[Solo] Ce que disent les pillages du 17 octobre pour le marketer que j'ai été

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Je me suis posé pour creuser un sujet qui déchire la France : les pillages du 17 Octobre. J'ai voulu prendre un peu de recul pour essayer de comprendre et donc expliquer sans nécessairement pardonner.

Ce jour-là, plus d’un demi-million de personnes sont descendues dans la rue contre la vie chère, et la France n’a retenu que les vitrines. Je suis absolument dévasté pour les commerçants et je ne cherche à excuser personne, mais j’ai voulu comprendre ce que disent ces pillages. Dans Mediapart, j’ai lu le témoignage de Nassim, un intérimaire de 25 ans. Il parle de « joie ». Il explique que les Master Poulet n’ont pas été touchés parce que « ceux-là on ne nous a jamais dit que ce n’était pas pour nous ». En le lisant, j’ai pris en pleine figure ce que j’ai fait pendant vingt ans : fabriquer de l’envie et la mettre sous les yeux des gens au bon moment.

Dans cet épisode, nous parlons de la tribune de Benoît Heilbrunn dans Le Monde et de son livre Le Poison de la reconnaissance. Nous parlons de l’anthropologue Edmund Leach et des exutoires qu’une société doit offrir à sa violence, de Baudrillard et de sa fun-morality, de Bourdieu, de la violence symbolique et de cette phrase terrible : « ce n’est pas pour nous ». Nous parlons de la vitrine qui a quitté le centre-ville pour entrer dans la poche de chaque adolescent, et du pillage filmé comme une story. Nous parlons de la fomo, ce mot de marketeur que j’ai aidé à installer en France et que je retrouve dans la bouche d’un jeune qui retourne affronter les CRS. Nous parlons aussi du carnaval perdu, du monde à l’envers pour une nuit, et de l’État qui ne sait plus lire ses quartiers.

Mais je n’ai pas voulu d’une belle histoire trop propre. J’ai cherché les cas où ma théorie ne tient pas, à commencer par Rayan, 19 ans, qui ne parle ni de dignité ni de fête mais de « ruée vers l’or ». J’en tire quatre pillages superposés dans la même nuit : la nécessité, la reconnaissance, la fête et l’opportunité. Une idée les relie : la consommation a construit le seul lieu commun où tout le monde est censé se retrouver.

Je termine avec Spinoza et Girard, sur les deux désirs qui portent le même nom. Je parle aussi de ce qu’on pourrait faire concrètement pour retirer à la consommation son monopole de l’intégration sociale, et de la joie rebelle face à la joie pillée. Parce qu’on a appris à ces jeunes à désirer intensément des objets, et qu’on leur a retiré la possibilité de désirer un futur.

1. « Ce genre de commerce n’a pas été touché car ceux-là on ne nous a jamais dit que ce n’était pas pour nous. » (Nassim, cité dans l’épisode)
2. « Le souci n’est pas seulement que certains consomment moins qu’avant, c’est qu’ils restent soumis à l’obligation de désirer. »
3. « L’abondance ne supprime pas le manque, elle le met en scène tous les jours. »
4. « Ce n’est pas un appel politique qui l’a fait descendre, c’est une notification. »
5. « On a appris à ces jeunes à désirer intensément des objets, et on leur a retiré la possibilité de désirer un futur. »

Bonus : « Une société qui oblige à désirer tout en interdisant d’espérer finit toujours par récolter ce qu’elle a semé. »

1. La consommation comme dispositif de pacification (≈ 11:30)
Avec Heilbrunn et Leach : une société doit offrir des exutoires à sa violence, et la consommation a longtemps joué ce rôle. Elle a transformé une blessure sociale en problème individuel. La marchandise ne supprime pas l’inégalité, elle la rend supportable.
Pourquoi ça compte : on ne regarde plus la consommation comme un simple plaisir ou un moteur économique, mais comme une soupape. Et quand une soupape lâche, ça fait du bruit.

2. L’obligation de désirer sans pouvoir acheter (≈ 18:00)
La mécanique ne tient que si l’achat reste possible, ou au moins imaginable. Or la société continue de fabriquer des désirs tout en réduisant les moyens d’y accéder. La frustration naît de l’écart entre ce qu’on nous montre et ce qu’on peut atteindre.
Pourquoi ça compte : le débat sort de la seule question du pouvoir d’achat. Les moyens disparaissent, mais l’injonction à désirer reste intacte.

3. « Ce n’est pas pour nous » : la violence symbolique franchie (≈ 22:30)
Bourdieu et Passeron l’ont montré : les classes populaires apprennent à se refuser ce qui leur est refusé. Le 17 octobre, des gens ont poussé physiquement une porte qu’on leur avait appris à ne jamais pousser. Mais prendre le sac ne donne pas les codes.
Pourquoi ça compte : ça explique pourquoi les images de la place Vendôme ont autant choqué. Et pourquoi même ceux qui ont appris les codes, comme Ruben, savent qu’ils restent de l’autre côté.

