen, die unwesentliche Tätigkeiten machen, die automatisiert werden können, werden sich anderen beruflichen Herausforderungen stellen. woanders im gleichen Unternehmen arbeiten. da wird es große Veränderungen geben in den Skillsets von Leuten. Und das Skillset von Leuten ist eher, wie bediene ich diese agentische Zukunft? Also wie interagiere ich damit, sondern wie verstehe ich es und wie helfe ich dabei, für mein Unternehmen eine Strategie zu entwickeln? Ich glaube, in zehn Jahren wird nicht alles mediainventar und sämtliche Werbung agentisch eingekauft. aber sicher ein signifikanter Teil. Ich glaube nach wie vor wird es Direct Deals geben. Ich glaube nach wie vor wird es so sein, dass Menschen mit Menschen sprechen, vielleicht nicht mehr über Telefon. Aber natürlich wird der Anteil von Agentic, ich lege mich nicht auf eine Prozentzahl fest, kann ich auch gar nicht. Der wird sicher, die Hälfte des Media Budgets wird agentisch gehandelt werden in irgendeiner Form. Die spannende Frage ist für mich natürlich, über welche Kanäle reden wir dann eigentlich? Wir reden ja im Moment über Apps und Desktop und Mobile Web und wir reden über CTV und so weiter. Über welche Kanäle, wenn ich so meine Töchter im Blick habe, Die werden dann, also meine beiden kleineren Töchter werden dann 17 und 20 sein. Die nutzen unser Fernsehgerät im Wohnzimmer als Video-on-demand-Abspielstation. Die kennen keinen Fernsehen, keinen Broadcast. Und wie entwickelt sich das weiter? Gibt es überhaupt noch Screens? Oder in welcher Form interagiere ich mit Screens? Und wie kommt dann Werbung auf die nicht mehr vorhandenen Screens, wenn ich nicht mehr mit Screens interagiere? Das ist für mich auch eine spannende Frage. Und die nächste Frage ist oder die letzte ist, was ist eigentlich mit dem Businessplan von OpenAI?
speaker-0: Ja, der ist das mit dir.
speaker-1: Wir haben alle unsere Businesspläne gemacht für die gute, tolle Internetwelt, Anno 1999. Und 2001 hat es halt Kravush gemacht. Wie und in welcher Form und wann macht es in dieser AI-Welt Kravus? Also was passiert da noch auf dem Weg? Weil das man mit diesem Ausmaß, was die großen AI-Provider an Geld verbrennen, zehn Jahre lang ungerichtet, also sozusagen linear, weitermachen kann, das glaube ich nicht. Da wird es auch in diesem Markt, wird es Disruption geben, auf die ich super gespannt bin, weil natürlich die Nutzung umgekehrt wird, wird steigen und steigen.
speaker-0: Ja, definitiv. Eine spannende Frage, die du auch beantworten könntest, weil sie auch nochmal so ein bisschen unterstreicht, wie schnell gerade die Geschwindigkeit ist. Wenn deine Töchter, du hast gerade gesagt, die sind dann 17, also sind sie jetzt 7, ne?
speaker-1: Simon 10,
speaker-0: 7 und 10, so. Wenn du denen ... rat geben würdest, was sie zum Beispiel studieren sollten oder Ausbildung machen sollten. Was wäre das?
speaker-1: Ach ja, gutes Foto.
speaker-0: Ich war zum Beispiel gestern oder für das Land war ich in München mit meiner Kollegin Usanne beim Notar. Wir mussten das unterschreiben für eine Firmierung in Österreich. da habe ich so dringend eine Session dazu her. Das ist riesensicher. Notar, das braucht es, glaube ich, Und es wird immer ein Mensch sein, der das irgendwie tut. Das ist irgendwie... wahnsinnig in welcher kurzen Zeit wir die Unterschriften leisten dürfen und was es wahrscheinlich am Ende gekostet haben wird.
speaker-1: Also bei Anwälten hätte ich dann schon mal eine Zweifel.
speaker-0: Auf Fall. Da erst mal einer sein, das dann zu werden. Aber am Ende, bei allgemein, sonst andere, auf jeden Fall fand ich auch faszinierend, wie vor ein paar Jahren wäre das nicht der, wenn du sagst, ich will Anwalt werden, ja super Idee. Also man brauchte immer einen bei der Telekom, einen Rechtsanwalt und einen bei der Polizei vielleicht noch in der Verwandtschaft, damit man irgendwie entsprechend abgedeckt ist mit allen möglichen Belangen. Aber das ist natürlich schon krass. Und ich hatte mit meinen eigenen Kindern ein ähnliches Thema gehabt. Was macht man dann eigentlich so? Mein Sohn Zimmermann, finde ich eine sehr krisensichere Situation. Aber bei meiner Tochter geht es dann schon los. mag die Betriebswirtschaft auf der einen Seite, aber mag das auch im Englischen. Und am Ende will sie in Kommunikation irgendwo gehen. Und ich glaube schon, dass wir das doch brauchen würden, dass es auch passieren wird, dass da gute Jobs existieren für. der Kreis der tollen Jobs, die man so am Anfang gehabt hat, der wird schon immer enger. Das ist schon interessant. Das zählt ja auch das an, was du sagst. Was passiert denn eigentlich mit wie viel, welche Art von Jobs wird es denn noch geben und welche sind durch welche Art von Möschchen noch immer irgendwie ersetzt.
speaker-1: Ich würde sagen, dass du einfach in jedem Job in Zukunft oder in zehn Jahren jeden Job AI brauchst. Also in jedem Job wird AI virulent sein, in jedem Job wird AI eine Rolle spielen. Egal ob du einen Café betreibst und die ganzen Bezahlprozesse komplett auf AI basiert sind. also meine größere Tochter hat letzte Beugesatz, sie würde gerne Autorin werden. Also nicht Schriftstellerin, Autorin. hat das Wort Autorin irgendwo gehört. jetzt gerade ihre erste Geschichte geschrieben. hab ich gesagt, ja, irgendwie das kann doch Chat2BT aufschreiben. Da meinte sie, ja, das ist nicht so gut. ist nicht so gut. Ja, stimmt.
speaker-0: Ja, das ist doch echt.
speaker-1: Und also insofern ist es, die können das sich natürlich selber aussuchen. Und es wird, glaube ich, in jedem gesellschaftlichen Bereich wird AI verändern. Und trotzdem haben wir noch Humans in the Loop. das, ich, diese
speaker-0: Ich finde das logisch.
speaker-1: Das ist Topischen, wie dich die Bots am Ende alle selbst umbringen und dann auch noch uns und so.
speaker-0: Das ist, finde ich, sehr schöner Schlusssatz. Das ist nämlich noch positiv beendet. das finde ich hervorragend. Lieber Oliver, vielen lieben Dank, dass ich dich hier das dritte Mal langen durfte. Bei dem Thema werden wir uns wahrscheinlich auch noch mal sprechen. Das ist ja nicht zu Ende. Es fängt ja gerade alles erst an. Vielen lieben Dank für deine Zeit. Und ich wünsche dir noch einen wunderschönen herbstlichen Abend. Datalicious, der Digitalpodcast von BCN. An jedem letzten Freitag im Monat.
