Datalicious S06E09 Podcasts, die Rettung vor der Kurzformaufmerksamkeit

speaker-0: Datalicious. Der Digitalpodcast von BCN. Mit mir, Carsten Sander. Herzlich willkommen bei der neuesten Ausgabe Datalicious zu einem Thema, bei dem ich selbst mit Vergnügen als Befangen gelten kann. Podcast. Für mich ein Medium, das es bei all der Vielfalt geschafft hat, dass ich mich wie ganz früher zu Zeiten von mit Schirm, Scham und Melone oder Väter der Klamotte auf einen Wochentag freue. In meinem Fall der Freitag, denn dann kommt immer die neue Folge von Baywatch Berlin raus. Während alle Welt über Kurzvideos redet, Hören sehr viele wie ich zum Beispiel teilweise noch länger als eine Stunde eine einzige Stimme oder wie im Fall von Baywatch Berlin drei Stimmen zu. Freiwillig und das mit voller Aufmerksamkeit. Und genau darin liegt eine der spannendsten Chancen im Mediamix. Auf dem Websummit hieß es in einem Panel sogar Podcast seien die Rettung vor der Kurzform Aufmerksamkeit. Klingt groß, aber schau mal auf die Mediapläne. Da läuft nämlich Audio oft noch unter ferner Liefen. Podcasts sind längst im Mainstream angekommen, aber im BG vieler Werbekunden ist doch noch eine Menge Platz. Ein unterschätztes Goldmedium also. Darüber möchte ich heute mit viel Freude und großem Vergnügen mit Nina Wüst sprechen. Und Nina wird sich gleich selbst vorstellen und an dieser Stelle möchte ich
speaker-1: Sehr gerne, vielen Dank, dass ich da sein darf. Das ist nicht nur dein Herzensthema, es ist auch mein Herzensthema. Mein ganzer Job dreht sich rund ⁓ Podcasts und nicht nur beim Job ist es vorbei, sondern auch privat höre ich sehr, sehr viel Podcasts. Ich bin ein Exi, ich höre sehr viel Mod of Ex, deswegen ist Montag mein Podcasttag. Genau, wer bin ich? Ich bin Nina Wüst, bin Countrymanager bei Acast, bin seit über sechs Jahren in der ganzen Podcast-Bubble zu Hause. komme ursprünglich aus dem Sportjournalismus und dann habe ich umwege in den Podcast geführt und bin super, super happy hier und genau, bin seit viereinhalb Jahren bei A-Cast.
speaker-0: Kannst du euch mal bisschen beschreiben, was macht ihr genau im Markt und wie ist dieser Markt aufgebaut? Das ist glaube ich auch nicht jedem bekannt, wie dich das eigentlich so aufteilt. Hast du da paar Daten dazu? Sicherlich hast du welche über E-Cast, aber wenn man heute auf den deutschen Markt guckt vielleicht, aber auch wenn man international guckt.
speaker-1: Ja, vielleicht starte ich mal, wann wir gegründet worden sind und überhaupt warum. Wir wurden 2014 gegründet in Stockholm, sind also auch eine schwedische Audiocompany, irgendwie kommen da relativ viele her aus Schweden. Und wir wurden ursprünglich gegründet, weil wir die dynamische Ad-Insertion erfunden haben. Das heißt, dass wir dynamisch Ads dann reinstitchen, wenn auch der Content gerade gehört wird und dass die Werbung nicht baked-in im Format ist. Das war so, ich sag mal, früher die gang und gäbe Verkaufsweise vom Podcast, dass der Podcast-Host die Werbung gleich im Feed aufnimmt und dann ist immer der gleiche Werbepartner in der Folge drin. Mit Dynamite Ad and Searchen haben die Werbetreibenden die Möglichkeit, Kampagnen auszuspielen in Kampagnenzeiträumen. Das heißt, man bucht jetzt zwei Wochen und dann wird auch der ganze Backkatalog bespielt und man ist nicht nur in der einen Folge drin. Das heißt, man kann das den Backkatalog monetarisieren, was sehr gut für den Podcaster ist. Und man kann aber auch saisonale, zielgerichtete Kampagnen ausspielen als Werbetreibender. Und das ist sehr, cool. Man kann auch bestimmte Ad-Impressions kaufen. Das heißt, man muss nicht die ganze Folge bespielen, sondern man kann auch sagen, man möchte jetzt im Zeitraum X eine Million Ad-Impressions ausspielen. Und wenn die ausgespielt sind, dann wird auch die Ad, also beziehungsweise auch Host-Read-Ad, das geht als Host-Read. natürlich auch, was damals ein Novum war, wieder runtergenommen. Genau, deswegen sind wir gegründet worden. Mittlerweile sind wir viel, mehr. Wir sind ein Sales House. Wir machen die Vermarktung für sehr, sehr viele Podcasts. Wir sind über 15 Märkten aktiv. Und ich sage immer gerne, von Mexiko bis Australien kann man bei uns Podcasts buchen. Und wir sind nicht nur Vermarkter, wir sind auch Hoster. Das heißt, wir haben die ganze technische Infrastruktur dahinter auch. Wenn man einen Podcast macht, ich glaube, das wissen viele nicht, braucht man ein Zuhause für den Podcast. Man muss ihn einmal hochladen und von dort, der Hosting-Plattform, wird es dann distribuiert an die Podcatcher. Das heißt, deine Hörplattform, sei es Amazon, Spotify, Apple, Deezer, you name it. Von dort aus, von dem Host aus, wird dann da der Feed distribuiert, dass wir dann auch unseren Lieblingspodcast hören können. Was genau auch mich zu eins der Mythen bringt. Ich werde so viel gefragt, kann man eure Podcasts dann auch bei Spotify hören? Natürlich kann man das. Und das ist so, ich glaube, der häufigste Fehler, der gedacht wird, wenn man auf Spotify oder auf Apple oder auf Amazon stattfinden muss, muss man bei der Plattform buchen. Aber das ist nicht so. Man muss bei dem Vermarkter buchen in dem Fall. Und die haben dann die Podcasts der Innen bei sich unter Vertrag. und dann wird das automatisch auf alle Plattformen ausgespielt. Und das ist, glaube ich, ein großer Punkt, mit dem wir einmal aufräumen müssen. Ganz zu Beginn.
speaker-0: Du hast das schon so bisschen angerissen, aber wenn ich auf Podcasts gucke, dann ist immer so für mich das erzeugt so eine Art Nähe. Also ich hatte vorhin schon erwähnt, was mein Lieblings-Podcast ist, aber das ist nur einer von vielen. Ich habe auch noch ein paar andere. Aber die, die ich so höre, da habe ich immer das Gefühl, man kennt sich schon lange, man verfolgt auch in Teilen dieser Podcasts schon Jahre in Teilen. freut sich wirklich auf die neue Folge, die dann kommt. ist schon was Besonderes, glaube ich, in der Art von Medienkonsum. Aber das gesagt, also diese Nähe, mit der man beim Podcast arbeitet und die persönlichen Empfehlungen von Hosts. Werbekunden brauchen am Ende ja auch Skalierung und Messbarkeit und Nachweise. Wie passt das zusammen mit den Möglichkeiten, die man im Podcast so hat? Du hattest ja eben erwähnt, ihr seid groß geworden, weil ihr dynamische Einblendung von Werbung in Podcast ermöglichen konntet. N gleich eins, aber diese Art der Persönlichkeit, wenn so ein Host praktisch die Werbung spricht, ist das ähnlich skalierend? Kriegt ihr das skalierend hin? Oder ist euer Konzept von vornherein nicht das Thema Host-Digits und Host-Lesen einer Werbung vor?
