speaker-1: Stay Delicious! Der Digitalpodcast von BCN. Mit mir, Carsten Sander. Herzlich willkommen zur neuesten Ausgabe Data-licious. Stellt euch mal Folgendes vor. ist ein gewöhnlicher Donnerstag, 17.40 Uhr, irgendwo in Deutschland, liest jemand ein Nudelrezept. Das ist kein Foodie, kein Hobbykoch, einfach jemand, der in 40 Minuten Abendessen auf den Tisch haben möchte. Und zur selben Zeit steht jemand ganz anderes auf einem Bahnsteig und scrollt durch sein Handy weil der Zug 30 Minuten Verspätung hat. Auf der A1 läuft vielleicht gerade dieser Podcast hier in irgendeinem Auto während der Verkehr steht. Drei Menschen, über die wir nichts wissen, kein Profil haben, keine ID, keine History und trotzdem wissen wir ziemlich genau, was sie in diesem Augenblick eigentlich brauchen könnten. Und genau da setzt die heutige Folge an. KPDM nutze den Tag heißt es ja eigentlich. Ich würde jetzt hier lieber sagen nutze den Moment. Nutze vielleicht sogar die Sekunde wie auch immer. Bleiben wir beim Moment. In der Werbung heißt es nicht den Menschen kennen, sondern den Augenblick erkennen. Die Branche hat 15 Jahre lang in einer anderen Richtung gebaut. Wer bist du? Was hast du geklickt? Was lag letzte Woche in deinem Warenkorb? Retargeting schaut strukturell rückwärts und es kennt deine Vergangenheit und rät daraus, was du wohl in der Zukunft machen könntest. Und ja, Google hatte seit längerem mittlerweile schon entschieden, ihr Start-Party-Cookie doch nicht abzuschaffen. Okay, das Werkzeug bleibt uns also erhalten. Die Frage bleibt eben auch, ist die Vergangenheit wirklich das beste Signal für eine Entscheidung, die genau jetzt fällt? Mein Gast heute sagt in jedem Fall nein. Lars Hilse bei einem Geschäftsführer von Synapses Media aus Münster, der ich euch mal selber vorstellen wird, baut situatives Targeting nicht als Buzzword, sondern als Produkt. Seine Plattform Programmatic mit Q hinten macht über 500 situative Signale programmatisch aktivierbar, nämlich Wetter, Pollenflug, Verkehr, Events, Flugdaten, Gesundheitstrend. Über all das sprechen wir gleich in jedem Fall noch weiter. Sein Satz dazu war, andere optimieren Zielgruppen. Wir optimieren Momente. Und was mich darin wirklich interessiert, ist nicht die Abwehr, es ist die Möglichkeit. Denn wenn der Auslöser-Dituation ist und nicht die Person, dann werden plötzlich Flächentreffsicher, die nie Personendaten hatten. Also der Screen am Bahnsteig, das Radio im Auto, der Fernseher im Wohnzimmer, das Regal im Supermarkt. Dann ist der Nutzer, der jede Einwilligung ablehnt, kein Totalverlust mehr, sondern wieder erreichbar. Und dann koppelt ein Eishersteller seinen Abverkauf eben an die Temperaturkurve statt an den Mediaplan, der im Februar geschrieben wurde. dann wird eben aus einem Motiv Sonnencreme ein Motiv, weiß, dass heute der erste warme Tag des Jahres wäre. Das klingt gut, aber hält es jetzt auch wirklich stand? Lars sagt situatives Targeting sei präziser als klassisches Targeting und das ohne zu wissen, wer überhaupt vor dem Bildschirm sitzt. Wie kann etwas treffsicher sein, das die Person gar nicht kennt? Und 70 Prozent mehr Reichweite, 30 Prozent weniger Kosten. Das sind seine eigenen Zahlen gemessen worden. Genau diese Reibung nehmen wir uns heute mal vor. Kappe dir lieber, Lars, nutze den Moment. Ich freue mich, dass du heute mit mir zusammen diese Daily-Test-Folge gestalten wirst. Stell dich doch bitte gerne mal selber vor.
speaker-0: Ja, hallo Carsten. Erstmal vielen Dank, dass ich hier sein darf. Ja, und wer bin ich? Lars Helsbein. Ich bin Vater zweier Kinder. Hab ein bewegtes Leben hinter mir. Ich hab Wirtschaftsinformatik studiert. Also schon immer sehr technikafin gewesen. Mittlerweile seit zwölf Jahren auch geschäftsführender Gesellschaft dabei, das Synapsis. Und hab glaub ich schon sehr viele Trends mitgemacht. Und immer wieder gerne damit rumgespielt. Aber ich glaube mittlerweile auch erfahren genug, erkennen zu können, was denn wirklich Sinn macht und was nicht.
speaker-1: Ja, schön gesagt. Nimm uns doch bitte mal mit an deinen Anfang. Wann war der Moment, wo du für dich festgestellt hast, du hast das ja nicht immer in diese Richtung gemacht, sondern was war der Moment, wo du für dich gesagt hast, eigentlich fehlt hier eine Targeting-Lösung bzw. eigentlich ist hier eine Lücke von der Technologie und von Ansatz, der dringend notwendig ist, weil in unserem Vorgespräch hattest du mal angerissen und das ist sicherlich so eine Art Heureka-Moment. Kannst den mal beschreiben?
speaker-0: heuriger Moment. es war zumindest so, ich habe nicht intensiv darüber nachgedacht, eine neue Targeting-Öse schaffen zu wollen, der Moment war tatsächlich ein ganz simpler Moment auf der Couch mit meiner Familie. Da saßen eine Großmutter, eine Mutter, ein Vater, also ich und zwei Kinder. Das Targeting war auf meine Frau zugeschnitten, die den entsprechenden Account hatte. Das war ein Netflix-Abend. Aber es saßen fünf Menschen als Empfänger vor dem Medium TV. Und damit war es weniger ein Moment, ich dachte, jetzt habe ich die nächste große Targeting-Technologie erfunden. Es eine ziemlich simple Beobachtung, dass die Werbung, die für meine Frau zugeschnitten war, nun nicht unbedingt passte für ein damals fünfjähriges und 14-jähriges Kind, für einen Mann, für eine Großmutter, genauso wie sie eben passgenau auf meine Frau zugeschnitten war. Und genau solche eins zu n. Konsum Situationen, wo bei N ja auch sehr unterschiedlich groß sein kann, gibt es relativ häufig. Und da wir zu der Zeit auch schon sehr viel uns mit Addressable TV beschäftigt haben und auch mit Connected TV, ist das irgendwie bei mir hängen geblieben. Wir haben uns damals schon sehr lange mit darin getriebener Werbung beschäftigt. Und irgendwann, nach diesem Couch, haben wir mich gefragt, warum schauen wir eigentlich immer in den Rückspiegel? Bei klassischen Behavioral Targeting versuche herauszufinden, was hat jemand in der Vergangenheit gemacht, welche Webseite hat er besucht, was hat er gesucht, was hat er gekauft und daraus leiten wir ab, was ihn möglicherweise morgen interessieren könnte. Aber viele Kaufentscheidungen funktionieren einfach nicht so. Wenn es draußen plötzlich 30 Grad sind, brauche ich kein historisches Nutzerprofil, ⁓ zu wissen, dass die Nachfrage nach Eis, Getränken oder Grillprodukten steigt. Wenn der Pollenflug extrem hoch ist, steigt die Relevanz eines Allergiemedikaments. Und wenn gerade ein schweres Unwetter über eine Region gezogen ist, verändert sich schlagartig die Relevanz bestimmter Versicherungsprodukte oder Dienstleistungen. Da entstand für mich die entscheidende Frage, warum versuchen wir immer herauszufinden, wer ein Mensch ist, wenn wir auch verstehen können, in welcher Situation er sich gerade befindet. Und daraus ist im Grunde Idee des situativen Targetings entstanden. Zudem beantwortete diese Idee gleichzeitig die Frage, wie wir Menschen in dieser Ein-zu-End-Kommunikation auf der Couch relevant ansprechen können.
speaker-1: Also situativ hast du erklärt, du hattest Beispiele mit Polen etc. gebracht, die glaube ich viele nachvollziehen können, weil das sind ja so seasonale Themen, eindeutig sind. Wie bringst du denn die Situation mit den Menschen, wie geht es technisch, wird das zusammengebracht? Also was bedeutet situativ im Tieferen und was ist der große Unterschied zur anderen Targeting-Methode?
speaker-0: Das lässt sich auf einen Satz reduzieren. Behavior Targeting fragt, wer bist du? Und situatives Targeting fragt, was passiert gerade? Wir versuchen also nicht einzelne Menschen zu identifizieren oder möglichst detaillierte Nutzerprofile aufzubauen. Wir bestrachten stattdessen Signale aus der realen Welt. Also, wie ist das Wetter? Wie stark ist der Pollenflug? Gibt es gerade eine Erkältungswelle? Findet irgendwo ein großes Event statt? Wie entwickelt sich der Verkehr? Gibt es also? viele Staus oder viele Baustellen in der Nähe. Wie hoch ist gerade der Lotto-Jackpot? Was passiert gerade im Sport? Welche regionalen Entwicklungen gibt es? Und das Spannendste ist, dabei ist ein einzelnes Signal häufig noch gar nicht besonders außerordentlich. 20 Grad alleine ist noch keine Situation. Aber 20 Grad Sonne, Freitagnachmittag, ein großes Fußballspiel am Abend und eine Region mit hoher Grillaffinität, daraus entsteht plötzlich eine sehr konkrete Situation. Wir versuchen also aus verschiedenen Echtzeitssignalen einen Bedarfsmoment abzuleiten. Und genau dieser Bedarfsmoment wird zum Targeting-Kriterium. Gerade noch nach der Technik gefragt hast, ist es im Prinzip relativ simpel. Durch diese verschiedenen Signale leiten wir geografische Flächen ab, in denen die Situation gerade gegeben ist. Und genau diese steuern wir dann entweder über Segmente oder auch nativ, wenn wir die Zugangsdaten des Kunden bekommen. wirklich in Echtzeit direkt in der DSP und hinterlegen die geografischen Regionen, in denen diese Situation gegeben ist. Und das in Echtzeit.
speaker-1: Wie muss man sich das vorstellen? Wie entsteht so ein Targeting-Segment? Ist das etwas, das der Kunde als Idee mitbringt? Sitzt ihr dort und sagt, ⁓ guck mal, hier tut sich eine neue Datenquelle an, damit können wir doch was machen? Kannst du mal beschreiben, wie ihr da so vorgeht? Also, wie kam es zu den ersten? Und wie entwickelt sich das weiter? Wie viel Innovation steckt in dem Thema drin? Gibt es immer mehr Datenquellen, die man heute ansapfen kann und die man verwenden könnte, ⁓ situatives Targeting am Ende aufzubauen oder ist das eine überschaubar große Quelle?