4. La reconnaissance conditionnelle et la vitrine dans la poche (≈ 28:30)
Heilbrunn distingue deux reconnaissances. L’inconditionnelle : on existe, donc on compte. La conditionnelle : on compte pour ce qu’on possède et ce qu’on montre. C’est la seconde qui domine. Les réseaux sociaux l’ont rendue instantanée, chiffrée et publique, et elle passe par des gens qui ressemblent aux jeunes qui les regardent.
Pourquoi ça compte : on n’achète plus des objets, on achète la preuve qu’on existe aux yeux des autres. Quand ce guichet ferme, tout se reporte ailleurs.

5. Casser pour être vu (≈ 34:00)
Le pillage filmé est une story comme une autre, avec le décor le plus prestigieux qui soit. Et le message reçu est désastreux : sur les 35 minutes du 20-heures de TF1, à peine 5 ont porté sur les revendications. Si vous manifestez calmement, vous restez invisible.
Pourquoi ça compte : une société qui distribue la reconnaissance selon la visibilité, et la visibilité selon le spectaculaire, fabrique elle-même la radicalité qu’elle condamne.

6. Quatre pillages dans la même nuit (≈ 44:30)
La nécessité : le Franprix, les produits d’hygiène. La reconnaissance : les baskets, la place Vendôme. La fête : les caddies distribués, l’homme en costume. L’opportunité : la revente, le racket, l’économie parallèle. L’obligation de désirer n’explique pas pourquoi chacun a pillé. Elle explique pourquoi tous se sont retrouvés devant les mêmes vitrines.
Pourquoi ça compte : pendant dix jours, le débat public a opposé ces explications comme si une seule pouvait être vraie. Chacune a raison pour une partie des faits et tort pour le reste.

7. Deux désirs qui portent le même nom (≈ 55:30)
D’un côté, le désir mimétique de Girard : fabriqué, tourné vers ce que l’autre possède, jamais satisfait. De l’autre, le désir de Spinoza, essence même de l’homme, qui augmente la puissance d’agir. La joie du pillage est le double inversé de la joie rebelle : même intensité, même transgression, mais elle détruit au lieu de construire.
Pourquoi ça compte : c’est là que se trouve le chantier politique. Il s’agit de redonner des raisons de désirer autre chose que ce qu’on nous vend.

1. Qui a appris à des gamins de treize ans qu’une paire de baskets disait qui ils étaient ?
2. Et si ce que la France a vu le 17 octobre n’était pas seulement un chaos, mais aussi une fête, selon le côté de la société où l’on se trouve ?
3. Que se passe-t-il quand une société continue de fabriquer des désirs tout en retirant les moyens d’y accéder ?
4. Pourquoi les Master Poulet n’ont-ils pas été touchés, et qu’est-ce que ça dit de ce qu’on a pillé ?
5. Qu’est-ce qui change quand la vitrine inaccessible n’est plus au centre-ville mais dans la poche, allumée du réveil au coucher ?
6. Où un gamin dont les CV restent sans réponse va-t-il chercher la reconnaissance que personne ne lui donne ?
7. Peut-on reprocher à quelqu’un de casser pour être vu, dans une société où ceux qui manifestent calmement restent invisibles ?
8. Quels exutoires avons-nous perdus, et par quoi les avons-nous remplacés ?
9. Que faire des contre-exemples, ceux qui ne pillent ni par dignité ni par fête mais pour revendre ?
10. Pourquoi l’État a-t-il été « submergé » par un mouvement qui ne répondait à aucun schéma connu ?
11. Peut-on retirer à la consommation le monopole de l’intégration sociale, et par quoi commencer ?
12. Quand avez-vous éprouvé pour la dernière fois une vraie joie collective, et aviez-vous dû acheter quelque chose pour y avoir accès ?

Penseurs et chercheurs

• Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’ESCP.
  • Sa tribune dans Le Monde : « Lorsqu’une société fait de l’achat son principal mode d’intégration, c’est dans les magasins que la violence finit par resurgir » (≈ 11:30).
  • Sa distinction entre reconnaissance inconditionnelle et conditionnelle (≈ 29:30).
• Edmund Leach, anthropologue britannique.
  • Les sociétés doivent offrir des exutoires rituels à leur violence (≈ 13:00).
  • Son essai de 1961 sur la représentation du temps : formalité, mascarade et inversion des rôles dans les fêtes (≈ 41:00).
• Sigmund Freud : le « narcissisme des petites différences », on se compare au voisin, pas au milliardaire (≈ 15:00).
• Jean Baudrillard : la consommation comme langage de signes, et la fun-morality, le devoir d’être heureux (≈ 15:30).
• Pierre Bourdieu : « le goût classe, et il classe celui qui classe » (≈ 23:00) ; la violence symbolique, avec Jean-Claude Passeron (≈ 25:00).
• René Girard : le désir mimétique (≈ 58:00).
• Spinoza : « Le désir est l’essence même de l’homme », la joie comme augmentation de la puissance d’agir (≈ 55:30).
• Baymer : cité sur la fête où « on crée avant de détruire, où le feu est maîtrisé et sublimé » (≈ 40:00 et ≈ 1:01:30). [À VÉRIFIER : je n’ai pas pu identifier cet auteur, nom à confirmer avant publication.]