speaker-1: Das ist unser Kerngeschäft. Wir produzieren sogar auch Podcasts. Wir machen wirklich 360 Grad Podcasts. Unser Kerngeschäft sind die Host Reads und auch die können dynamisch ausgespielt werden. Es gibt einen großen Unterschied zwischen den Drittstimmen, Audio Ads nennen wir die, und zwischen den Host Reads. Die Host Reads werden auch dynamisch eingesprochen und die werden nach wie vor vom Podcast oder der Podcasterin eingesprochen. Aber das hat auch einen riesen Vorteil zum einen für den Podcaster, weil die können ihren ganzen Backcatalog monetarisieren. Das heißt, jede Folge, die in dem gebuchtenen Kampagnenzeitraum gehört wird, da wird die Ad auch ausgespielt. Und zum Beispiel jetzt bleiben wir einfach bei True Crime, werden auch ganz oft alte Folgen gehört, weil die Fälle ja total unabhängig des zeitlichen Geschehens sind. Und dann wird eben dieser Folge, auch wenn sie schon zwei Jahre alt ist, die aktuelle Ad ausgespielt. Und das ist wahnsinnig gut erstens für den Podcaster, weil er mehr Geld machen. Und zweitens, das ist sehr, gut für den Werbetreibenden, weil die aktuelle Ad dann auch ausgespielt wird. Das heißt, man hört keine alte Ad mehr von zwei Jahren. Man muss sie nicht handysch rausschneiden oder man hört sie im Zweifel. Die Codes sind noch valide und man kann nach dem Kampagnenzeitraum die Ads wieder automatisch runternehmen, ohne irgendwas zu machen. Das finde ich ist ein ganz, ganz großer Vorteil für beide Seiten. Und als Hörer in merkt man nicht, wie das dynamisch, technisch ausgespielt wird. Das ist keinerlei Unterschied. Das heißt, wenn du jetzt auf Play drückst bei Baywatch Berlin, geht automatisch bei uns im Backend ein Stitch los und die Werbung wird eingefüllt. Also so funktioniert das. Auch wenn Baywatch Berlin jetzt nicht bei uns gehostet ist, aber bei unseren Podcasts, die bei uns gehostet sind, funktioniert das so.
speaker-0: Lass uns noch mal ein auf die Größe eingehen. Wenn du mit deiner Landenerfahrung auf das Thema Podcast guckst, meine eigene Empfindung hat sich in letzten Jahren dort einiges geändert, hast du ein bisschen was im Vergleich zu vor mir aus fünf Jahren, wie sich der Markt verändert Vielleicht kannst du auch da nochmal Deutschland und USA vielleicht auch mal sagen.
speaker-1: Ja, auf jeden Fall. Also eine Sache möchte ich noch sagen. Du bist vorher auf diese enge Beziehung eingegangen. Ja. Das finde ich auch sehr, wichtig. Diese parasoziale Beziehung ist extrem toll für Werbetreibende. Wir haben kein anderes Medium, wo so gut Abverkäufe erzielt werden können. Das sind zum Teil sogar 83 Prozent in der Zielgruppe, ich glaube 18 bis 34, die nach dem Hören einer eine Host Street-Ad ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft haben. Das muss man sich mal auf der Zunge zergegen lassen, weil einfach keiner mehr oder enger dran ist an der Community. Also man hört Podcasts meistens über Kopfhörer. Intimer kannst du bei einem Menschen nicht sein. Und Podcast-Innen genießen das gleiche Vertrauen wie Familie und Freunde. Wir haben auch eine Umfrage gemacht, da steht Podcast-er auf dem gleichen Level wie Journalistinnen bei der Vertrauenswürdigkeit. Das heißt, gibt kein, ich sage es mal einfach ganz frech, es gibt kein besseres Umfeld, in dem man Werbung machen kann für sein Produkt oder für seine Dienstleistung, weil es dann einfach sehr, sehr wahrscheinlich ist, dass die Hörer in dem Podcasthofs vertrauen und da eben auch was kaufen.
speaker-0: Ist das nicht aber auch ein bisschen gefährlich, weil engt das nicht im Prinzip, wenn das jetzt vertrauensvoll ist, auch ein bisschen die Möglichkeiten ein. ich jetzt mal mich zum Beispiel. Ich habe einen Podcast, dieser ist werbefrei hier. Also wir machen Eigenwerbung, okay. Aber wenn ich jetzt für Produkte Werbung sprechen soll, zu der ich jetzt gar nicht stehe. Und auch vom Typ her vielleicht gar nicht so richtig passen würde. Aber das Geld ist wegen des Mache. Wie oft kann ich sowas machen? Also ich sehe da einen Punkt total, weil ich glaube, dass wenn jemand 10 Jahre, 5 Jahre wie auch immer jemanden schon verfolgt und in Anführungszeiten verfolgt, also sich jede Woche oder jeden Monat, ja oft auch immer, dass die Folge kommen, sich die Stimme anhört und den Inhalt anhört.
speaker-1: Hörst du nicht mal?
speaker-0: Dann baut man eine Beziehung auf, das lässt sich vermeiden. Aber damit müsste man ja wahrscheinlich auch dann sensibel umgehen, was für eine Art Werbung dann.
speaker-1: Definitiv. Also wir sagen das auch immer zu unseren Podcastern und auch zu den Kunden. Das Wichtigste ist, dass deine Brand in das Umfeld des Podcasts passt. Und auch die Hosts sollen auf gar keinen Fall Werbung machen für ein Produkt, wo sie nicht selbst dahinter stehen. Weil sonst wirkt diese ganze Werbung unauthentisch und dann werden natürlich auch nicht so gute Error-Eyes erzielt. Deswegen ist es natürlich so, dass die Podcaster besonders bei einer House Street Ad immer gefragt haben, wollt ihr damit zusammenarbeiten, nutzt ihr vielleicht sogar das Produkt schon und dann wirkt das Ganze so authentisch. Und deswegen würde ich auch, bringt mich auch fast gleich zum nächsten Punkt, die Briefings offen lassen. Das heißt, nicht total durchscripten, weil ein Podcast lebt genau von dem, was du sagst. Man hört jede Woche, wenn man da jetzt was vorliest, was nicht im Duktus des Podcasts das ist, hörst du das sofort. Deswegen gibt Leitplanken aber Schreibt keine Sachen vor. Genau, das sind die wichtigsten Sachen, ich quasi zur Werbung sagen kann. Mit Drittstimmen-Ads, Audio-Ads sehe ich das alles ein bisschen anders. Die werden reingespielt, das ist ein gewisses Grundlerauschen. Da kann man wirklich auf die Masse gehen. Da kriegt man größere Reichweiten, den hattest du auch gerade gefragt. Und man kann da eben in Schorres reingehen. Aber da spricht das eben der Host nicht selbst. Und da ist es nicht so kritisch, sag ich jetzt mal, für das Vertrauen des Hosts.
speaker-0: welche spezifischen Herausforderungen bringt denn der deutschsprachige Markt in Summe mit sich? Ist es total zu vergleichen mit Österreich und Schweiz oder sind wir unterschiedlich in unserem Konsum der Podcast und im Verhalten der Podcast in den deutschsprachigen Ländern?
speaker-1: Also ich habe mal paar Zahlen mitgebracht. Also ich habe globale Zahlen und ich deutsche Zahlen mitgebracht. Vielleicht ist es ganz gut zur Einordnung, wo man auch sieht, wo Podcast steht. Also ich GWI-Zahlen mitgebracht von 2025 und von 2026. Wir hatten 2025 1,6 Milliarden Podcast-Hörer global. Dieses Jahr haben wir 1,77 Milliarden Podcast-HörerInnen global. Das ist ein Uplift von sieben Prozent, was enorm ist und was auch das Potenzial für den Podcast-Markt auf jeden Fall darstellt. Also ich glaube, das sind Zahlen, die muss man erstmal kurz sacken lassen. Auch den globalen Audiospan, da sind wir von 25 von 5 Milliarden auf 5,5 Milliarden gegangen. Das ist aber eine Relation. Du hast am Anfang gesagt, Wir haben Probleme im Mediamix oder in den Mediaplan und das ist genau das Problem. Es steigt immer mehr das Konsumverhalten der HörerInnen, aber die Werbetreibenden oder die PlanerInnen, die haben das noch nicht verstanden, dass Podcasts in jeden Mediaplan gehören. In Deutschland hören 23,8 Millionen Menschen wöchentlich Podcasts. Also das ist Wahnsinn. Wenn man auch 2020 schaut, da waren es einfach wesentlich weniger. Wir haben einen Zuwachs von 19 % in den letzten sechs Jahren verzeichnet. Ich glaube, das sollte Alarmsignal für alle sein. Ich muss da mal eine Marke platzieren.