speaker-0: Natürlich haben wir uns am Anfang erst mal damit beschäftigt, was denn Situationen sind, die tatsächlich das Kaufverhalten beeinflussen. Und ich denke, es ist ein No-Brainer. Wetter macht da sehr viel mit uns. So aus dem Pollenflug ist natürlich ähnlich gelagert. Macht total Sinn, wenn die Pollen gerade irgendwo in Bayern massiv fliegen, bestimmte Pollen sogar wie Gräserpollen oder Ambrosia, dann gibt es bestimmte Medikamente, die für die Nutzer gerade sehr relevant werden. Unwetter. Das ist sehr interessant davor oder auch direkt danach für Versicherungen. Relativität an den Aktienmärkten. Das sind Dinge, die können wir von uns aus natürlich uns überlegen und an bestimmte Kundengruppen oder Werbetreibende herantragen oder ihre eigenen. Man muss aber natürlich sagen, es wäre auch komisch, wenn nicht die Werbetreibenden kennen ihre eigene Kundschaft natürlich am besten. Und sehr häufig haben die auch verdammt gute Ideen, wie man Situationen nutzen kann, die Leute relevanter anzusprechen. Öffentlich gehen wir also in den Dialog und haben nicht vorgefertigte Indizes, sondern nutzen tatsächlich auch Kundendaten sehr individuell mit. Und daraus entstehen dann sehr interessante individuelle Indizes, auf deren Basis wir steuern.
speaker-1: Ich versuche das nochmal vor mir vorzustellen. Wenn man auf ein Produkt verkaufen möchte und ich bin jetzt ein Kunde. Und ich habe Abverkaufsdaten zum Beispiel. Würde man das sinnvollerweise, vielleicht macht das auch jetzt noch nicht so, aber es könnte recht zukünftig Sinn machen, würde man diese Abverkaufsdaten versuchen, mit diesen Signalen aus der Situation zu matchen und zu gucken, ob es einen Zusammenhang gibt, den man vielleicht gar nicht selber gedacht hat, dass es den geben würde. Es ging letztlich ⁓ einen Professor von Harvard, der hat mit seinen Studenten für einen Fast-Food-Hersteller den Abverkauf von Milchshacks untersucht. Und es ging darum, dass dieser Abverkauf erhöht werden soll. Und die haben Befragungen gemacht und haben rausgefunden, machen wir was mit den Geschmacksrichtungen, muss da irgendwas passieren. Die haben verschiedenste Milchshacks hergestellt, aber Abverkauf hat das nicht viel gebracht. Bis sie rausgefunden haben, dass die Situation, in der der Milchshake konsumiert wird, sehr auffällig ist, in der Zeit, commuted wird, also wo die Leute morgens ins Büro gefahren sind und mit dem Auto unterwegs waren, haben die sich für den Milchshake entschieden statt für die Apfeltasche von mir aus. dann haben sie versucht, herauszufinden, warum das so ist und haben festgestellt, dass es neben der praktischen Situation, dass ein Milchshake satt macht, Er nebenbei auch noch lange hält und durch dieses Saugen, das kennt jeder, der mal einen Milchshake gekauft hat, verhackt sich ja praktisch auch immer die Fragmente in diesem Strohhalmer und brauchst wieder ein bisschen warten, dann saugt man wieder. Das heißt, die Kombination aus Saugen, Warten, lange Zeit im Auto hat eigentlich einen viel größeren Effekt gemacht, dass sie nicht darüber nachgedacht haben, Sorten zu verändern, sondern das den Leuten leichter zu machen, morgens sich einen Milchshake zu holen. vorbestellen zu können, zum Beispiel, dass die Geschwindigkeit erhöht wird, mit dem der Milchshake dann praktisch zum Kunden kommen kann. hier ist auch am Ende eine Situation analysiert worden und dieses Verhältnis. Ich frage mich, ist das praktisch das so zu tun, dass man praktisch seinen Abverkaufsdaten sich anguckt und dann mit Datensätzen von euch zusammenbringt und feststellt, es gibt hier eine Überschneidung zwischen Wetter und dem Abverkauf von irgendeinem Produkt?
speaker-0: Meiner Meinung nach definitiv. Ob man das individuell macht oder ob man das erst mal generisch macht, wie wir es mit den Kollegen von Meteonomics gemacht haben, die sich die historischen GFK da in der letzten 15 Jahre geschnappt haben und sie mit Wetterereignissen abgeglichen haben. sehen kann, dass bestimmte Produkte oder Produktkategorien natürlich sehr wetterabhängig konsumiert werden. Teilweise auch bei welchen, von denen man das erst mal gar nicht denken sollte. und die das dann entsprechend auch in näherer Situation ein Stück weit forecasten lassen, wann so etwas gebraucht werden wird vor Ort, weil man das Wetter natürlich zwei, drei Tage durchaus mittlerweile recht genau vorhersagen kann. Oder eben, ob man einfach die Absatzsituation sich anschaut und wenn wir jetzt zum Beispiel über größere Konzerne mit vielen Sales Points sprechen. die merken, dass sich in bestimmten Regionen oder auch in einzelnen Filialen ein Produkt oder eine Kategorie besser verkaufen, dann kann man natürlich auch dort gegensteuern, wenn man sagt, entweder wir fördern diesen Absatz hier noch stärker und machen gerade in diesen Regionen eine verstärkte Kommunikation oder aber wir möchten, dass wir eher in den bisher schwächeren Gebieten noch viel stärker werden. Auch Absatz ist eine Form von Situation. Etwas abstrakter als vielleicht das Wetter, aber durchaus nutzbar im Marketing. Und das meine ich mit sehr individuellen Indizes, die wir bilden. Auch solche Daten können natürlich genutzt werden.
speaker-1: in eigener Sache. Es gibt gerade jede Menge starker Marken, die ein Problem haben, von dem sie vielleicht noch gar nichts wissen. Sie sind bei Google top platziert, aber in der Antwort von Shetchi, PT und Gemini kommen sie schlecht nicht vor. Und genau da verschieben sich die Spielregeln. Die Frage ist nicht mehr nur, wo renke ich bei Google, sondern werde ich von der KI überhaupt wahrgenommen? Denn wenn die KI eine Empfehlung ausspricht, dann zieht sie sich ihre Antworten aus Quellen, denen sie vertraut. Und die KI vertraut starken redaktionellen Quellen. Genau da kommt Geo Brand Impact ins Spiel, das neue Produkt von BCN. Dahinter stehen über 300 Medienmarken mit jahrzehntelanger redaktioneller Autorität. Focus Online, Chip, Bunte, Elle, Chefkoch. Also genau die Quellen, aus denen KI ihre Antworten sieht. Wir zeigen dir erstmal, wo deine Marke heute in KI Antworten steht. Entwickeln dann eine passende Content-Strategie, platzieren GIO optimierte Inhalte auf diesen Premium-Marken und messen laufend Sichtbarkeit, Citations und Sentiment. Wer es also wissen will, sollte sich ranhalten. Meldet euch einfach bei mir oder schaut direkt rein unter bcn.group slash GIO minus Brand minus Impact. ist ab sofort hochbar. Das war die Reklame. Kannst du beschreiben mit ein paar Beispielen, was mit eurer Art von Targeting am Ende wirklich möglich ist? Gibt es vielleicht sogar irgendwie Erfachszahlen darüber? Wir hatten am Anfang ja praktisch diese 70-30 Zahl. Kannst du da bisschen aus dem Nähkästchen plaudern, was Kunden mit eurer Technologie alles so erreichen konnten?
speaker-0: ohne jetzt allzu viele Zahlen in den Raum zu werfen. zum einen ja, wir wissen alle, dass immer weniger Menschen ihren Konsent geben und je höher das Einkommen bzw. der Bildungsstande, desto mehr wird der Cookie bzw. der Konsent verweigert und das ist natürlich eine interessante Zielgruppe. Natürlich kann ich gleichzeitig auch noch, wenn ich nicht darauf angewiesen bin auf den Konsent, viel mehr Menschen erreichen. kann sie nicht profilieren, das hatten wir ja am Anfang, ohne ihren Konsent. Aber ich weiß, welcher Situation sie sind. Alleine durch die grobe geografische Auflösung kann sie trotzdem getargetet erreichen. Das ist für mich ein sehr wichtiges Kriterium. Welche Zahl man da jetzt hinstellt, ist glaube ich eigentlich erstmal egal. Ob es nun 50, 60 oder 70 Prozent sind, die nicht erreichbar sind, weil sie ihren Konsent nicht geben. Das hängt natürlich eben auch von der C-Gruppe ab. In manchen... Zielgruppen ist dieser Wert viel höher, im anderen niedriger. Das ist das eine. Ich kann konsentfreien Traffic durchaus günstiger einkaufen, was natürlich auch mit meiner Reichweite im Zweifelsfalle was macht. Wir haben aber auch tatsächlich, als wir angefangen haben, und das liegt jetzt schon ein paar Jahre zurück, sind wir von unseren Kunden sehr stark gechallenged worden. Die wollten natürlich wissen, ob situatives Targeting Sinn macht und ob sie damit Erfolgsgeschichten schreiben können. Kaum eine dieser Studien, darf ich zitieren, geschweige denn sind sie veröffentlicht worden, aber sie haben den Erfolg sehr stark nachweisen können. Das was die Kunden natürlich, also die Werbetreibenden am meisten interessiert hat, ja nicht Klickzahlen, Öffnungszahlen oder sonst was, sondern der härteste Camp KPI, nämlich der ROAS oder immer OI. Und über all diese Studien hinweg, die wir gemacht haben, haben wir einen Durchschnittswert. den ich sehr interessant finde. heißt, diese Kunden haben ihre klassischen Kampagnen-Setups genommen, OBA-Targetings, und haben uns dagegen laufen lassen. In einer klaren Verteidigung über Deutschland, sodass wir wirklich gleich Chancen haben. Und über diese Tests hinweg haben wir eine Erhöhung des ROA von 12 % gegenüber OPA-Kampagnen gehabt. Ich glaube, das ist ein sehr, sehr relevanter KPI, wenn nicht der relevanteste von allen.
speaker-1: Ja, schön. hast selber gerade schon OBA, also Online Behavior Advertising, angesprochen. gehst mit, oder ihr geht mit Programmatic, mit dem Q am Ende, ein konträrer, ein anderer Weg. Aber wo ergänzen sich diese beiden Welten und wo geraten sie ganz bewusst und konkret auch auseinander?
speaker-0: die gehen an sehr vielen Stellen auseinander, aber vielleicht gerade deswegen können sie sich auch sehr gut ergänzen. Ich finde es ja gar nicht falsch zu wissen, wen man adressieren sollte und auch genau die Zielgruppe adressiert. Aber das ist eben nicht das Einzige. Mit situativen Targeting kann ich die Menschen in der richtigen Situation erwischen. Dann, wenn mein Produkt, meine Nachricht oder Botschaft für sie Relevanz hat. Und das ist genau das, was die Kombination spannend macht. Das heißt, ich möchte gar nicht, dass jeder sagt, OBA ist aber total blöd. Nein, es hat seine Daseitsberechtigung und deswegen funktioniert es auch schon lange. Es wird auch nicht wegfallen, weil wir haben gerade über Google gesprochen. Das sind ja mit die Treiber des Ganzen. Der Cookie wird nicht sterben, zumindest nicht technologiebedingt. Die Frage ist, ob die Nutzer immer weniger ihren Konsent geben und damit tatsächlich das Verhalten immer schlechter getrackt werden kann. Es ist eher tatsächlich eine Erweiterung, eine neue Dimension. Also die bisherige Dimension wer wurden wir ergänzen durch wann und wo. Manchmal stellen wir sogar fest, dass wann und wo wichtiger ist als es wäre.