Livres

• Jean Baudrillard, La Société de consommation (1970), ≈ 15:30
• Pierre Bourdieu, La Distinction (1979), ≈ 23:00
• Pierre Bourdieu et Jean-Claude Passeron, La Reproduction (1970), ≈ 25:00
• Benoît Heilbrunn, Le Poison de la reconnaissance. Quel prix payer pour être quelqu’un ?, éditions de l’Aube, ≈ 29:00
• Ernest Callenbach, Ecotopia, sur les jeux du cirque romain comme cadre de la violence, ≈ 39:30

Médias et documentaires

• Mediapart : les témoignages de Nassim, Ruben et Rayan, et l’article sur « une population non blanche, longtemps invisibilisée, qui revendique sa place » (récurrent).
• Le Monde : la tribune de Heilbrunn et les commentaires des lecteurs, dont Michel et Catherine (≈ 11:30, ≈ 16:30, ≈ 35:00).
• Marianne : l’entretien de juin avec Heilbrunn (≈ 29:00).
• Arte : le documentaire sur les violences policières (≈ 8:30).
• France 2 (550 000 manifestants) et le 20-heures de TF1 du 17 octobre (≈ 7:30, ≈ 36:00).

Personnes et institutions

• Nassim, 25 ans ; Ruben, 28 ans ; Rayan, 19 ans (récurrents).
• Emmanuel Macron, devant 16,7 millions de téléspectateurs (≈ 10:00).
• Laurent Nuñez, ministre de l’Intérieur : « Nous serons intraitables » (≈ 10:30).
• Alexandre Bompard, président de la fédération du commerce et de la distribution : 1 500 commerçants touchés (≈ 9:30).
• LFI, la CGT, les Gilets jaunes (≈ 7:00, ≈ 10:00).
• Un ancien haut responsable de la police nationale et un préfet, cités par Mediapart (≈ 53:00).
• Le CEO d’une grande entreprise française, en aparté il y a deux ans (≈ 54:30).

Lieux et marques

• Paris : place de la République, les Halles, place Vendôme, boulevard Haussmann, rue Saint-Honoré, gare de l’Est.
• Ailleurs : Vieux-Port et rue Paradis à Marseille, hôtel de ville de Limoges, faculté de lettres de Rouen, Saint-Étienne, Mulhouse, Lille, Toulouse, Enghien-les-Bains.
• Marques : Master Poulet, Franprix, Celine, Louis Vuitton, Apple, Decathlon, Fnac, Boulanger, Carrefour, Lacoste, Audi.

00:00 Qui leur a appris à désirer ?
03:00 Ruben, les caddies et l’homme en costume
04:30 Et si c’était aussi une fête ?
05:30 Vingt ans à fabriquer de l’envie
07:00 Le 17 octobre : les faits
10:00 Macron, Nuñez et 70 000 policiers
11:30 Heilbrunn : la violence revient dans les magasins
13:00 Leach et les exutoires de la violence
15:30 Baudrillard et l’obligation d’être heureux
16:30 Le polo Lacoste et l’Audi chez Carrefour
18:00 Désirer sans pouvoir
20:00 « Je savais que ça n’était pas pour moi »
21:00 Nassim, Rayan : les dettes et les CV sans réponse
22:30 Bourdieu : « le goût classe »
25:00 La violence symbolique
27:00 Pousser la porte de la place Vendôme
28:30 La vitrine dans la poche
29:30 Le Poison de la reconnaissance
32:30 Le gamin de treize ans et son téléphone
34:00 Casser pour être vu
36:00 35 minutes de JT, 5 pour les revendications
37:30 La fomo, un mot de marketeur
39:00 Les exutoires qu’on a perdus
41:00 Le carnaval de Leach
43:30 Fête ou pillage : où est le cadre ?
44:30 Mais… Rayan et la ruée vers l’or
48:00 Quatre pillages dans la même nuit
51:30 Le lieu commun de la consommation
53:00 L’État qui ne sait plus lire
55:30 Spinoza : le désir comme puissance d’agir
58:00 Girard : les deux désirs
59:00 Retirer à la consommation son monopole
1:01:30 La fête comme infrastructure
1:03:00 La joie rebelle contre la joie pillée
1:05:30 Désirer un futur

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