speaker-0: Ja, Ja, ihr könnt ja zweifelsohne zu den Open Web-Verfechtern auch. Aber wenn ich jetzt noch mal auf das Verhalten von uns Deutschen oder Deutschsprachigen gucke oder generell wahrscheinlich auch in den USA, unterscheidet sich da das Nutzungsverhalten. Also wann wird eigentlich ein Podcast konsumiert? Finde ich eigentlich auch ganz spannend. Seht ihr das oder habt ihr da Zahlen drüber, ob jemand das Eher abends, eher morgens oder in der Mittagspause oder morgens beim kommenden auf dem Weg ins Büro, weil das ist ja das Schöne am Podcast. Also ich zum Beispiel genieße es während der Bürofahrt, ob ich nach Hause fahre oder hinfahre, mich nochmal von dem vielleicht bevorstehenden oder hinter mir liegenden abzulenken und nutze Podcasts, während ich Autofahrt lieben gerne. viel lieber als radio ehrlicherweise und ist das so ein normales verhalten oder gibt es das normale verhalten da gar nicht
speaker-1: Das ist sehr normal. Weil Podcast wird auch oft benutzt, wenn man eben Offscreen-Time haben möchte. Das ist für mich auch der besondere Charme bei Podcasts, dass man kein Screen hat und vielleicht auch mal abschalten kann. Und ich habe auch ein paar Zahlen. Also der Moment, in dem Bildschirme Menschen nicht erreichen können, da werden sie sehr viel Podcast gehört. Anteil der Deutschen, die je nach Situation audio wählen, ist 44 Prozent bei der Hausarbeit. 40 Prozent beim Kochen, 39 Prozent bei Roadtrips und Flügen, also auch Auto voran, so wie du. Also du bist in guter Gesellschaft, würde ich sagen. Dann haben wir 36 Prozent sogar beim Entspannen und 35 Prozent in den öffentlichen Verkehrsmitten. Herrlich. Und sogar 25 Prozent sagen, das Podcast, was du gerade gesagt hast, das Musikstreaming ersetzen, was auch total tolle Zahlen sind. Und 31 % sagen das, was du gesagt hast, sie ihr Radio ersetzen.
speaker-0: Wenn man ein Stück zurückgeht und sagt, der Vorteil bei Podcast ist doch, dass man stark bei der Sache ist, recht konzentriert, also es ist ein Begleitmedium, man hört das. Also wenn du beschreibst, man das, wann die Deutschen oder wer auch immer die Nutzenden das konsumieren, dann ist das während Tätigkeiten. Also jeder von uns, der das schon mal gemacht hat, weiß, dass man trotzdem ganz schön mit am Ohr hängt, obwohl man mir aus der Geschichtsschule gerade ausräumt oder Auto fährt. Aber man ist schon sehr gedanklich stark dabei. Jetzt frage ich mich, woher kommt der Boom Podcast ins Bewegtbild zu bringen und das Video mit hinzuzufügen? Wie passt das eigentlich zusammen, wenn man einen USP bei Podcast hatte, dass das überall Medium und Konsum-Media ist? Du musst eben nicht sondern du kannst einfach hören. Man könnte jetzt sagen, ja gut, das ist ja nur mit zusätzlich Kamera an, also wenn wir uns jetzt nicht sehen würden hier, sondern nur hören, wird es ja trotzdem funktionieren, weil wir jetzt nicht was zeigen. Aber man ist ja dann doch verlockt, wenn man weiß, die Kamera läuft, dass man etwas vormacht, dass man seine Gestiken benutzt und sowas. Das kommt ja alles überhaupt nicht an, sondern man muss alles mit der Sprache machen. Wenn man weiß, es ist nur die Sprache, es ist glaube ich leichter als wenn man eigentlich ein Video-Podcast macht und muss dann dafür geschniegelt aussehen, man muss keinen Ahnung, einen guten Hintergrund haben und und und. Wie siehst du das?
speaker-1: bin da bei dir. Ich bin da sogar zu 100 Prozent bei dir. Weil was Podcasts ausmacht, ist auch das Nahbare. Man spricht intimer, wenn man sich nicht sieht und man spricht intimer, wenn man weiß, man wird nicht gefilmt. Es war ja auch so, ich sag jetzt mal, der Scham, dass man mit unfrisierten Haaren vor der Jogginghose einfach mal kurz auf der Couch einen Podcast mit einem Handmikro aufnehmen konnte. Und da hat man auch, ich würde jetzt mal sagen, man ist offener, intimere Dinge zu erzählen. als wenn man jetzt hier in einem Studios-Setup sitzt. Aber du hast gefragt, wo das herkommt und warum. Ich glaube, das ist unsere moderne Welt und wie sie sich weiterentwickelt, vor allen Dingen die Generation, die auch nachkommt. Die sind das gewohnt, vorm Bildschirm zu hängen, zu scrollen, zu liken, Bewegtbild, snackable Content etc. Und das ist auch ganz schön, dass man diesen snackable Content in die Longform bringt. Also eins, was ich wirklich wichtig finde, was ich jedem Podcaster empfehlen würde, Lass immer irgendwie Video mitlaufen und poste Snippets auf Instagram oder TikTok oder Social Media, you name it. Weil damit werden die Leute auch zusätzlich aufmerksam und sind ja gewohnt, das zu schauen. Und dann ist es sehr wahrscheinlich, dass sie dann auch, wenn der Inhalt gefällt, auf dein Podcast konvertieren. Aber nichtsdestotrotz ist für mich zum Beispiel auch ein Podcast nur ein Podcast, wenn er auch ohne Bild funktioniert. Und das ist für mich besonders wichtig, dass man einfach auch in den Hörapps dass Video ausschalten kann und das auch einfach ohne das Video funktioniert. Und warum das auch so ist, das ist nicht nur ein Generationending. Ich glaube, dass auch die großen Plattformtreiber wie YouTube, Spotify etc. da wahnsinnig auch mitverantwortlich sind, dass der Videoboom so ist, wie er jetzt ist. Weil du kannst einfach das nochmal ganz anders monetarisieren, wenn du eben Video auch hast. Das ist sehr plattformgetrieben auch. bin ich ehrlich. Und wenn halt die großen Plattformen, wo jeder stattfinden drauf, die großen Plattformen, denen jeder stattfinden möchte, Podcast als das Non-Pro's Ultra darstellt oder wenn du kein Podcast, äh, Videopodcast als Non-Pro's Ultra darstellt und wenn du kein Video machst, dann kriegst du im Zweifel auch weniger Reichweite, weil dich der Algorithmus anders wahrnimmt. Und das sind schon die Sachen, die wir gerade merken.
speaker-0: Das ist schon wieder die Mausefalle.
speaker-1: Ich habe auch paar Zahlen zu Video. ⁓ ja, gerne. Wir haben von 2025 auf 2026, das sind brandneue Zahlen, morgen, am 17., kommen diese Zahlen offiziell raus. Das heißt, du kriegst einen Sneakpeak. Wir haben von 2025 auf 2026 einen Zuwachs bei, ich schaue Audio und Video gleichermaßen, von 9%. Klasse. Und das ist, glaube ich, sehr, cool. Wir haben auch nur wenn man sich das auf der Zunge zeigen lässt. Nur 13 Prozent der Befragten, die überwiegend Videos schauen bei Podcasts. Es sind immer noch 37 Prozent, die überwiegend Audio hören.
speaker-0: glaube, du hast es auch schon erwähnt, das ist meine Vermutung. Dieser Sog kommt davon, dass wenn dann die großen Plattformen Interesse daran haben, diesem Markt am Ende auch mitzumachen, dass die ersten wahrscheinlich das größere Namen sein, die man darüber ziehen kann, die in der Lage sind, sich optisch vielleicht noch was darzustellen und die Reichweite haben entsprechend. dass die natürlich diese Sogwirkung generieren. Wenn das bei denen gut funktioniert, dann wollen andere das auch machen. Und im Prinzip ist es dann jetzt so, dass man dann jetzt zum guten Ton gehörend Video gleich mitliefert. Ihr seht es hier an meiner Software, die ich hier nutze. Die hat Video als ganz klares Modul inkludiert. ich habe auch alle Podcasts eigentlich immer mit aktivierter Kamera aufgenommen, auch wenn ich in der Regel nur den Ton davon verwende. Und das macht es natürlich schon leichter in der Produktion auf der einen Seite. Es gibt natürlich aber auch eben diese Herausforderung. Beim Podcast war man so charmant, wenn man sich mal verspricht, kann man es gut rausschneiden, sieht niemand, hört niemand. Wenn es Videos sind, ist das mit dem Schneiden schon wieder anders. Dann könnte sein, dass man da irgendwas zwischenschieben muss, damit man den schlechten Schnitt nicht sehen kann oder ähnliches. da hat man viel mehr Mühe. Aber ich bin mir sicher. Kollege KI wird auch das Zukunft wahrscheinlich hilfestellend sehr gut lösen kann.