speaker-1: Ja, spannend. Du hattest Google angesprochen. Die Entscheidung von Google ist ja auch wirklich schon aber recht lange her, dass sie letztlich das nicht mehr verfolgen, den Partikookie zu deaktivieren. Ein Disclaimer. Der Markt hat sich längst auch von dem Cookie eigentlich verabschiedet, was ein gutes Signal mit Sicherheit war und auch eine gute Bewegung gewesen ist. Gleichwohl. ist ja noch da und ich glaube auch, dass relativ viele Kampagnen immer noch damit irgendwie auch funktionieren. Mit allen Nachteilen, man darüber kennt. Aber ist dieses Signal, was es und die Diskussion, die es rund ⁓ Googles Entscheidung gab, das ist vielleicht ein bisschen. Obwohl es gerade aber ist es für euch hilfreich gewesen oder ist das war euch das am Ende eigentlich egal, weil ihr wolltet eigentlich ein besseres Produkt und ein breiteres Targeting aufsetzen, weil ihr eben nicht abhängig davon seid, ob ein Kutti existiert oder nicht. Aber wie würdest du das einschätzen?
speaker-0: Das hat uns definitiv geholfen. Nicht weil wir gesagt haben, Behavioral Targeting ist blöd und lasst das und es wird ja sowieso bald sterben, sondern weil Werbetreibende und Agenturen sich zu dieser Zeit einfach intensiver Gedanken gemacht haben, was wäre denn eigentlich die Alternative, wenn es passiert. Und im Prinzip haben die meisten auch nur zwei Alternativen finden können. Das ist zum einen kontextuelles Targeting. Und das andere ist eben tatsächlich situatives Targeting. Und ich will ja auch gar nicht sagen, dass wir hier das Rad neu erfunden haben. Situative Kampagnen gab schon lange. Meistens auf regnet es oder nicht oder wie lange scheint die Sonne, wie hoch ist die Temperatur. Manchmal eben auch sehr specialige Sachen, wo auch viel Entwicklungsaufwand pro einzelner Kampagne hineingesteckt wurde. Leifergebnisse von großen Fußball-Events und so weiter haben viele Agenturen schon lange gemacht. Aber es war immer mit riesigem Arbeit verbunden und deswegen wurde es für die Agenturen häufig ineffizient und sie haben bald die Finger davon gelassen, auch wenn sie gemerkt haben, dass der Impact da war. Und genau das war eben auch unser Lösungsansatz. Wir wollten, dass es einfach wird. Und deswegen haben wir eben Programmatic geschaffen und darüber kann jeder ganz einfach diese Daten die situativen Daten, die wir bereitstellen, nutzen, kombinieren und in jeder Kampagne sehen, einfach nutzbar machen.
speaker-1: Ich habe in der Eröffnungsrede auch erwähnt, dass das ein Typ Targeting ist, der eben auch bei Technologien funktioniert, für die noch nie eigentlich so etwas wie ein 1 zu 1 Targeting bis dato möglich war. das ist ja auch kein 1 zu 1, aber es geht ⁓ Situationen. Wenn wir jetzt zum Beispiel mal auf Out of Home gucken. Inwiefern hat es denn diese Art von Targeting? Ist die heute schon Teil vom Out of Home? Da fehlt mir momentan leider ein Insiderwissen. Aber ist das zum Beispiel, ist die Situation, in der sich zum Beispiel ein Display befindet, da wäre ja auch die Möglichkeit mit relativ günstig, irgendwelchen Parameterabnehmen wie Temperatur, Regen, Ja-Nein, Sonde, Ja-Nein. könnte ja theoretisch jeder Display senden, in welcher Temperatur er sich gerade in Temperaturzone befindet. Ist das heute schon ein Anführungszeichen normales Targeting für all die Umfälle, von denen wir vorhin gesprochen haben, ob es nur Radio ist oder Formen, die eben nicht ohnehin mit Cookies und Ähnlichem arbeiten konnten? Ist das angekommen dort oder ist das etwas, was noch in der Entwicklung steckt.
speaker-0: Also DOH ist tatsächlich mit das stärkste Medium, wenn wir drauf schauen, wo die meisten unserer Kampagnen umgesetzt werden. Ich weihr die Stelen jetzt schon solche Daten senden würden, aber wir wissen ja sehr genau, welche Stelen wo steht und wir kennen eben ja die Rahmenbedingungen, also die Umweltbedingungen, die Situation, in den Menschen, an dieser Stelle vorbeigehen, sich befinden. Wir wissen genau, wo sie steht, also auch in welcher Umgebung. Ist es ein Bahnhof, ist es ein Flughafen, gibt es dort gerade massive Verspätungen? Ist es in der Innenstadt, wo bestimmte Geschäfte direkt in der Nähe sind? Also so bei die Entfernung. All das liefert uns natürlich noch weitere Informationen über die sonstigen Medien, die natürlich auch 1 zu N Medien sind, wie beim CTV. Da können wir sie nicht exakt lokalisieren, hinreichend genau, aber nicht so exakt wie beim DOH. Und auch deswegen sind mit die meisten Kampagnen die Wirrung mit Handsteuern DOH-Kampagnen. Nicht weil DOH so interessant ist, sondern weil dort Alternativen fehlen. Ich glaube, dass Situationen genauso spannend sind für jeglichen anderen digitalen Kanal. Und wir bestellen unsere Targetings auch für jeden anderen digitalen Kanal zur Verfügung. Aber die ⁓ hat sich am schnellsten auf dieses neue Target hingestürzt.
speaker-1: Ja, wahrscheinlich aus den eben bekannten Gründen, das ist eine weitere Läher Schicht, die man ja verwenden kann und dann auch verwenden sollte am Ende. Die Positionsbestimmung, die du ja irgendwie brauchst, ist das heute genug für das, was ihr macht? Also, habe im Vorgespräch kurz darüber gesprochen. IP-Adressen in Deutschland sind nicht das Gleiche wie IP-Adressen in USA, aber sagst, relativ viel läuft über mobile, ist es mittlerweile in einer Qualität, ausreichend gut ist, ⁓ besser als der Zufall zu sein?
speaker-0: Ja, also wenn wir über die UAH sprechen, sowieso. Wenn wir über stationäre Geräte wie bei CTV sprechen, auf jeden Fall auch. Wenn wir über andere Dinge sprechen, dann muss man sagen, Situationen verändern sich maximal auf einer geografischen Ebene von Postleitzahlen oder Städten. Die Lokalisierung anhand von IP-Adressen auf einer Ebene Stadt oder Postleitzahl funktioniert noch sehr gut. Und es gibt natürlich auch Möglichkeiten, diese Lokalisierung noch zu verbessern, wenn wir eben eher über die Heimatadresse des Nutzer sprechen, die sich matchen lässt und wir das Targeting darauf anwenden, statt rein über die IP-Adresse zu gehen. Aber meistens ist für die Situation, die abgebildet wird, tatsächlich das, was an geografischer Auflösung passiert innerhalb der DSP oder ihren Zulieferern, was die ISTA-Anfertigung angeht. ist es auf jeden Fall hinreichend eng genug und die Trefferquote hoch genug. Also, wenn wir es vergleichen mit probabilistischen Szenarien, die durch Matching von ID's oder zu Datenswilligen bestehen, sind wir da, glaube ich, immer noch weiter vorne.
speaker-1: Okay. Und mal angenommen, was müsste passieren, damit situatives Targeting mindestens die Flughöhe von OBA hätte bekommen könnte? Gibt es da klare Signale in die Richtung? Also, ich mutmaße jetzt mal, das könnten natürlich rechtliche sein, dass es noch eine Verstärkung der Datenschutzrechte gibt. und damit einige Targeting-Formen auch so nicht mehr möglich sind. Ist das etwas oder gibt es einfach auch über die Qualität des Targetings an sich eine Tangente, die dazu führen würde, dass das letztlich die bessere Art des Targetings ist?
speaker-0: Dass sie zumindest etwas ist, was eine richtig gute Ergänzung zum verhaltensbasierten sein kann, davon bin ich überzeugt, ⁓ das erstmal vorweg zu schicken. Warum wird es noch nicht viel mehr genutzt? Ich bin da eben schon ein Stück weit drauf eingegangen, es ist momentan noch viel zu kompliziert für die meisten. Wenn ich wissen möchte, weil ich ein Erkältungsmedikament vertreibe, wo gerade besonders viele Menschen erkältet sind, müsste ich mindestens die Daten des RKI abgreifen und jeden Tag dann entsprechend die Geografien ermitteln, ⁓ sie dann auch täglich in die DSP hineinzugeben. Das wird man für eine einzelne Kampagne wahrscheinlich nicht machen. Deswegen, es muss einfach werden. Solche situativen Daten müssen genauso einfach buchwerb werden, die klassischen Zielgruppen. Das ist für mich der entscheidende Punkt. Niemand möchte morgens fünf Wetter ablesen, drei Eventdaten banken und irgendwelche Verkehrsdaten analysieren und daraus anschließend manuell Kampagnen bauen. Die Komplexität muss verschwinden. Genau deshalb haben wir eben Programmatic, mit Q am Ende, entwickelt. Unsere Idee ist, dass ein Mediaplaner irgendwann einfach sagt, ich möchte meine Kampagne dort aktivieren, wo gerade eine besonders hohe Nachfrage oder Relevanz nach meinem Produkt zu erwarten ist. Und die Plattform kümmert sich eben darum, welche Daten dafür notwendig sind. wie sie miteinander kombiniert werden und wieder aus einer Kampagnensteuerung entsteht. Ohne dass jemand tatsächlich manuell jeweils da nochmal ran muss. Also wenn wir diesen Grad von Einfachheit erreichen und gleichzeitig nachweisen können, dass Kampagnen besser funktionieren, dann ist kein Grund warum sie zu erteilen, dass Targeting nicht zu einem Standardbestandteil der Mediaplanung werden sollte. Das müssen mehr Leute kennen. Viele haben noch und keine Ahnung, dass es Programmatic gibt und wie einfach es damit ist. Viele haben diesen Ansatz des situativen Targetings noch nicht verstanden. Auch deswegen gereden wir hier gerade miteinander. Einer hohen Reichweiterwege. Und deswegen hoffe ich, dass mehr Leute verstehen, wie viel Situationen und Momente mit den Menschen da draußen machen und wie sehr man die Relevanz innerhalb von Kampagnen erhöhen kann. wenn man die Kommunikation einfach zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort ausspielt und im besten Falle sogar noch in der Kommunikation auf diese Situation eingeht.
speaker-1: Ja, ist spannend. Wenn wir uns darüber Gedanken machen, dass eure Art des Targetings oder der Zielgruppenbestimmung in etwa die Flughöhe von früheren Online-Behaviour-Targeting kriegen würde, muss man sich dann nicht auch irgendwie Gedanken über Regulierung machen. Weil wenn das gut funktioniert, könnte man ja zumindest böse unten dann ist das ja wohl auch so gut, dass man wirklich die Zielgruppe erreicht, die man auch haben möchte. wenn ich mir anhöre, mit welchen Parametern ihr das zusammenstellt, hätte ich jetzt mal erst mal gesagt, sehe ich da jetzt eigentlich kein großes Problem. Denn die Situation, in der befinden wir uns ja alle, die tagt ja gar nicht den 1 zu 1, sondern du beschreibst ja am Ende Situationen wie eine Grippewelle oder eine allergische Situation durch Pollenflug etc. Oder ähnliches. Siehst du das gelassen? Weil im Prinzip das, was ihr da tut, ist ja genau das. Wenn du keinen Cookie kriegen kannst, weißt du auch nicht, welche Person es wirklich ist. Du kannst nur erahnen, welcher Situation er sich dort befindet.