speaker-1: jeden Fall ganz kurz vielleicht zu Kollege KI. Ich sitze gerade bei uns in München in unserem Podcaststudio und wir nehmen mit den neuesten Canon Kameras auf. sind ein Invest, aber Kollege KI, die haben einen automatischen Autofokus. Das heißt, wenn ich meinen Kopf jetzt bewege, geht dieser Fokus mit. Also die Technik macht schon sehr viel einfacher in der Videoproduktion und da sind die auch sehr hinterher, dass man hier auch auf Zack kommt. Aber genau was du gesagt hast, die Produktion ist auf jeden Fall teurer. Man braucht eine gute Kamera, man braucht einen tollen Hintergrund. Es reicht nicht mehr einfach nur das Mikrofon und dann auch ganz andere Schnittskills. Man muss das halt dann auf Videoschnittprogrammen dann eben schneiden und auch der Datentransfer ist nicht zu vernachlässigen. Ein Audiophile ist viel kleiner und geringer als ein Videophile.
speaker-0: Ja, alles richtig. Und Bandbreite wird genutzt. Und wie gesagt, du kannst sicherlich ein Videopodcast auch ohne Video hören. Einfach, obwohl du das Video nicht siehst, weil es ja als Post-Podcast gedacht ist. Und solange die Gäste nicht anfangen, irgendetwas mitzubringen und zu zeigen. Ich hab grad deinen Hund gesehen oder einen Hund auf jeden Fall gesehen, bei dir angekommen ist. So was zum Beispiel krieg ich dann mit. Das wäre natürlich auch für ein Video schön.
speaker-1: Mein Hund.
speaker-0: Lass es doch mal zurückgehen in das Jahr 2014. Mich interessiert als Skandinavien-Fan, wenn du mir vielleicht ein bisschen erzählen kannst, ihr damals drauf gekommen seid oder euer Gründer darauf gekommen ist, Acast zu gründen und vor allen Dingen damals schon vor immerhin ja, sagen wir 2026, also vor zwölf Jahren, das Thema Podcasts für sich zu entdecken und daraus immerhin Ich lese hier 140.000 Podcasts, ihr ⁓ 330 Millionen mögliche Hörer, glaube ich, heute zu machen. Also Chapeau dafür. Und gibt es bei euch in der Firma Geschichten, wie das damals entstanden ist? Ist das eine Liebe zum Podcast gewesen, wo man selber Podcast gemacht hat? Oder wie hat das Ganze begonnen?
speaker-1: Genau, das war auch wirklich viel Liebe zum Podcast. Und es gab ja schon immer Podcasts. meine, das wissen auch die wenigsten, warum heißt Podcast überhaupt Podcast, wegen dem iPod. Weil da war das erste Mal diese Podcast-App drauf und die haben quasi Podcast den Namen gegeben. Davor war es halt Audio-Show. Ich meine, man kennt es von diesen Morningshows. Es gab schon immer Leute, die miteinander auch auf Audio gesprochen haben, aber es war halt nicht on-demand abrufbar. Das hat dann schon auch Ich sage jetzt mal Apple reframed und deswegen heißt auch der Podcast Podcast, was ich echt einen ganz, ganz schönen Side-Fact finde. Und unsere Gründer damals, da war ich natürlich noch nicht da, die haben halt damals schon sehr, viel Potenzial gesehen. Und das war halt vor diesem ganzen großen Hype. genau das, die Vision, die sie hatten, halt jetzt einfach auch eingetreten, weil ich sehe auch nicht, dass das ein Hype ist. Es wird immer größer, es kommen mehr Leute dazu. Diese krassen Wachstumsphasen sind vorbei, was halt auch nur zeigt, dass wir uns den Markt konsolidieren und mehr im Mindstream angekommen sind. ich, also ich kenne die Geschichten jetzt nicht. Ich würde gerne mehr aus dem Nähkästchen gebloudern, aber sie hatten auf jeden Fall den richtigen Riecher und vor allen Dingen auch dynamisch Ad Insertion. Damit macht man halt auch ehrlicherweise als Podcaster viel mehr Geld. Wir sind eine, eine Company, die sehr Podcast-, also Creator-getrieben ist. Bei uns stehen die Creator im Mittelpunkt und wir versuchen alles, ⁓ die Creator herumzubauen und ihnen die bestmögliche Experience zu geben.
speaker-0: Passend dazu, so habe ich es mir hier aufgeschrieben, 2022, also 2022 habt ihr PotChaser gekauft und übernommen. Und welche strategische Bedeutung hat die Akquisition für euch gehabt? Ist das genau der Punkt, von dem du gerade auch gesprochen hast, mit dem Stitching oder was macht ihr? Habt ihr mit denen gemacht?
speaker-1: Podcast Chaser ist eine Datenplattform, die erheben Podcastdaten und wir nutzen die aktuell ganz viel zum Targeting, ⁓ besser die Pod für die Kunden besser targeten zu können. Das nennt sich unter anderem Collections Plus oder ähnliches, die erheben Daten von Podcasts zusammen mit den Social Media Daten. Das heißt, sie werten auf Social Media aus. Wer folgt dem Podcast oder auch den Hosts und welchen Brands oder welchen anderen Interessenfeldern folgen die noch? Das heißt, es wird viel breiter aufgestellt, ⁓ zu schauen, es ist ja bei Podcast nicht die Zielgruppe ist es jetzt, sondern es ist der Kontext, in den du reinkommen willst. Du willst die Community erreichen bei den Sachen, die sie wirklich lieben. Und umso mehr du über die Community weißt, umso mehr Daten wir haben über die Community der einzelnen Podcasts, umso besser kann man sie ehrlicherweise auch verkaufen. Und dann verdient der Podcast natürlich auch mehr Geld. Und mittlerweile ist Podchaser auch schon sehr eingebunden in unser Produktportfolio. Die machen jetzt auch Conversational Targeting. Wir haben da viele Entwickler. Da werden die ganzen Podcast-Folgen unter anderem auch transkribiert, wo natürlich die KI auch hilft. Und wir haben auch Ende der letzten Jahre sind Deutschland, ich sage jetzt mal in Anführungsstrichen, eingekauft. Wir haben die Wakeworld Studios gekauft, dass wir auch Podcasts produzieren können in Deutschland, was sehr großen Spaß macht, sonst würde ich nicht hier in so einem tollen Studio sitzen. Und die Integration ist auch wirklich sehr gut gelaufen. Und die Tochterfirma von Wakeworld ist Podius. Podius ist auch ein Datenplattform, die vor allen Dingen von Agenturen genutzt wird. ⁓ diesen fragmentierten Podcastmarkt für die Mediaplaner offen zu legen. Das heißt, auf dieser Plattform sind alle Vermarkter mit ihrem Podcast gelistet, welche Genres sie haben, wie die Zielgruppe ist, wie die Reichweite ist und auch die Preise sind hinterlegt, was die Mediaplanung sehr, sehr vereinfacht für die großen Agenturen und jetzt auch immer mehr Direct-Clients.
speaker-0: Ja.
speaker-1: Also, Ad-Hack
speaker-0: Ja, sorry. Kannst du mal beschreiben, so eine dynamische Werbeeinbindung dann am Ende funktioniert? Weil das ist ja ganz spannend. Du sagtest, Bordshaler ist letztlich die Datenbank. Da ist wahrscheinlich dann bekannt, wovon handelt eigentlich ein Podcast. Wisst ihr auch, an welcher Stelle im Podcast es sinnvollerweise eine Unterbrechung dann für Werbung geben sollte? Oder wie läuft das so ab? bin jetzt Podcaster, ich bin bei euch registrierter Kunde, auch immer. Ihr habt ein Verkaufs- und Vermarktungsteam und ein Kunde kommt an und möchte eine gewisse Zielgruppe buchen und meine Zielgruppe, meine Hörer passen da irgendwie rein. Wie passiert das dann? Was läuft da ab?