speaker-0: Also erstmal, ich finde es immer richtig, Form von Datennutzung sollte ihre Regeln haben. Aber wir haben natürlich einen fundamentalen Unterschied zu eben dem verhaltensbasierten Targeting. Wenn ich weiß, dass es morgen in Münster regnet, ist das keine Information über Lars Hülsebrand. Wenn ich weiß, dass in einer Region gerade besonders viele Polen fliegen, weiß ich noch lange nicht, welcher konkrete Mensch dort Allergiker ist. Also wir beschreiben Räume und Situationen, nicht Personen. Deshalb ist die datenschutzrechtliche Ausgangslage eine grundsätzlich andere. Und ich finde Gedanken eigentlich eben auch sehr sympathisch. Wir können Werbung relevanter machen, ohne dafür immer mehr über die einzelnen Menschen wissen zu müssen und sie zu verfolgen.
speaker-1: Ja, dann ist mir praktisch gezwungen worden von meiner Zuhörerschaft, die Frage zu stellen. Und das mag auch n gleich 1 sein. Ich finde die Art des Targetings, die ihr da macht, hochspannend. Mir ist die nun noch nicht so oft begegnet, ⁓ das mal so dezent zu sagen. Das heißt, das kann jetzt das Folgendes bedeuten. Wir werden nicht so oft danach gefragt, weil unter Umständen machen die das ohnehin über euch. Also sag ich jetzt mal, wir kriegen das gar nicht mit. ist ja auch eine Option. Man kriegt das als praktischer Sache jetzt mal nicht mit. Wenn diese Art des Targetings im Prinzip größer werden soll, dann muss da eigentlich noch was passieren. Neben dem, dass wir hier im Podcast über diese Form sprechen, glaube ich, gilt es auch, dass Kunden auf ihrer Seite diese Form als aktive Option mit annehmen, wenn sie es auch ernst meinen, dass es ihnen wichtig ist, dass Nutzer und Nutzende und Nutzerinnen Ja, jetzt sich nicht datenschutztechnisch verfolgt führen wollen, ist diese Art des Targeting auf jeden Fall eine von Optionen, die im Kontext zu enttargeting. Kontextual ist ja auch nah dran, weil Kontext beschreibt unter Umständen auch etwas Situatives. Jemand, zum Beispiel mit Pollen, der über Pollenallergie klagt, konsumiert unter Umständen auch Artikel, wo es darum geht. dann weißt du...
speaker-0: Das, was du eingangs erwähnt hast, die Situation, wo jemand nach Rezepten sucht. Das ist auch eine Situation, wo er eben demnächst kochen wird und über den Einkauf nachdenkt. Also kontextuell und situativ sind durchaus verwandt. Aber natürlich noch einen leicht anderen Ansatz und nutzen andere Daten.
speaker-1: Ja. Warum ist das situative Targeting nicht in aller Munde und wird nicht viel mehr besprochen? Das ist eine Frage. Es kann aber sein, dass es nur mich nicht so erreicht hat. Situatives Targeting gibt es schon lange, hast du richtig gesagt, aber wenn ich die Beispiele höre, von denen du gesprochen hast, dann finde ich das hochinteressant, weil da ja
speaker-0: und
speaker-1: Wenn du mir jetzt erzählst, Datenquellen das sein könnten, einem ja ehrlicherweise sofort klar wird, natürlich, das macht total Sinn, dass man das so kombiniert. Ich hatte dir in unserem Vorgespräch ja mal von meiner Erfahrung erzählt, als ich zu Gast in USA bei unserem Partner, The Weather Channel, sein durfte und ich dort auf einem großen Bildschirm mit so Leuchtpunkten, so Heatmap-mäßig sehen konnte, wo wird gerade Ihre App überall benutzt. Und dann gab es halt so ein paar Punkte, die waren so dominant rot leuchtend. Ich so, was ist denn da los? Und dann sie so reingezoomt und dann waren wir am Ende in einem großen Football-Stadion. Dann war da halt ein Football-Spiel. Und der Grund, warum die alle die App on hatten, war, dass sie wissen wollten, ob das Gewitter, was sich da androht, ob das jetzt darüber zieht oder ob es vorbei zieht. So. Und das ist natürlich eine krasse Situation, in der sich die Menschen dort geballt befinden und da kann man dann sofort sehen, ja, hab gefahren, was dann so möglich ist. Und du hattest andere Beispiele genannt, wo ich ganz klar sagen würde, es macht ja eigentlich Sinn. Aber warum ist das nicht so präsent? Ich glaube. Oder sehe ich das falsch? Nein. Es ist viel präsenter, als ich es sehe.
speaker-0: Wenn wir uns das anschauen, situatives Targeting ist tatsächlich noch nicht in aller Munde. Viele kennen diese Option noch nicht, viele Werbetreibende hätten diese Option gerne, ihnen ist aber gar nicht bewusst, dass sie es effizient nutzbar machen können. Das ist sehr schade und ja auch deswegen sprechen wir hier, damit es immer mehr Menschen erfahren, jetzt wo wir diese Möglichkeit bereitstellen können. Es ist definitiv noch nicht so, dass auf einmal 40, 30, 20 oder auch nur 10 Prozent der Kampagnen durch uns irgendwie mit situativen Targeting belegt werden. Dennoch bei den Kampagnen, wo es der Fall ist, würdest du es eben wahrscheinlich auch nicht so mitbekommen. Dass du Werbung für ein Pollenmedikament bekommst, wenn gerade Pollen fliegen, das wird dir zumindest nicht negativ auffallen und deswegen merkst du es wahrscheinlich auch weniger oder merkst es dir wahrscheinlich weniger. Es gibt diese Ansätze, auch gar nicht so selten. Und saisonales Targeting ist ja durchaus eine Form des Ganzen. Wenn ich Pollenmedikamente nun mal dann bewerbe, draußen viele Pollen fliegen, dann macht das ja auch durchaus Sinn und etwas Ähnliches. Es ist eben nur nicht so exakt und hat deutlich mehr Streuverluste. reine Saison als Bedingung zu nehmen, als denn die tatsächliche Situation bei Polen fliegen zu unterschiedlichen Zeiten an unterschiedlichen Orten sehr, sehr unterschiedlich. Das mal als Beispiel zu bleiben. Das heißt, vielen ist diese Möglichkeit noch nicht bewusst. Vielen wird gesagt, das ist viel zu komplex und gar nicht wirklich effizient umsetzbar. Deswegen gibt es auch noch nicht so viele situative Kampagnen. Es werden mehr, zum Glück. Das freut uns natürlich auch sehr. Aber wie gesagt, du würdest es wahrscheinlich auch gar nicht so sehr merken wie bei den Negativbeispielen, wo man sich wirklich ausgehäuft fühlt.
speaker-1: Lass uns doch mal vorstellen, das würde dir in die Karten spielen. Morgen wäre Behavior Targeting auf jeden Fall nicht mehr möglich. Regulatorisch eingedämmt, deutlich reduziert. Gewinnt damit automatisch situatives Targeting oder könnte BG auch woanders hinfließen?
speaker-0: Budget kann immer woanders hinfließen, leider. Egal was sinnvolles oder nicht. ich denke, wir würden auf jeden Fall zu den Gewinnern zählen. Wie gesagt, hatten das vor wenigen Minuten. Als die Angst vor dem Sterben des Cookies da war, hat es uns natürlich eine deutlich höhere Aufmerksamkeit beschert. Und ich denke mal, wenn es tatsächlich so wäre, dass Behavioral Targeting nicht mehr möglich wäre, dann wären wir sicherlich eine der großen Alternativen neben dem kontextuellen Targeting. Wobei es da natürlich immer noch einen großen Unterschied gibt. So ein bisschen sind wir eben darauf eingegangen, aber kontextuelles Targeting fragt ja im Kern, in welchem Umfeld befindet sich die Werbung. Situatives Targeting fragt, was passiert gerade in der Welt und rund ⁓ den Ort des Nutzers. Und das ist ein wichtiger Unterschied. Ich kann beispielsweise einen Artikel übers Grillen lesen oder ein Rezept. Ich habe in dem Falle einen bestimmten Kontext. Oder ich kann gerade in einer Region sein, in der es 27 Grad sind, die Sonne scheint, Samstag Nachmittag ist und Abend Deutschland Fußball spielt, dann habe ich eine Situation oder einen Moment. Aber im Idealfall kombiniere ich einfach beides, genauso wie jetzt auch die Kombination noch mit dem Online-Behaviour-Targeting da ist. Und dennoch, wenn personenbezogenes Targeting morgen wegfallen würde, müssten wir uns im Marketing wieder viel stärker mit dieser eigenen Frage beschäftigen. Warum sollte sich ein Mensch genau jetzt für mein Produkt interessieren? Und ich glaube, das würde Werbung sogar...
speaker-1: Ja, und weil du das so schön beschrieben hast, die Frage, die sich mehr aufdrängt im Zuge dessen gibt es Produkte, für die das super gut geeignet ist? Weil ich könnte mir auch welche vorstellen, wo die Situation vielleicht super divers sein kann. Also natürlich ist nicht jedes Produkt, kann nicht jeder Adressat oder so erreicht werden mit störtivem Targeting, wie mit anderem Targeting natürlich auch nicht. Aber Habt ihr euch damit auseinandergesetzt, für welche Produktkategorien? Du hattest jetzt ja schon mehrfach auch den Halsbereich genannt, in dem Medikamente oder ähnliche Werbung eigentlich Sinn machen, weil das Wetterphänomene oder sonstige biologische Phänomene existieren können. Lebensmittelindustrie, hyperlokales Targeting über Ähnliches. Das alte Beispiel, den Caprioli-Fahrer, weil die Sonne scheint oder ähnliches, ist, ich, es gibt Produkte, da ist es wahrscheinlich schwierig, damit hinzukriegen. Aber gibt es eben welche, wo ihr sagen würdet, wer heute Kunde ist, der in diesem Bereich Produktsegmente oder Produkte verkauft, der muss eigentlich auf dieses Thema Targeting gehen? Gibt es da was?
speaker-0: Ich tue mich ein bisschen schwer damit jetzt quasi ByteList aufzumachen, weil sich dann Zuhörer vielleicht ausgeschlossen fühlen. Natürlich ist es erstmal etwas wie bettabhängige Produkte vor allem FMCG, Baumärkte, Pharma, Versicherungen. Es gibt aber so viele, da brauchen wir jetzt gar nicht zu sagen, es sind nur die. Es gibt natürlich Produkte, bei denen es keinen Sinn macht. Waschmaschine kaputt geht, dann brauche ich eine neue Waschmaschine. Und diese Situation, die können wir über unsere Daten nicht abbilden. Und wir haben auch wirklich interessante Anfragen gehabt, wo wir lange drüber nachgedacht haben. Aber wir sagen auch immer ganz klar, wenn wir nicht glauben, der Kampagne einen Mehrwert hinzufügen zu können. Deswegen würde ich auch immer jeden, der sich jetzt hierüber Gedanken macht, ermutigen, uns einfach zu kontaktieren. Wenn wir nicht glauben, dass es Sinn macht, dann sagen wir das auch ganz deutlich. Und dann würden wir eine solche Kampagne nicht befürworten, sage ich mal. Wenn der Kunde es trotzdem gerne ausprobieren will, geh, dann möchte ich mich auch nicht wehren, vielleicht bin ich ja im Unrecht. Aber zumindest würden wir nicht sagen, das macht total Sinn, wenn wir nicht davon überzeugt sind.