speaker-1: Also erstmal würde ich das aus deiner Warte aus erzählen, also wie wir mit den Creatern umgehen. Also du kommst zu uns und dann ist dein Podcast auch automatisch bei uns gehostet, das hatte ich ja gerade schon mal erzählt. Und dann lädst du deinen Podcast hoch und dann klickst du drauf, an welchem Podcast-Plattform du distribuiert werden möchtest. Und dann siehst du auch dein Audiophile in unserem Ad-Manager und dann wird über KI dir vorgeschlagen, die richtige Zeit für Werbenpausen wäre. Das ist einmal kontextuell, wann werden Themenfelder geändert oder wann sind lange Pausen. Das heißt, du musst das gar nicht mehr durchhören und dann setzt du diese Admarker. Wir arbeiten im Schnitt eigentlich immer mit drei, mit eine Pre-, Mit- und Post-Roll. Bei langen Formaten kann man auch zwei Mit-Rolls setzen und dann entscheidest du da, läuft da nur eine Whole-Street-Ad oder erlaubst du auch eine 30-Sekunde Drittstimmen-Ad damit reinzulassen. Und wir haben da auch noch ein System, das wird auch KI mit unterstützt. Das nennt sich Unified Ad Settings. Das heißt, du jetzt auf deiner Mid-Roll keine Host-Read hast, erkennt das das System und stitcht dann eine Audio-Ad rein, damit du halt trotzdem Geld machst. Das muss natürlich aktiviert und von dir freigegeben sein. Genau, das wäre jetzt erstmal dein Setting, dass du sagst, und so viele Wettbewerbeplätze habe ich an den Stellen. Und das wirst du auch für jede Folge, kannst du neu aussuchen. an welchen Stellen das gemacht wird und du kannst es theoretisch auch für Folgen ausschalten, was wir natürlich nicht empfehlen. Und wenn wir jetzt auf die Werbeseite gehen, dann kommt Kunde X und sagt, ich möchte Entscheidern treffen und Zielgruppe, ich sage jetzt mal Medien und möchte hier mein neues Softwareprodukt bewerben, sage ich jetzt mal so in deine Richtung. Und dann gibt unser Sales Team einen RFP nennen wir das, also ein Angebot ab, guckt in unserem Portfolio, welche Podcasts passen, wie viel Reichweite haben die und machen dann ein Angebot mit Host-Read-Ads und dann aber auch gepaart mit Audio-Ads, weil wir natürlich dann auch das Business- oder KI- oder Ad-Tech-Bundle, je nachdem, wo man hin möchte, hat und dann kann man da auch noch gezielgerichtet die Drittstimmen-Ads ausspielen und man kann natürlich auch ganz kreativ werden, also wir machen auch Omni Channel, wir können eine komplette Branded-Episode verkaufen. Wenn jetzt eine Brand sagt, sie möchten ihren CEO in deinem Podcast schicken, dann kann man natürlich dann dafür nochmal extra Geld nehmen, dann ist das eine Branded-Episode, da wird kein anderer Werbepartner drin stattfinden. Man kann dich als Stimme nehmen und sagen, hey, Brand XY ist supergut, du machst noch einen 30 Sekünder, das nennt sich dann Sponsorship Plus, dann kriegst du ein bisschen mehr Reichweite auf deinem Podcast. und aber auch die Brandreichweite für sich. Und dann kann man das natürlich auch alles mit auf den ganzen Social-Kanälen umspielen. Und wir haben es sogar schon mal öfter so weit getrieben, dass wir das Ganze in einem Live-Event gegipfelt haben. Dann wurde von einer Brand ein Live-Event organisiert, was dann von ihr gesponsert ist. Das damals Backmarket mit Wine Wednesday. Die hatten Home-Street-Ads. Die hatten diese Sponsorship Plus. Die hatten dann auch eine Einbindung auf ihren Social-Media-Kanälen, ein Gewinnspiel. Und dann hatten sie ein Live-Event in München am Olympiapark, gesponsert bei Backmarket, ein Podcast. Ein Podcast-Event, wo wirklich sehr, sehr viele aus der Community da waren und wo es da noch mal ein Gewinnspiel gehabt hat. Die ganze Folge wurde aufgezeichnet, war dann auch eine Branded-Episode, ist dann auch noch live gegangen auf YouTube, also wurde Video auch mit bespielt. Und die Mädels haben dann natürlich auch noch Werbung für dieses Event gemacht. Und das wurde als Sponsorship Plus, als 30-Sekünder dann ausgespielt. Hey, kommt alles zum Backmarket-Event irgendwann. Und das war halt diese komplette, full-Omni-Channel-Integration, wo wir als A-Cast auch hin möchten. Dass wir wirklich die Creator im Zentrum sehen und den Marken beibringen. Umso mehr Touchpoints du hast und natürlicher du die Brand in diese ganze Community einbindest, umso besser wird das. Wir haben das Ganze auch einmal durchgespielt in In den USA mit Giggly Squad und Dunkin Donuts, die hatten Summer Refreshers, das sollte der neue Drink der Gen Z werden. Und dann wurden extra Dunkin Donuts-Drinks kreiert für die beiden Hosts. Dann gab es da ein Live-Event, dann gab es da Merch, dann gab es Hostry, das ganze Kladiatur durch und es ist der Summer Drink geworden, der Gen Z. Also da sieht man, was Hosts und Podcasts für eine immense Power haben.
speaker-0: ⁓ auch die Hosted Kids erwähnt. Wie ist denn das System auch zu verstehen? Gibt es eine zentrale Datenbank und wenn ihr keine Ahnung wie viele Kunden habt ihr gehabt? war die Zahl?
speaker-1: Das variiert tatsächlich.
speaker-0: Na sagen wir mal, es sind eine Menge auf jeden Fall. Wenn ich jetzt bei euch ein Host wäre, gibt es dann eine Inbox und dann kommt da Angebot für ein Hostical und dann kann ich das annehmen und dann kriege ich den Text gesendet, dann muss ich den einsprechen, dann kriegt das der Kunde zu hören, dann sagt der Joris gut so oder du hast da gestottert, mach das normal oder wie läuft das ab?
speaker-1: Also, wir machen ja die Angebote für die Kunden und dann fragen wir die Podcasts an, hast du Lust mit dem zu arbeiten? Und dann bekommen wir ein Briefing von den Kunden, dann schauen wir da nochmal drüber und geben das an die Podcasts weiter. Und dann bekommen wir von dem Podcast die Host Street Ad, dann hören wir die einmal Probe und dann geht sie zur Freigabe an den Kunden und der Kunde muss sie immer abnehmen.
speaker-0: Okay, Aber... Also, nicht so, du hast praktisch... Ich denke jetzt gerade auf skalierend und groß, es gibt halt einen Kunden, möchte, dass vom Host der Text gesprochen wird. Du bietest das aber praktisch in der großen breiten Masse an Hostern bei dir an. Die können sich da einchecken und sagen, ja, das würde ich machen. Und dann würden sie im Prinzip das einsprechen und der Kunde könnte sagen, ja, den finde ich gut, das finde ich nicht gut. Aber ihr macht das anders. Das macht Sinn.
speaker-1: Genau, also ich glaube, ist auch die gängige Weise, wie verkauft wird von allen Vermarktern. Ich könnte kurz nochmal die aktuellen Daten einschmeißen.
speaker-0: Aber du hervorragend, wenn du die Daten mit hast, das ist immer sehr hilfreich. Dankeschön, mach mal gerne.
speaker-1: Also wir haben aktuell über 140.000 Podcasts und arbeiten mit über 4.000 verschiedenen Advertisern global. Auch noch spannend ist, wir haben seit 2014, also seitdem wir gegründet sind, über 690 Millionen direkt am Podcaster und Creators ausgezahlt.
speaker-0: herrlich. Finde ich schön. Finde sehr gut, wenn diese Art von Medium dadurch den entsprechenden verdienten Salir auch bekommt. Ich würde trotzdem ganz gerne noch mal ganz kurz zurückspringen in dieses AI-Thema und was das mit unseren Medien auch macht. Während man praktisch bei Bildern und Videos mittlerweile nicht mehr erkennen kann, ob das von Mensch oder Maschine gemacht worden ist. geht das ja bei der Stimme wird es auch immer mehr und immer besser. Du hattest auch vorhin gesagt, es gibt ja auch nicht Hostdicates, sondern Freistimmen. Wo setzt ihr denn an dieser Stelle AI ein? Ist das zum Beispiel bei den Adverteuers, die gesprochen wurden, Adwords, die gesprochen wurden? Ist das denn KI oder habt ihr dafür Studiosprecher, die ihr bucht und die dann das machen? Oder macht das der Kunde selbst und spricht das ein bzw. liefert im Prinzip die die Spots selber.