speaker-1: Das finde ich einen sehr schönen Zug, Lars. Und ich finde das auch sehr gut, dass du das so laut sagst. Mir juckt es ein bisschen in den Fingern, dir zusammen jetzt in unsere Zeitmaschine einzusteigen. Weil wir natürlich mehrfach schon gestriffen haben, was passiert eigentlich, wenn. Also was passiert, wenn sowohl regulatorisch und oder auch aus ganz anderen Gründen eigentlich diesen Paradigmenwechsel, vor dem wir hier gerade stehen. wenn der sich weiter fortführt, welchen Stellen brauchen wir eigentlich neue Lösungen und ist eine davon situatives Targeting. Du hattest schon beschrieben, du siehst selber diese Lösung immer als adaptive und als eine Form von vielleicht immer noch vielen. Aber es ist eigentlich, glaube ich, ganz spannend, wenn wir zusammen uns jetzt anschnallen und die Dataligist Zeitmaschine starten.
speaker-0: Say again.
speaker-1: Die Datalysches Zeitmaschine. Ich würde mal behaupten, wir springen ins Jahr 2029.
speaker-0: Wut?
speaker-1: sprechen wir einmal darüber, welche Rolle spielt dann Targeting überhaupt? Und die zweite ist, welche Rolle spielt das totale Targeting dann? Da würde mich deine Perspektive interessieren.
speaker-0: Also ich glaube, Targeting wird 2029 immer noch eine sehr, sehr wichtige Rolle spielen. Welche Form des Targetings gehe ich vielleicht leicht darauf ein, aber es macht immer Sinn, Relevanz zu erzeugen. Das kann ich darüber tun, dass ich die richtige Person anspreche, dass ich sie im richtigen Moment oder im richtigen Kontext erwische. Immer dann, wenn ich Relevanz erzeugen kann durch ein Targeting, wird meine Werbebotschaft positiver aufgenommen und die Chance mein Produkt zu verkaufen wird deutlich steigen. Und das ist schließlich das, was jeder Werbetreibende wollen muss. Wann hätte ich gesagt, 2029, situatives Targeting ist ein Erfolg oder welche Rolle spielt es? Meine Wunschvorstellung wäre, ich muss situatives Targeting nicht mehr erklären. Es ist einfach selbstverständlich geworden. Ich glaube, dass wir Kampagnen in Zukunft deutlich weniger statisch planen werden. Heute sagen wir noch, die Kampagne läuft vom 1. Juni bis 31. August mit einem Bestellungbudget. In Zukunft, glaube ich, könnte so eine Kampagne einfach permanent verfügbar sein. Da Algorithmen entscheiden, wann und wo es überhaupt sinnvoll ist, Budget einzusetzen. Und damit wird Werbung stärker zu einer Art Echtzeitsystem. Also, Wetter verändert sich, Kampagne reagiert. Sprich, spielt dort aus, die Situation Relevanz für das Produkt schafft. Nachfrage steigt, Kampagne reagiert. Event beginnt, Kampagne reagiert. Ein bestimmtes Produkt wird regional besonders relevant, die Kampagne reagiert. Und je weiter wir nach vorne schauen und uns auch überlegen, wie schnell dort die Fortschritte auch in letzten Jahren gewesen sind, dabei KI auch immer eine größere Rolle spielen. Weil die irgendwann nicht mehr Menschen definieren müssen, wenn A und B passieren, dann mache C. Und dann, diese Systeme werden selbstständig erkennen, welche Kombination von Signalen Nachfrage erzeugen. Das ist für mich auch die eigentliche Vision. Wir planen irgendwann nicht mehr Zielgruppen und wir planen Relevanz.
speaker-1: Ja. Weißt du, welches Bild ich von dir gerne sehen würde? Du hattest am Anfang geschrieben, wie du deinen Euröka-Moment hattest. Und das war, du saßst mit der gesamten Familie und drei Generationen vor dem Fernsehgerät. Jetzt ist 2029 gar nicht so weit weg. Also, dann würden sich jetzt nicht alle Devices komplett verändert werden. Das wird wahrscheinlich nicht der Fall sein. Aber es entwickelt sich ja schon dahin, so rasant wie das eben geht, dass einige Devices vielleicht ihr zeitliches Segnen werden, weil man das einfach anders macht dann. Guckst du da mit Freude in die Zukunft oder wenn du auch mal über 2029 hinausguckst? Oder hast du da auch Bedenken?
speaker-0: Erstmal schaue ich immer mit sehr großer Neugier in die Zukunft. Ich bin sehr gespannt, was dann passieren wird. Nicht jede Entwicklung davon wird mich freudig stimmen. Die Entwicklung von Social Media und vor allem die, es in letzter Konsequenz vor allem auf die Jugend hat, die stimmt mich nicht freudig. Aber grundsätzlich finde ich technologische Weiterentwicklung immer extrem spannend. welche Devices noch genutzt werden und welche nicht. Ich kann mir vorstellen, dass wir in Zukunft die Technologie viel näher an uns tragen. Also Brillen und andere Variables, die uns den Kontakt mit der digitalen Welt noch viel mehr bringen.
speaker-1: Noch viel situativer.
speaker-0: Richtig. Und dadurch lässt sich natürlich auch, wenn wir jetzt über diese Brüllen reden, nicht nur dem Nutzer etwas zeigen, sondern auch noch viel mehr über Sensorik, über seine aktuelle Situation erkennen. Da gibt es erste Experimente, das ist aber genau der Ansatz, den ich eigentlich nicht sehen möchte. Ich möchte nicht wieder, dass die Situation des Einzelnen so hart getargetet wird, dass wir im Zweifelsfalle auch gerade noch seinen Pulsherdschlag oder seinen Blutzuckerwert kennen. wenn wir in Werbung ausspielen. Das geht genau in die falsche Richtung. Was mich an diesem Ansatz weiterhin so fasziniert ist, dass wir den Menschen eben nicht ausspionieren, sondern die Situation, in der die Menschen vor Ort gerade sind, einfach nutzen und darüber Relevanz erzeugen. Vor dem anderen habe ich eher meine Ängste, Sorben und Befürchtungen.
speaker-1: Nimm nochmal dein Bild, weil ich hatte eine Folge mit Samsung Ads, CTV. da war ein Case, den die, ich glaube, in UK gemacht hatten. Da konnten sie Zuschauer vor dem Fernseher, vor dem Samsung Fernseher, waren die dabei, dass die, die Devices, die mit hatten, nämlich ihre Handys, ihre Samsung Handys, wussten, die im Prinzip connected mit dem Fernseher. Wie viel sitzen da wahrscheinlich und auch wer ist das eigentlich? Das ist ja schon ein Schritt weiter als das, was du in deiner Anfangsszene im heurigen Moment beschrieben hast, angenommen, die würden das gut machen, hätten sie auf jeden Fall eine Ahnung, wer da sitzt und für was der sich noch so interessiert und so weiter und so fort. Glaubst du, diese Entwicklung geht in diese Richtung weiter?
speaker-0: Also tatsächlich haben wir den HWBTV 2.0 Standard, der genau dafür ja sorgen kann, schon relativ lange, dass der große Screen im Wohnzimmer zum zentralen Hub im ganzen Haus wird und der Fernseher uns alle kennt und wir darüber auch wiederum kommunizieren. Ich glaube, also momentan sind wir hier noch nicht so weit, in Deutschland nicht so weit und wir sind an der Technologie sogar immer noch Vorreiter. Auch das ist etwas, Was ich mal als sehr interessant empfunden habe, ich frage natürlich auch, wie wird das Ergebnis dann technisch umgesetzt? Sehen wir dann während der Werbepause auf einmal einen Splitscreen und die fünf Personen, vom Fernseher sitzen, kriegen eine kleine Ecke auf dem Fernseher individuell ausgespielt? bekommen sie dann die Werbung zwangsweise auf ihrem Handy, das sie sowieso in der Hand haben? Oder auf der Brille, über die wir eben gesprochen haben? viele Szenarien, aber auch da sind wir wieder in einem Szenario, das viel mit Ausspionieren zu tun hat. Und das ist etwas, wo Menschen zu Recht Angst vorhaben und was immer negativ beim Nutzer ankommt, im Kontext mit der werbenden Marke. Deswegen würde ich auch Marken sowas nicht empfehlen. Egal was möglich ist, man muss nicht alles, was möglich ist, auch tatsächlich nutzen.
speaker-1: Ja, ich könnte eigentlich fast kein schönes Schlusswort definieren. Trotzdem möchte ich uns kurz in die die Jetztzeit zurück machen. Was sind die nächsten Schritte, die ihr mit eurer Company machen werdet? Wohin geht der Weg? Was ist der nächste große? Demexco wahrscheinlich, schätze ich mal. Wir sind jetzt hier im August, 21. August. Im nächsten Monat ist wieder Demexco Zeit. Wohin entwickelt sich Programmatik mit Q-Hindernamen?
speaker-0: Also nachdem wir jetzt in Deutschland schon viele, viele Kampagnen umsetzen dürfen, ist für uns der nächste logische Schritt, das Ganze auch international auszuprobieren. Wir haben in Europa erste Kampagnen umgesetzt. sind jetzt gerade in einer Kampagne für den USA-Markt, die gerade umgesetzt wurde und die jetzt gerade läuft. Und das ist ja das Schöne, diese Idee hat ja nichts mit dem heimischen Markt zu tun. Das funktioniert überall. Das ist natürlich das, wo wir uns jetzt hinentwickeln werden. Natürlich hier im heimischen Markt in Deutschland noch weiter Überzeugungsarbeit zu leisten und zu hoffen, dass sich auch hier situatives Targeting immer mehr durchsetzt. Aber wir probieren es momentan genauso natürlich auch international. Das kann natürlich auch für viele Marken interessant sein, wenn sie sich dazu entscheiden, diese Strategie zu verfolgen, es nicht nur in einem Markt tun zu können, sondern das auch international.
speaker-1: Perfekt. Und letzte Frage, hast du ein Lieblings-Device, eure Technologie funktioniert oder bist du da ganz agnostisch unterwegs?
speaker-0: Ne, habe ich tatsächlich nicht. Also ich bin ein sehr großer Interessent von CTV. Ich finde DOH als Gerät total spannend. Aber ich glaube, jeder Kanal, jedes Medium bringt seine eigenen Vorzüge und auch durchaus Nachteile mit sich. Und ich kann keinen Liebling darunter ausmachen.
speaker-1: Lieber Lars, vielen lieben Dank für die Zeit. Es hat mir großen Spaß gemacht. Ich finde das Thema situatives Targeting hochinteressant. Und guck gerne mal, dass ich damit noch mehr Berührung habe. Und vielleicht achte ich auch und ihr auch alle zukünftig mal drauf, welche Werbung könnte jetzt situativ ausgeliefert worden sein. Das mache ich nämlich immer ganz gerne mal als Hobby, dass ich mich immer freue, wenn ich meine Werbung kriege, wo ich sage, man. passt aber jetzt wirklich gerade auf meine Situation und ich bin sogar dankbar, dass ich die jetzt gerade sehe, weil sie mir gerade Zeit spart. Das würde ich mir öfter wünschen, die Situation, und wenn ihr dazu beitragen könnt, Lars, dann macht das doch gerne, macht auch zukünftig Werbung noch Spaß. Vielen lieben Dank, Lars, dass du hier mitgemacht hast.
speaker-0: Nicht danke dir, es hat Spaß gemacht. Danke für die guten Freuden.
speaker-1: Datalicious, der Digital-Podcast von BCN. An jedem letzten Freitag im Monat.
speaker-0: Ja, hallo Carsten. Erstmal vielen Dank, dass ich hier sein darf. Ja, und wer bin ich? Lars Helsbein. Ich bin Vater zweier Kinder. Hab ein bewegtes Leben hinter mir. Ich hab Wirtschaftsinformatik studiert. Also schon immer sehr technikafin gewesen. Mittlerweile seit zwölf Jahren auch geschäftsführender Gesellschaft dabei, das Synapsis. Und hab glaub ich schon sehr viele Trends mitgemacht. Und immer wieder gerne damit rumgespielt. Aber ich glaube mittlerweile auch erfahren genug, erkennen zu können, was denn wirklich Sinn macht und was nicht.
speaker-1: Ja, schön gesagt. Nimm uns doch bitte mal mit an deinen Anfang. Wann war der Moment, wo du für dich festgestellt hast, du hast das ja nicht immer in diese Richtung gemacht, sondern was war der Moment, wo du für dich gesagt hast, eigentlich fehlt hier eine Targeting-Lösung bzw. eigentlich ist hier eine Lücke von der Technologie und von Ansatz, der dringend notwendig ist, weil in unserem Vorgespräch hattest du mal angerissen und das ist sicherlich so eine Art Heureka-Moment. Kannst den mal beschreiben?
speaker-0: heuriger Moment. es war zumindest so, ich habe nicht intensiv darüber nachgedacht, eine neue Targeting-Öse schaffen zu wollen, der Moment war tatsächlich ein ganz simpler Moment auf der Couch mit meiner Familie. Da saßen eine Großmutter, eine Mutter, ein Vater, also ich und zwei Kinder. Das Targeting war auf meine Frau zugeschnitten, die den entsprechenden Account hatte. Das war ein Netflix-Abend. Aber es saßen fünf Menschen als Empfänger vor dem Medium TV. Und damit war es weniger ein Moment, ich dachte, jetzt habe ich die nächste große Targeting-Technologie erfunden. Es eine ziemlich simple Beobachtung, dass die Werbung, die für meine Frau zugeschnitten war, nun nicht unbedingt passte für ein damals fünfjähriges und 14-jähriges Kind, für einen Mann, für eine Großmutter, genauso wie sie eben passgenau auf meine Frau zugeschnitten war. Und genau solche eins zu n. Konsum Situationen, wo bei N ja auch sehr unterschiedlich groß sein kann, gibt es relativ häufig. Und da wir zu der Zeit auch schon sehr viel uns mit Addressable TV beschäftigt haben und auch mit Connected TV, ist das irgendwie bei mir hängen geblieben. Wir haben uns damals schon sehr lange mit darin getriebener Werbung beschäftigt. Und irgendwann, nach diesem Couch, haben wir mich gefragt, warum schauen wir eigentlich immer in den Rückspiegel? Bei klassischen Behavioral Targeting versuche herauszufinden, was hat jemand in der Vergangenheit gemacht, welche Webseite hat er besucht, was hat er gesucht, was hat er gekauft und daraus leiten wir ab, was ihn möglicherweise morgen interessieren könnte. Aber viele Kaufentscheidungen funktionieren einfach nicht so. Wenn es draußen plötzlich 30 Grad sind, brauche ich kein historisches Nutzerprofil, ⁓ zu wissen, dass die Nachfrage nach Eis, Getränken oder Grillprodukten steigt. Wenn der Pollenflug extrem hoch ist, steigt die Relevanz eines Allergiemedikaments. Und wenn gerade ein schweres Unwetter über eine Region gezogen ist, verändert sich schlagartig die Relevanz bestimmter Versicherungsprodukte oder Dienstleistungen. Da entstand für mich die entscheidende Frage, warum versuchen wir immer herauszufinden, wer ein Mensch ist, wenn wir auch verstehen können, in welcher Situation er sich gerade befindet. Und daraus ist im Grunde Idee des situativen Targetings entstanden. Zudem beantwortete diese Idee gleichzeitig die Frage, wie wir Menschen in dieser Ein-zu-End-Kommunikation auf der Couch relevant ansprechen können.
speaker-1: Also situativ hast du erklärt, du hattest Beispiele mit Polen etc. gebracht, die glaube ich viele nachvollziehen können, weil das sind ja so seasonale Themen, eindeutig sind. Wie bringst du denn die Situation mit den Menschen, wie geht es technisch, wird das zusammengebracht? Also was bedeutet situativ im Tieferen und was ist der große Unterschied zur anderen Targeting-Methode?
speaker-0: Das lässt sich auf einen Satz reduzieren. Behavior Targeting fragt, wer bist du? Und situatives Targeting fragt, was passiert gerade? Wir versuchen also nicht einzelne Menschen zu identifizieren oder möglichst detaillierte Nutzerprofile aufzubauen. Wir bestrachten stattdessen Signale aus der realen Welt. Also, wie ist das Wetter? Wie stark ist der Pollenflug? Gibt es gerade eine Erkältungswelle? Findet irgendwo ein großes Event statt? Wie entwickelt sich der Verkehr? Gibt es also? viele Staus oder viele Baustellen in der Nähe. Wie hoch ist gerade der Lotto-Jackpot? Was passiert gerade im Sport? Welche regionalen Entwicklungen gibt es? Und das Spannendste ist, dabei ist ein einzelnes Signal häufig noch gar nicht besonders außerordentlich. 20 Grad alleine ist noch keine Situation. Aber 20 Grad Sonne, Freitagnachmittag, ein großes Fußballspiel am Abend und eine Region mit hoher Grillaffinität, daraus entsteht plötzlich eine sehr konkrete Situation. Wir versuchen also aus verschiedenen Echtzeitssignalen einen Bedarfsmoment abzuleiten. Und genau dieser Bedarfsmoment wird zum Targeting-Kriterium. Gerade noch nach der Technik gefragt hast, ist es im Prinzip relativ simpel. Durch diese verschiedenen Signale leiten wir geografische Flächen ab, in denen die Situation gerade gegeben ist. Und genau diese steuern wir dann entweder über Segmente oder auch nativ, wenn wir die Zugangsdaten des Kunden bekommen. wirklich in Echtzeit direkt in der DSP und hinterlegen die geografischen Regionen, in denen diese Situation gegeben ist. Und das in Echtzeit.
speaker-1: Wie muss man sich das vorstellen? Wie entsteht so ein Targeting-Segment? Ist das etwas, das der Kunde als Idee mitbringt? Sitzt ihr dort und sagt, ⁓ guck mal, hier tut sich eine neue Datenquelle an, damit können wir doch was machen? Kannst du mal beschreiben, wie ihr da so vorgeht? Also, wie kam es zu den ersten? Und wie entwickelt sich das weiter? Wie viel Innovation steckt in dem Thema drin? Gibt es immer mehr Datenquellen, die man heute ansapfen kann und die man verwenden könnte, ⁓ situatives Targeting am Ende aufzubauen oder ist das eine überschaubar große Quelle?
speaker-0: Natürlich haben wir uns am Anfang erst mal damit beschäftigt, was denn Situationen sind, die tatsächlich das Kaufverhalten beeinflussen. Und ich denke, es ist ein No-Brainer. Wetter macht da sehr viel mit uns. So aus dem Pollenflug ist natürlich ähnlich gelagert. Macht total Sinn, wenn die Pollen gerade irgendwo in Bayern massiv fliegen, bestimmte Pollen sogar wie Gräserpollen oder Ambrosia, dann gibt es bestimmte Medikamente, die für die Nutzer gerade sehr relevant werden. Unwetter. Das ist sehr interessant davor oder auch direkt danach für Versicherungen. Relativität an den Aktienmärkten. Das sind Dinge, die können wir von uns aus natürlich uns überlegen und an bestimmte Kundengruppen oder Werbetreibende herantragen oder ihre eigenen. Man muss aber natürlich sagen, es wäre auch komisch, wenn nicht die Werbetreibenden kennen ihre eigene Kundschaft natürlich am besten. Und sehr häufig haben die auch verdammt gute Ideen, wie man Situationen nutzen kann, die Leute relevanter anzusprechen. Öffentlich gehen wir also in den Dialog und haben nicht vorgefertigte Indizes, sondern nutzen tatsächlich auch Kundendaten sehr individuell mit. Und daraus entstehen dann sehr interessante individuelle Indizes, auf deren Basis wir steuern.
speaker-1: Ich versuche das nochmal vor mir vorzustellen. Wenn man auf ein Produkt verkaufen möchte und ich bin jetzt ein Kunde. Und ich habe Abverkaufsdaten zum Beispiel. Würde man das sinnvollerweise, vielleicht macht das auch jetzt noch nicht so, aber es könnte recht zukünftig Sinn machen, würde man diese Abverkaufsdaten versuchen, mit diesen Signalen aus der Situation zu matchen und zu gucken, ob es einen Zusammenhang gibt, den man vielleicht gar nicht selber gedacht hat, dass es den geben würde. Es ging letztlich ⁓ einen Professor von Harvard, der hat mit seinen Studenten für einen Fast-Food-Hersteller den Abverkauf von Milchshacks untersucht. Und es ging darum, dass dieser Abverkauf erhöht werden soll. Und die haben Befragungen gemacht und haben rausgefunden, machen wir was mit den Geschmacksrichtungen, muss da irgendwas passieren. Die haben verschiedenste Milchshacks hergestellt, aber Abverkauf hat das nicht viel gebracht. Bis sie rausgefunden haben, dass die Situation, in der der Milchshake konsumiert wird, sehr auffällig ist, in der Zeit, commuted wird, also wo die Leute morgens ins Büro gefahren sind und mit dem Auto unterwegs waren, haben die sich für den Milchshake entschieden statt für die Apfeltasche von mir aus. dann haben sie versucht, herauszufinden, warum das so ist und haben festgestellt, dass es neben der praktischen Situation, dass ein Milchshake satt macht, Er nebenbei auch noch lange hält und durch dieses Saugen, das kennt jeder, der mal einen Milchshake gekauft hat, verhackt sich ja praktisch auch immer die Fragmente in diesem Strohhalmer und brauchst wieder ein bisschen warten, dann saugt man wieder. Das heißt, die Kombination aus Saugen, Warten, lange Zeit im Auto hat eigentlich einen viel größeren Effekt gemacht, dass sie nicht darüber nachgedacht haben, Sorten zu verändern, sondern das den Leuten leichter zu machen, morgens sich einen Milchshake zu holen. vorbestellen zu können, zum Beispiel, dass die Geschwindigkeit erhöht wird, mit dem der Milchshake dann praktisch zum Kunden kommen kann. hier ist auch am Ende eine Situation analysiert worden und dieses Verhältnis. Ich frage mich, ist das praktisch das so zu tun, dass man praktisch seinen Abverkaufsdaten sich anguckt und dann mit Datensätzen von euch zusammenbringt und feststellt, es gibt hier eine Überschneidung zwischen Wetter und dem Abverkauf von irgendeinem Produkt?