speaker-1: Das ist eins meiner Lieblingsthemen. Ich gehe jetzt erst mal auf deine Frage ein und dann würde ich ganz gern auch noch über diesen ganzen KI-Slop sprechen, der auf Social Media stattfindet, weil das ist eins meiner Lieblingsthemen einfach gerade aktuell, weil das einfach Podcasts unik macht und einzigartig macht und nicht ersetzbar macht. Also wie arbeiten wir mit KI? Wir arbeiten sehr viel eben im Targeting mit KI, ⁓ die richtigen Zielgruppen zu finden. Wir Produktion, Post Production etc. Aber was uns massiv wichtig ist, wir sind eine creatorzentrierte Brand und bei uns stehen die Creator im Mittelpunkt. Wir arbeiten nicht mit KI an der Stelle, weil die Creator für uns das Wichtigste sind. Hoast Street Ads auf gar keinen Fall mit KI aufgenommen. Was die Creator selbst mit ihren Stimmen machen, das sei ihnen freigestellt, das weiß ich nicht. Aber wir gehen davon aus, weil Creatorinnen, Podcasterinnen als auch Synchronsprecherinnen gehen ja sehr auf die Barrikaden, was das angeht. Was ich auch verstehe, das ist eine Kunst, ist ein Handwerk und es würde auch die ganze Nähe nehmen. Also, Host Read Ads ist der originale Sprecher. Wir haben auch nicht vor, das zu ändern. Bei uns wird es auch auf absehbare Zeit keine KI-generierten Podcasts geben, weil wir eben diesen Creator-First-Fokus haben. Deswegen, das kann man bei uns erstmal nicht finden. Aber die Drittstimmen-Ads, die kurzen Ads, ich würde mal sagen, 98 Prozent sind immer noch mit Sprecherinnen im Studio. Wir haben eine Self-Serve-Plattform, die in Deutschland jetzt noch nicht so viel genutzt wird. Da ist ein Spot-Generator dabei und da kann man sich seinen eigenen Spot über KI generieren lassen. Das geht und wir kriegen auch oft von Kundinnen die Spots direkt fertig produziert schon angeliefert.
speaker-0: Eine gute Mischung, denke ich. Ich bin auch ehrlicherweise froh über die Zahlen, die du da lieferst, weil das ja schon nochmal darstellt, dass das nicht so inflationär auf jeden Fall in dem Bereich Einzug gehalten hat bis dato. Aber die Frage ist natürlich, bleibt das so? wenn wir immer mehr Host Reads haben oder auch eingebrachte Werbung, wir kennen das alle aus Bewegtbild, aus dem Fernsehen. ⁓ aus dem Internet. Am Ende, wenn der Trend bei Welt und Du Hans, Du hast hier eine wunderbare Zielgruppe vor der virtuellen Flinte in Form von lange Vorweildauer, hoher Aufmerksamkeitsgrad, wahrscheinlich entspannte Situation. Das heißt, der Nutzen und Konsumierende ist in einer guten Verfassung, ⁓ auch kommerzielle Informationen aufzunehmen. dann führt es vielleicht ja irgendwie doch dazu, dass es immer mehr Werbung in den Podcasts gibt. Siehst du da eine Gefahr? Und ich meine, ehrlicherweise ist das eure Finanzierung und auch für viele Podcast-Hosts natürlich eine Art ihres Verdienstes, wenn sie viel Arbeit in diese Podcasts reinstecken, dass sie auch entsprechend dann mit ihr Geld verdienen können sollen. Es ist wie immer dieses, was ist zu viel, wo ist es zu wenig. Im Prinzip, du hast ja am Anfang schon den Claim gemacht. Es ist eigentlich zu wenig. Das Podcast wird nicht ausreichend gesehen und müsst ihr viel öfter Teil des Media-Mixes und auch des Media-Plans sein. Grenzen für dich zwischen notwendiger Multarisierung und Glaubwürdigkeit zum Beispiel.
speaker-1: 200 % Jein. Jein. Also ich muss das mit Jein beantworten. Also ich bin zu 100 Prozent überzeugt, es gibt zu wenig Werbetreibende in Podcasts. Wir haben einen Bruchteil, der bestehenden Podcasts Deutschland überhaupt erst monetarisiert. Da gibt es noch ganz viel Luft nach oben. Und wenn man sich jetzt andere Märkte ansieht, zum Beispiel, ich schaue jetzt einfach mal in die USA, die einen sehr guten Podcastmarkt schon haben. Da hast du in einer Folge teilweise 5, 6 Hostread Ads drin. Da sind wir so weit entfernt von. Oder wenn wir nach Schweden schauen, die arbeiten gar nicht mal so viel mit Hostread Ads. Da sind sogar 80 % Audio Ads, die Drittstimmen Ads. Und dann hast du da teilweise wirklich Werbeblöcke, fast wie im Radio. Also wir müssen die Deutschen noch ein bisschen mehr hinführen. Und ich glaube, das Verständnis ist aber auch da, weil die Hörer in so eng verbunden sind mit dem Podcasterin, dass sie wissen, dass die einzige Möglichkeit, ihren Podcasts zu refinanzieren. Die Podcasts dann bekommen kein Geld von irgendeiner Plattform. Das ist anders wie bei Musikern. Die bekommen kein Geld von einer Plattform. Alles, was passiert, damit es den Podcast gibt, muss über Werbegelder finanziert werden. Und es ist auch eine wahnsinnig attraktive Zielgruppe. ich glaube, wenn man am Anfang einen Audiospot hat, danach eine Hostreel-Ad, also drei bis vier Hostreel-Ads in einem in einem Podcast und am Ende noch drei Audio-Ads, also vier, sage ich jetzt einfach mal, halte ich für vollkommen in Ordnung und würden auch die Hörerinnen akzeptieren, vor allen Dingen bei einer Länge vom Durchschnitt gleich 45 Minuten bis eine Stunde. Da hast du immer noch wesentlich weniger Werbebreaks als im Fernsehen oder bei irgendwelchen Streaming-Plattformen.
speaker-0: Werbung in eigener Ehrlich, es gibt gerade jede Menge starker Marken, die ein Problem haben, von dem sie vielleicht noch gar nichts wissen. Sie sind bei Google top platziert, aber in der Antwort von Checi Pitti und Gemini kommen sie schlicht nicht vor. Und genau da verschieben sich die Spielregeln. Die Frage ist nicht mehr nur, wo renke ich bei Google, sondern werde ich von der KI überhaupt wahrgenommen? Denn wenn die KI eine Empfehlung ausspricht, dann zieht sie sich ihre Antworten aus Quellen, denen sie vertraut. Und die KI vertraut starken redaktionellen Quellen. Genau da kommt Geo Brand Impact ins Spiel, das neue Produkt von BCN. Dahinter stehen über 300 Medienmarken mit jahrzehntelanger redaktioneller Autorität. Focus Online, Chip, Bunte, Elle, Chefkoch. Also genau die Quellen, aus denen KI ihre Antworten zieht. Wir zeigen Dir erstmal, wo Deine Marke heute in KI Antworten steht, entwickeln dann eine passende Content-Strategie, platzieren GIO optimierte Inhalte auf diesen Premium-Marken und messen laufend Sichtbarkeit, Citations und Sentiment. Meldet Euch einfach bei mir oder schaut direkt rein unter bcn.group slash GIO minus Brand minus Impact ist ab sofort uch. Das war die Reklam. Was würdest du sagen, der Grund dafür, dass das so wenig oder nicht gut noch wahrgenommen wird, dass das Medium mehr in die Mediaplaner werden muss? Also, dikt es an den Kennzahlen? Ist das die Vergleichbarkeit oder Standards am Ende? Wir sprechen gleich über einen Standard. Ihr pusht das Thema für ein offenes und unabhängiges Ökosystem im Podcastbereich ja auch.
speaker-1: Ich glaub der
speaker-0: als A-Cast. Aber noch mal kurz zur Frage vorweg. Was glaubst du ist denn der Hauptgrund, dass das noch nicht so wahrgenommen wird, wie du und wie ich mir das auch wünschen würde?