speaker-0: Meiner Meinung nach definitiv. Ob man das individuell macht oder ob man das erst mal generisch macht, wie wir es mit den Kollegen von Meteonomics gemacht haben, die sich die historischen GFK da in der letzten 15 Jahre geschnappt haben und sie mit Wetterereignissen abgeglichen haben. sehen kann, dass bestimmte Produkte oder Produktkategorien natürlich sehr wetterabhängig konsumiert werden. Teilweise auch bei welchen, von denen man das erst mal gar nicht denken sollte. und die das dann entsprechend auch in näherer Situation ein Stück weit forecasten lassen, wann so etwas gebraucht werden wird vor Ort, weil man das Wetter natürlich zwei, drei Tage durchaus mittlerweile recht genau vorhersagen kann. Oder eben, ob man einfach die Absatzsituation sich anschaut und wenn wir jetzt zum Beispiel über größere Konzerne mit vielen Sales Points sprechen. die merken, dass sich in bestimmten Regionen oder auch in einzelnen Filialen ein Produkt oder eine Kategorie besser verkaufen, dann kann man natürlich auch dort gegensteuern, wenn man sagt, entweder wir fördern diesen Absatz hier noch stärker und machen gerade in diesen Regionen eine verstärkte Kommunikation oder aber wir möchten, dass wir eher in den bisher schwächeren Gebieten noch viel stärker werden. Auch Absatz ist eine Form von Situation. Etwas abstrakter als vielleicht das Wetter, aber durchaus nutzbar im Marketing. Und das meine ich mit sehr individuellen Indizes, die wir bilden. Auch solche Daten können natürlich genutzt werden.
speaker-1: in eigener Sache. Es gibt gerade jede Menge starker Marken, die ein Problem haben, von dem sie vielleicht noch gar nichts wissen. Sie sind bei Google top platziert, aber in der Antwort von Shetchi, PT und Gemini kommen sie schlecht nicht vor. Und genau da verschieben sich die Spielregeln. Die Frage ist nicht mehr nur, wo renke ich bei Google, sondern werde ich von der KI überhaupt wahrgenommen? Denn wenn die KI eine Empfehlung ausspricht, dann zieht sie sich ihre Antworten aus Quellen, denen sie vertraut. Und die KI vertraut starken redaktionellen Quellen. Genau da kommt Geo Brand Impact ins Spiel, das neue Produkt von BCN. Dahinter stehen über 300 Medienmarken mit jahrzehntelanger redaktioneller Autorität. Focus Online, Chip, Bunte, Elle, Chefkoch. Also genau die Quellen, aus denen KI ihre Antworten sieht. Wir zeigen dir erstmal, wo deine Marke heute in KI Antworten steht. Entwickeln dann eine passende Content-Strategie, platzieren GIO optimierte Inhalte auf diesen Premium-Marken und messen laufend Sichtbarkeit, Citations und Sentiment. Wer es also wissen will, sollte sich ranhalten. Meldet euch einfach bei mir oder schaut direkt rein unter bcn.group slash GIO minus Brand minus Impact. ist ab sofort hochbar. Das war die Reklame. Kannst du beschreiben mit ein paar Beispielen, was mit eurer Art von Targeting am Ende wirklich möglich ist? Gibt es vielleicht sogar irgendwie Erfachszahlen darüber? Wir hatten am Anfang ja praktisch diese 70-30 Zahl. Kannst du da bisschen aus dem Nähkästchen plaudern, was Kunden mit eurer Technologie alles so erreichen konnten?
speaker-0: ohne jetzt allzu viele Zahlen in den Raum zu werfen. zum einen ja, wir wissen alle, dass immer weniger Menschen ihren Konsent geben und je höher das Einkommen bzw. der Bildungsstande, desto mehr wird der Cookie bzw. der Konsent verweigert und das ist natürlich eine interessante Zielgruppe. Natürlich kann ich gleichzeitig auch noch, wenn ich nicht darauf angewiesen bin auf den Konsent, viel mehr Menschen erreichen. kann sie nicht profilieren, das hatten wir ja am Anfang, ohne ihren Konsent. Aber ich weiß, welcher Situation sie sind. Alleine durch die grobe geografische Auflösung kann sie trotzdem getargetet erreichen. Das ist für mich ein sehr wichtiges Kriterium. Welche Zahl man da jetzt hinstellt, ist glaube ich eigentlich erstmal egal. Ob es nun 50, 60 oder 70 Prozent sind, die nicht erreichbar sind, weil sie ihren Konsent nicht geben. Das hängt natürlich eben auch von der C-Gruppe ab. In manchen... Zielgruppen ist dieser Wert viel höher, im anderen niedriger. Das ist das eine. Ich kann konsentfreien Traffic durchaus günstiger einkaufen, was natürlich auch mit meiner Reichweite im Zweifelsfalle was macht. Wir haben aber auch tatsächlich, als wir angefangen haben, und das liegt jetzt schon ein paar Jahre zurück, sind wir von unseren Kunden sehr stark gechallenged worden. Die wollten natürlich wissen, ob situatives Targeting Sinn macht und ob sie damit Erfolgsgeschichten schreiben können. Kaum eine dieser Studien, darf ich zitieren, geschweige denn sind sie veröffentlicht worden, aber sie haben den Erfolg sehr stark nachweisen können. Das was die Kunden natürlich, also die Werbetreibenden am meisten interessiert hat, ja nicht Klickzahlen, Öffnungszahlen oder sonst was, sondern der härteste Camp KPI, nämlich der ROAS oder immer OI. Und über all diese Studien hinweg, die wir gemacht haben, haben wir einen Durchschnittswert. den ich sehr interessant finde. heißt, diese Kunden haben ihre klassischen Kampagnen-Setups genommen, OBA-Targetings, und haben uns dagegen laufen lassen. In einer klaren Verteidigung über Deutschland, sodass wir wirklich gleich Chancen haben. Und über diese Tests hinweg haben wir eine Erhöhung des ROA von 12 % gegenüber OPA-Kampagnen gehabt. Ich glaube, das ist ein sehr, sehr relevanter KPI, wenn nicht der relevanteste von allen.
speaker-1: Ja, schön. hast selber gerade schon OBA, also Online Behavior Advertising, angesprochen. gehst mit, oder ihr geht mit Programmatic, mit dem Q am Ende, ein konträrer, ein anderer Weg. Aber wo ergänzen sich diese beiden Welten und wo geraten sie ganz bewusst und konkret auch auseinander?
speaker-0: die gehen an sehr vielen Stellen auseinander, aber vielleicht gerade deswegen können sie sich auch sehr gut ergänzen. Ich finde es ja gar nicht falsch zu wissen, wen man adressieren sollte und auch genau die Zielgruppe adressiert. Aber das ist eben nicht das Einzige. Mit situativen Targeting kann ich die Menschen in der richtigen Situation erwischen. Dann, wenn mein Produkt, meine Nachricht oder Botschaft für sie Relevanz hat. Und das ist genau das, was die Kombination spannend macht. Das heißt, ich möchte gar nicht, dass jeder sagt, OBA ist aber total blöd. Nein, es hat seine Daseitsberechtigung und deswegen funktioniert es auch schon lange. Es wird auch nicht wegfallen, weil wir haben gerade über Google gesprochen. Das sind ja mit die Treiber des Ganzen. Der Cookie wird nicht sterben, zumindest nicht technologiebedingt. Die Frage ist, ob die Nutzer immer weniger ihren Konsent geben und damit tatsächlich das Verhalten immer schlechter getrackt werden kann. Es ist eher tatsächlich eine Erweiterung, eine neue Dimension. Also die bisherige Dimension wer wurden wir ergänzen durch wann und wo. Manchmal stellen wir sogar fest, dass wann und wo wichtiger ist als es wäre.
speaker-1: Ja, spannend. Du hattest Google angesprochen. Die Entscheidung von Google ist ja auch wirklich schon aber recht lange her, dass sie letztlich das nicht mehr verfolgen, den Partikookie zu deaktivieren. Ein Disclaimer. Der Markt hat sich längst auch von dem Cookie eigentlich verabschiedet, was ein gutes Signal mit Sicherheit war und auch eine gute Bewegung gewesen ist. Gleichwohl. ist ja noch da und ich glaube auch, dass relativ viele Kampagnen immer noch damit irgendwie auch funktionieren. Mit allen Nachteilen, man darüber kennt. Aber ist dieses Signal, was es und die Diskussion, die es rund ⁓ Googles Entscheidung gab, das ist vielleicht ein bisschen. Obwohl es gerade aber ist es für euch hilfreich gewesen oder ist das war euch das am Ende eigentlich egal, weil ihr wolltet eigentlich ein besseres Produkt und ein breiteres Targeting aufsetzen, weil ihr eben nicht abhängig davon seid, ob ein Kutti existiert oder nicht. Aber wie würdest du das einschätzen?
speaker-0: Das hat uns definitiv geholfen. Nicht weil wir gesagt haben, Behavioral Targeting ist blöd und lasst das und es wird ja sowieso bald sterben, sondern weil Werbetreibende und Agenturen sich zu dieser Zeit einfach intensiver Gedanken gemacht haben, was wäre denn eigentlich die Alternative, wenn es passiert. Und im Prinzip haben die meisten auch nur zwei Alternativen finden können. Das ist zum einen kontextuelles Targeting. Und das andere ist eben tatsächlich situatives Targeting. Und ich will ja auch gar nicht sagen, dass wir hier das Rad neu erfunden haben. Situative Kampagnen gab schon lange. Meistens auf regnet es oder nicht oder wie lange scheint die Sonne, wie hoch ist die Temperatur. Manchmal eben auch sehr specialige Sachen, wo auch viel Entwicklungsaufwand pro einzelner Kampagne hineingesteckt wurde. Leifergebnisse von großen Fußball-Events und so weiter haben viele Agenturen schon lange gemacht. Aber es war immer mit riesigem Arbeit verbunden und deswegen wurde es für die Agenturen häufig ineffizient und sie haben bald die Finger davon gelassen, auch wenn sie gemerkt haben, dass der Impact da war. Und genau das war eben auch unser Lösungsansatz. Wir wollten, dass es einfach wird. Und deswegen haben wir eben Programmatic geschaffen und darüber kann jeder ganz einfach diese Daten die situativen Daten, die wir bereitstellen, nutzen, kombinieren und in jeder Kampagne sehen, einfach nutzbar machen.
speaker-1: Ich habe in der Eröffnungsrede auch erwähnt, dass das ein Typ Targeting ist, der eben auch bei Technologien funktioniert, für die noch nie eigentlich so etwas wie ein 1 zu 1 Targeting bis dato möglich war. das ist ja auch kein 1 zu 1, aber es geht ⁓ Situationen. Wenn wir jetzt zum Beispiel mal auf Out of Home gucken. Inwiefern hat es denn diese Art von Targeting? Ist die heute schon Teil vom Out of Home? Da fehlt mir momentan leider ein Insiderwissen. Aber ist das zum Beispiel, ist die Situation, in der sich zum Beispiel ein Display befindet, da wäre ja auch die Möglichkeit mit relativ günstig, irgendwelchen Parameterabnehmen wie Temperatur, Regen, Ja-Nein, Sonde, Ja-Nein. könnte ja theoretisch jeder Display senden, in welcher Temperatur er sich gerade in Temperaturzone befindet. Ist das heute schon ein Anführungszeichen normales Targeting für all die Umfälle, von denen wir vorhin gesprochen haben, ob es nur Radio ist oder Formen, die eben nicht ohnehin mit Cookies und Ähnlichem arbeiten konnten? Ist das angekommen dort oder ist das etwas, was noch in der Entwicklung steckt.