speaker-1: Ich glaube, da gibt es verschiedene Herangehensweise. Nummer eins, die Education fehlt noch. Ganz viele wissen nicht, wie man Podcast bucht, was das für einen Impact hat und wo das überhaupt aufgehängt ist. Also wir haben das ganz oft vor allen Dingen in Agenturen. Du hast Audio und dann hast du Social. Aber Podcast ist auf eine Mischung dazwischen. Vor allen Dingen, wenn wir jetzt mehr in Video gehen. Das ist wieder Video, das ist wieder Social, das ist einfach ein hybrides Medium, was in den Planerteams einfach so nicht gibt. Und das ist Punkt eins. ist die Zuständigkeit in den Agenturen ein bisschen blurry, aber das wird immer besser, umso länger es uns als Medium gibt. Und Punkt zwei ist einfach, viele wissen gar nicht, dass man Audio-Ads, ein Podcast, auch programmatisch buchen kann. Dann fliegt das da einfach schon mal raus. Oder wie viel Revenue oder was für tolle Aero-Eyes man überziehen kann, dann fliegt das auch schon mal raus. Und ich möchte Radio nicht bashen, aber es ist halt immer noch einfach zu buchen. Das ist gesetzt, das ist in den Mediaplan, das ist toll und hier und Radio, tralala, ⁓ da die Werbeplane wegzukriegen, weil Podcast ist teurer. Punkt zwei, die TKPs sind teurer, weil es einfach ein Premium-Produkt ist. Das haben wir ja schon ausführlich besprochen, nah an den Hörern. Die Arise sind toll, intimes Umfeld kriegst du sonst nicht im Werbemarkt. Und das natürlich, spiegelt sich auch in den TKPs wieder. Und da ist es halt auch, ich sag jetzt mal, ein Schritt zu gehen für die Planer weg vom vergleichsweise billigeren Inventar Radio hin zu Podcast. Oder auch ganze Podcast-Strategien zu bauen. Es ist halt immer nice to have im Mediaplan, aber kein Muss. So wie zum Beispiel bei großen Brands TV oder so. Ganz, ganz große Brands haben noch nie Podcast-Werbung gemacht. Das ist unverstellbar, weil die sich einfach nicht eintrauen oder kein Need verspüren, hier präsent zu sein. sie vermissen was, verpassen was Großes.
speaker-0: Dann kommen wir noch mal ganz kurz zu den offenen Standards. Das meiste basiert ja auf diesen RSS-Feeds, denke ich mal. Das ist ein Teil, das ist ein offener Standard. Dahinter verbirgt sich, glaube ich, einiges. Du hattest eben gesagt, man kann Podcasts programmatisch buchen. Das bedeutet ja schon mal, es gibt also auf jeden Fall anerkannte Standards ⁓ auch Podcasts mit programmatischen Kampagnen zu belegen. Und gleichzeitig habe ich mir eben gedacht, ist im Prinzip ja diese Erweiterung von Podcast Richtung Bewegt-Bild natürlich auch eine Öffnung, wieder in eine ecke Monetarisierung abzuholen, wo sie sowieso schon präsent ist und auch gelernt ist. Also sobald du auf Bewegt-Bild ja wieder stößt, ist ja ehrlicherweise Das, was YouTube hervorragend beherrscht, aber eben auch andere können, ist Video, Pre-Roll, Mid-Roll, Post-Roll zu setzen. Ein gelerntes Verfahren und auch wahrscheinlich bei einem ein und anderen Planer ein bekanntes Modul. Bekannter vielleicht als das rein auf Podcasts zu gehen. Die Frage ist, das auch ein Kampf, den ihr da führen müsst? Und gibt es dagegen Bewegungen, dass praktisch Close Drops von Spotify, Apple und wie sie alle heißen, dass die versuchen ihr System zuzumachen, ⁓ Dritte auch nicht reinzulassen. Ist das die große Gefahr, die du hier siehst?
speaker-1: Jetzt wird's spicy. deine Kreativleistung gehört dir und nicht irgendeiner Plattform. Und deswegen sind sie auch plattformagnostisch. Und das ist das, was den RSS-Feed ausmacht. Wenn wir jetzt über Standards gehen, in die Werbemessungen oder et cetera, reden wir von IRB-Standards. Da sind Podcasts genauso zertifiziert wie alle anderen Werbemittel. Bist du vielleicht auch viele nicht. Und natürlich, genau mit diesem Videothema stoßen wir genau auf diese Grenzen. Aktuell, wenn du ein Video aus Spotify haben möchtest, kannst du nur bei Spotify hosten. Und das wird dann auch nicht an andere distribuiert. Ja, und das ist so die Challenge. Also RSS Feed war weg von Wallets Gardens und mit dieser Videobewegung gehen wir vielleicht ein Stück weit zurück in die Wallet Gardens. Dann ist man plattformabhängig. Natürlich kannst du dein Video, Spotify Video nehmen und nochmal auf YouTube hochladen. Aber es ist halt nicht so einfach, dass du sagst, wird hochgeladen und dann an alle distribuiert. Wir haben als einzige Plattform ein Deal mit Apple. Wenn du dein Video bei uns hochlädst, dann wird das automatisch auch an Apple distribuiert. Und da ist es dann auch volle egal, ob es als Video oder als Audio gehört wird. Es wird immer die Audiospur genutzt. Deswegen ist es auch sehr, wichtig, wenn du einen Podcast aufnimmst. Es muss immer audiotauglich sein, auch wenn es ein Videopodcast ist.
speaker-0: Ja, ich bin gerade so ein Gedanken so ein bisschen an denen, wenn man mal so versucht, die Top 10 sich im Kopf durchzugehen und Podcast, die man so hört, ist man relativ schnell bei den großen Namen, die man eigentlich fast alle auch aus anderen Medienartungen schon herkennt. Also die haben sich irgendwann alle jetzt in letzten Jahren, wahrscheinlich startete das in Corona, schätze ich mal so, dass das ein Multiplikator gewesen ist, dass man so denkt, okay, viele von denen, die man so über die man spricht, sind eigentlich auch schon vorher Stars gewesen, die das Medium im Huckepac ein bisschen mitgenutzt Viele, sage ich jetzt, nicht alle, aber viele. Es mag auch welche geben, die beim Podcasten begonnen haben und da groß geworden sind. Wobei, da fallen mehr Amerikanische ein als Deutsche. Aber im Großen und Ganzen ist das ein Thema, das Auch hier die großen Plattformen im Prinzip sich die großen Cards ziehen und über Verträge, Bünde und Covern und praktisch an sich binden, weil es einfach ein hart umkämpfter Markt ist. Und das ist im Prinzip auch am Ende für alles, was man jetzt Open Web beziehungsweise alles, was nicht Plattform ist eigentlich. bezeichnen würde, dass das ein Riesenproblem darstellt, weil dieser Sog auf diese großen Namen letztlich durch große Verträge und du läufst dann nur bei Spotify oder nur bei Apple oder sowas, ist das ein typisches Bild, was wir auch aus anderen Kartonen kennen, wo letztlich die Plattformen sich dort ihre Via abstecken? Ist das richtig dargestellt oder ist das im Podcast ein anderes?
speaker-1: Es ist noch anders. Also erst mal, es gibt große deutsche Namen, die bekannt geworden sind durch den Podcast. Unser größter, Gemischtes Hack. Tommy und Felix sind durch den Podcast da, wo sie jetzt sind. Oder auch Mordlust oder Mord auf Ex, die kannte man davor auch nicht. Und das sind schon auch jetzt mal drei aus den Top Ten, die durch den Podcast das geworden sind, was sie jetzt sind. Und es war eher früher so. Also man konnte Gemischtes Hack zum Beispiel nur auf Spotify hören. Jetzt kann man es auch auf allen anderen Plattformen hören. Das ist jetzt mit Video ein bisschen anders. Man kann zum Beispiel das Video manchmal nur auf Spotify sehen und auf den anderen Plattformen ist es dann Audio-only. Das ja, aber mittlerweile sind schon ein Großteil der wirklich relevanten Podcasts auf allen Plattformen hörbar, außer du bist jetzt Podimo. Podimo kauft sich ja wirklich Content ein und produziert Podcasts hinter der Paywall, die dann nur auf ihrer App gehört werden dürfen. Das gibt es noch, aber da Podimo jetzt, sag ich mal, am stärksten gerade im Markt. Und wo ich es halt auch sehe, wir reden ja nicht nur über Audioanbieter, Netflix ist ja jetzt auch wirklich tief reingestiegen, jetzt mit Jay Shady und Purpose. Das war ein Riesendeal mit mehrere Millionen, damit das Video auch auf Netflix Werbefrau zur Verfügung steht. Also wir gehen auch weg von diesen klassischen Spotify, Apple etc. Wir gehen auch wirklich hin zu den großen Super Streamern, genauso wie Disney oder Amazon. Da gibt es zu jeder, nicht zu jeder, aber zu den großen Serien meistens als letzte Episode noch ein Podcast zu der Serie mit dem Cast. Also es distribuiert sich überall hin, sag ich jetzt mal. Aber ja, die Kämpfer sind da, es werden wirklich Millionen Summen gezahlt. Netflix und Jay Shady. Call Her Daddy ist auch ein ganz, ganz großes Beispiel, die auch sehr gut gehandelt wird und auch mit großen Streaming-Plattformen zusammenarbeitet. In Deutschland sind wir da noch nicht, aber ich bin mir ganz sicher, das wird kommen. Aber die Podcasts sind auf den Hörplattformen zum Großteil schon überall hörbar.
speaker-0: So, Nina, du hast jetzt eine wahnsinnseinmalige Chance, einmalig, weil du weißt das vielleicht nicht, aber ich sag's dir jetzt mal, ich besitze eine Zeitmaschine und ich kann uns da reinsetzen und kann uns in die Zukunft katapultieren. Und das würde ich jetzt gerne machen. Du musst dich festhalten. Ich hoffe, du bist einigermaßen reisesicher. Kannst dir auch einen schönen Podcast aussuchen auf der Reise. Wir reisen nämlich so circa fünf Jahre. Oder dann mal vier Jahre lässt sich leichter rechnen. Reisen in die Zukunft. Die Datalicious Zeitmaschine.
speaker-1: vier Jahre in die Zukunft?
speaker-0: Genau, vier Jahre in die Zukunft. Und das Schöne an diesem Format hier ist, du kannst jetzt bestimmen, wie die Zukunft weitergegangen ist. Also niemand weiß es ja, weil keiner ist mit uns zusammen, gerade in der Zukunft. Und was mich natürlich interessieren würde, ist dein Blick auf den Podcastmarkt. Haben unsere Planer und BG-Allokierenden mittlerweile das medium vernünftig verstanden und entsprechend mit Bedienens? Hat sich Video und Podcast maximal durchgesetzt? Seid ihr jetzt eine reine Videoplattform und Vermarkter? Oder wie siehst du die Zukunft in 2030?
speaker-1: Also ich glaube, wir hätten sehr viel in unserem Job falsch gemacht, wären wir nicht etabliert in den Mediaplänen. Deswegen sage ich ja. Mediaplaner und Planner haben weitgehend begriffen, dass Podcast fester Bestandteil im Mediamix ist. Das auf jeden Fall. Und ich glaube, das Video sich weiter durchsetzen wird. Ich glaube, wir werden in Deutschland auch große Podcasts auf Netflix, Amazon und Co. haben. Das glaube ich auf jeden Fall. Ich glaube, das ganze Thema wird immer größer. Ich glaube, dass noch mehr größere Stars in den Podcastbereich reingehen. Große Talents, ich nicht, Schauspieler, Comedians etc. werden da mehr mit reingehen. Bin ich auch überzeugt von.
speaker-0: ...
speaker-1: glaube nicht, dass es Video-only sein wird. Glaube ich nicht, aber ich glaube, es wird Omnichannel sein. Das was wir jetzt schon machen, dass wir wirklich alle Touchpoints der Community mitnehmen, dass wir das viel, viel mehr machen, dass die Kampagnen nicht mehr nur im Podcast laufen, sondern dass sie auch auf die ganzen Social Media Kanäle ausgeweitet werden, Live-Events, Merch, TV-Shows, you name it, dass es das alles geben wird. Und wir sind natürlich der größte Vermarkter dann global.
speaker-0: Aber natürlich. Eindeutig. Vielen Dank für deinen Blick in die Zukunft. Ich backe jetzt noch eine ganz besondere persönliche Frage, weil mich würde interessieren, was sind deine Lieblingspodcasts? Datalysch ist mal ausgenommen.
speaker-1: Mord auf X habe ich schon gesagt. Ich bin so eine Verrückte, ich höre True Crime zum Einschlafen. Da höre wie gesagt gerne Mord auf X. Überdosis Crime finde ich auch einen ganz ganz tollen Podcast. Hollywood Kills, also ich bin so ein richtiger, richtiger True Crime. Und wenn es nicht True Crime ist, dann höre ich auch noch ganz gerne Jay Shady und Purpose, also Persönlichkeitsentwicklung. Und wenn's mal ganz witzig sein muss, dann... ... Paulitzis.
speaker-0: Und wie kann man sich deinen Tag so vorstellen mit Podcast? Bist du jemand, das morgens oder auch Autofahrt oder wann ist dein Lieblingsmoment Podcast zu hören?
speaker-1: Einschlafen tatsächlich. Zum Einschlafen True Crime, ist mein Ritual jeden Tag. Ich kann nicht mehr ohne Einschlafen. Beim Autofahren mixe ich Musik und Podcast. Gassi gehen ist tatsächlich bei mir immer nur Musik. Irgendwann brauche ich auch mal eine Pause von Podcast. Und im Flugzeug finde ich es auch echt sehr angenehm, Podcast zu hören.
speaker-0: Ja, perfekt. Vielleicht auch noch eine weitere persönliche Frage. Was hast du denn vorher gemacht? Wie bist du da hingekommen, wo du heute gelandet bist? Was hast du vorher gemacht?
speaker-1: Ich fand die Medien schon immer toll. Dann habe ich Sportjournalismus, Sportmanagement studiert und dann war ich bei RAN. Also habe da wirklich Field Reporting gemacht, vor allen Dingen Tennis gemacht und NFL. Habe da Zwerf interviewt damals schon, daher kenne ich ihn auch, das ist ganz lustig eigentlich. Mirko Slomka habe ich schon interviewt und habe mit dem großen Coach Esume zusammen, damals, ich glaube das erste oder zweite Jahr, das Ran-NFL gemacht mitunter. Damals war ich noch Praktikantin und es hat Riesenspaß gemacht. eine ganz, ganz, ganz tolle Zeit. Und dann war ich auch mal kurz beim FC Bayern, als FC Bayern TV live gelaunched wurde. Und dann habe ich aber mal eine kleine Pause gebraucht von den Medien. Dann habe ich Personalberatung gemacht, Headhunting. Und da habe ich, sage ich jetzt mal, das ganz, ganz Dirty-Sales gelernt. Man musste ja in beide Richtungen verkaufen, man musste erstmal die Company überzeugen, dass sie dir die Stelle gibt und dann den Kandidaten überzeugen, dass die Stelle wirklich toll ist. Und dann habe ich aber gemerkt, ich kann nicht ohne die Medien und das war 2019 und da habe ich schon, oder 2018, schon sehr viel Podcast gehört. dann habe ich beschlossen, erst war mein Traum, eigenen Podcast zu machen. Das ist sich dann irgendwie nicht, ich hatte mal kurz einen, aber das ist nicht lang gut gegangen.
speaker-0: Das wäre meine letzte Frage gewesen. Aber gut.
speaker-1: Ja, ich hatte auch mal einen mit einer Freundin zusammen, aber das ging dann wirklich aus zeittechnischen Gründen nicht mehr. Sie hat dann auch ein Kind bekommen und deswegen gibt es den Podcast auch nicht mehr. genau, dann habe ich mir gedacht, ich kann jetzt Sales und ich liebe die Medien, Podcasts neu, probieren wir doch mal Podcasts zu vermarkten. Und so bin ich dann in die Vermarktung vom Podcast als Seller, Sellerin eingestiegen und war erst bei Chulab knapp zwei Jahre und jetzt seit viereinhalb Jahren. bei Acres und ja, it worked out quite well. Jetzt leite ich das ganze deutsche Österreich und Schweiz-Team und bin sehr, happy hier.
speaker-0: Ich
speaker-1: Ich glaube, ist auch ein Zeichen dafür, wenn man was liebt und eine Passion für was hat, dass es auch sehr gut laufen kann.
speaker-0: Ja, definitiv. Unterschreibe ich 100%. Liebe Dina, vielen lieben Dank für diese besondere Ausgabe zum Thema Podcast, in einem Podcast. Und danke für die Insights, für deinen versprühenden impulsiven Charme auf diesem Thema. Vielen lieben Dank, dass du das machst. Vielen lieben Dank, dass du dich ⁓ dieses Thema als solches kümmerst. Vielen Dank für die Zeit für heute.
speaker-1: Vielen Dank dir, Kassen. Es hat großen Spaß gemacht. Danke dir. Bis bald. ⁓
speaker-0: Digitalicious, der Digitalpodcast von BCN. An jedem letzten Freitag im Monat.