speaker-0: Also DOH ist tatsächlich mit das stärkste Medium, wenn wir drauf schauen, wo die meisten unserer Kampagnen umgesetzt werden. Ich weihr die Stelen jetzt schon solche Daten senden würden, aber wir wissen ja sehr genau, welche Stelen wo steht und wir kennen eben ja die Rahmenbedingungen, also die Umweltbedingungen, die Situation, in den Menschen, an dieser Stelle vorbeigehen, sich befinden. Wir wissen genau, wo sie steht, also auch in welcher Umgebung. Ist es ein Bahnhof, ist es ein Flughafen, gibt es dort gerade massive Verspätungen? Ist es in der Innenstadt, wo bestimmte Geschäfte direkt in der Nähe sind? Also so bei die Entfernung. All das liefert uns natürlich noch weitere Informationen über die sonstigen Medien, die natürlich auch 1 zu N Medien sind, wie beim CTV. Da können wir sie nicht exakt lokalisieren, hinreichend genau, aber nicht so exakt wie beim DOH. Und auch deswegen sind mit die meisten Kampagnen die Wirrung mit Handsteuern DOH-Kampagnen. Nicht weil DOH so interessant ist, sondern weil dort Alternativen fehlen. Ich glaube, dass Situationen genauso spannend sind für jeglichen anderen digitalen Kanal. Und wir bestellen unsere Targetings auch für jeden anderen digitalen Kanal zur Verfügung. Aber die ⁓ hat sich am schnellsten auf dieses neue Target hingestürzt.
speaker-1: Ja, wahrscheinlich aus den eben bekannten Gründen, das ist eine weitere Läher Schicht, die man ja verwenden kann und dann auch verwenden sollte am Ende. Die Positionsbestimmung, die du ja irgendwie brauchst, ist das heute genug für das, was ihr macht? Also, habe im Vorgespräch kurz darüber gesprochen. IP-Adressen in Deutschland sind nicht das Gleiche wie IP-Adressen in USA, aber sagst, relativ viel läuft über mobile, ist es mittlerweile in einer Qualität, ausreichend gut ist, ⁓ besser als der Zufall zu sein?
speaker-0: Ja, also wenn wir über die UAH sprechen, sowieso. Wenn wir über stationäre Geräte wie bei CTV sprechen, auf jeden Fall auch. Wenn wir über andere Dinge sprechen, dann muss man sagen, Situationen verändern sich maximal auf einer geografischen Ebene von Postleitzahlen oder Städten. Die Lokalisierung anhand von IP-Adressen auf einer Ebene Stadt oder Postleitzahl funktioniert noch sehr gut. Und es gibt natürlich auch Möglichkeiten, diese Lokalisierung noch zu verbessern, wenn wir eben eher über die Heimatadresse des Nutzer sprechen, die sich matchen lässt und wir das Targeting darauf anwenden, statt rein über die IP-Adresse zu gehen. Aber meistens ist für die Situation, die abgebildet wird, tatsächlich das, was an geografischer Auflösung passiert innerhalb der DSP oder ihren Zulieferern, was die ISTA-Anfertigung angeht. ist es auf jeden Fall hinreichend eng genug und die Trefferquote hoch genug. Also, wenn wir es vergleichen mit probabilistischen Szenarien, die durch Matching von ID's oder zu Datenswilligen bestehen, sind wir da, glaube ich, immer noch weiter vorne.
speaker-1: Okay. Und mal angenommen, was müsste passieren, damit situatives Targeting mindestens die Flughöhe von OBA hätte bekommen könnte? Gibt es da klare Signale in die Richtung? Also, ich mutmaße jetzt mal, das könnten natürlich rechtliche sein, dass es noch eine Verstärkung der Datenschutzrechte gibt. und damit einige Targeting-Formen auch so nicht mehr möglich sind. Ist das etwas oder gibt es einfach auch über die Qualität des Targetings an sich eine Tangente, die dazu führen würde, dass das letztlich die bessere Art des Targetings ist?
speaker-0: Dass sie zumindest etwas ist, was eine richtig gute Ergänzung zum verhaltensbasierten sein kann, davon bin ich überzeugt, ⁓ das erstmal vorweg zu schicken. Warum wird es noch nicht viel mehr genutzt? Ich bin da eben schon ein Stück weit drauf eingegangen, es ist momentan noch viel zu kompliziert für die meisten. Wenn ich wissen möchte, weil ich ein Erkältungsmedikament vertreibe, wo gerade besonders viele Menschen erkältet sind, müsste ich mindestens die Daten des RKI abgreifen und jeden Tag dann entsprechend die Geografien ermitteln, ⁓ sie dann auch täglich in die DSP hineinzugeben. Das wird man für eine einzelne Kampagne wahrscheinlich nicht machen. Deswegen, es muss einfach werden. Solche situativen Daten müssen genauso einfach buchwerb werden, die klassischen Zielgruppen. Das ist für mich der entscheidende Punkt. Niemand möchte morgens fünf Wetter ablesen, drei Eventdaten banken und irgendwelche Verkehrsdaten analysieren und daraus anschließend manuell Kampagnen bauen. Die Komplexität muss verschwinden. Genau deshalb haben wir eben Programmatic, mit Q am Ende, entwickelt. Unsere Idee ist, dass ein Mediaplaner irgendwann einfach sagt, ich möchte meine Kampagne dort aktivieren, wo gerade eine besonders hohe Nachfrage oder Relevanz nach meinem Produkt zu erwarten ist. Und die Plattform kümmert sich eben darum, welche Daten dafür notwendig sind. wie sie miteinander kombiniert werden und wieder aus einer Kampagnensteuerung entsteht. Ohne dass jemand tatsächlich manuell jeweils da nochmal ran muss. Also wenn wir diesen Grad von Einfachheit erreichen und gleichzeitig nachweisen können, dass Kampagnen besser funktionieren, dann ist kein Grund warum sie zu erteilen, dass Targeting nicht zu einem Standardbestandteil der Mediaplanung werden sollte. Das müssen mehr Leute kennen. Viele haben noch und keine Ahnung, dass es Programmatic gibt und wie einfach es damit ist. Viele haben diesen Ansatz des situativen Targetings noch nicht verstanden. Auch deswegen gereden wir hier gerade miteinander. Einer hohen Reichweiterwege. Und deswegen hoffe ich, dass mehr Leute verstehen, wie viel Situationen und Momente mit den Menschen da draußen machen und wie sehr man die Relevanz innerhalb von Kampagnen erhöhen kann. wenn man die Kommunikation einfach zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort ausspielt und im besten Falle sogar noch in der Kommunikation auf diese Situation eingeht.
speaker-1: Ja, ist spannend. Wenn wir uns darüber Gedanken machen, dass eure Art des Targetings oder der Zielgruppenbestimmung in etwa die Flughöhe von früheren Online-Behaviour-Targeting kriegen würde, muss man sich dann nicht auch irgendwie Gedanken über Regulierung machen. Weil wenn das gut funktioniert, könnte man ja zumindest böse unten dann ist das ja wohl auch so gut, dass man wirklich die Zielgruppe erreicht, die man auch haben möchte. wenn ich mir anhöre, mit welchen Parametern ihr das zusammenstellt, hätte ich jetzt mal erst mal gesagt, sehe ich da jetzt eigentlich kein großes Problem. Denn die Situation, in der befinden wir uns ja alle, die tagt ja gar nicht den 1 zu 1, sondern du beschreibst ja am Ende Situationen wie eine Grippewelle oder eine allergische Situation durch Pollenflug etc. Oder ähnliches. Siehst du das gelassen? Weil im Prinzip das, was ihr da tut, ist ja genau das. Wenn du keinen Cookie kriegen kannst, weißt du auch nicht, welche Person es wirklich ist. Du kannst nur erahnen, welcher Situation er sich dort befindet.
speaker-0: Also erstmal, ich finde es immer richtig, Form von Datennutzung sollte ihre Regeln haben. Aber wir haben natürlich einen fundamentalen Unterschied zu eben dem verhaltensbasierten Targeting. Wenn ich weiß, dass es morgen in Münster regnet, ist das keine Information über Lars Hülsebrand. Wenn ich weiß, dass in einer Region gerade besonders viele Polen fliegen, weiß ich noch lange nicht, welcher konkrete Mensch dort Allergiker ist. Also wir beschreiben Räume und Situationen, nicht Personen. Deshalb ist die datenschutzrechtliche Ausgangslage eine grundsätzlich andere. Und ich finde Gedanken eigentlich eben auch sehr sympathisch. Wir können Werbung relevanter machen, ohne dafür immer mehr über die einzelnen Menschen wissen zu müssen und sie zu verfolgen.
speaker-1: Ja, dann ist mir praktisch gezwungen worden von meiner Zuhörerschaft, die Frage zu stellen. Und das mag auch n gleich 1 sein. Ich finde die Art des Targetings, die ihr da macht, hochspannend. Mir ist die nun noch nicht so oft begegnet, ⁓ das mal so dezent zu sagen. Das heißt, das kann jetzt das Folgendes bedeuten. Wir werden nicht so oft danach gefragt, weil unter Umständen machen die das ohnehin über euch. Also sag ich jetzt mal, wir kriegen das gar nicht mit. ist ja auch eine Option. Man kriegt das als praktischer Sache jetzt mal nicht mit. Wenn diese Art des Targetings im Prinzip größer werden soll, dann muss da eigentlich noch was passieren. Neben dem, dass wir hier im Podcast über diese Form sprechen, glaube ich, gilt es auch, dass Kunden auf ihrer Seite diese Form als aktive Option mit annehmen, wenn sie es auch ernst meinen, dass es ihnen wichtig ist, dass Nutzer und Nutzende und Nutzerinnen Ja, jetzt sich nicht datenschutztechnisch verfolgt führen wollen, ist diese Art des Targeting auf jeden Fall eine von Optionen, die im Kontext zu enttargeting. Kontextual ist ja auch nah dran, weil Kontext beschreibt unter Umständen auch etwas Situatives. Jemand, zum Beispiel mit Pollen, der über Pollenallergie klagt, konsumiert unter Umständen auch Artikel, wo es darum geht. dann weißt du...
speaker-0: Das, was du eingangs erwähnt hast, die Situation, wo jemand nach Rezepten sucht. Das ist auch eine Situation, wo er eben demnächst kochen wird und über den Einkauf nachdenkt. Also kontextuell und situativ sind durchaus verwandt. Aber natürlich noch einen leicht anderen Ansatz und nutzen andere Daten.
speaker-1: Ja. Warum ist das situative Targeting nicht in aller Munde und wird nicht viel mehr besprochen? Das ist eine Frage. Es kann aber sein, dass es nur mich nicht so erreicht hat. Situatives Targeting gibt es schon lange, hast du richtig gesagt, aber wenn ich die Beispiele höre, von denen du gesprochen hast, dann finde ich das hochinteressant, weil da ja
speaker-0: und
speaker-1: Wenn du mir jetzt erzählst, Datenquellen das sein könnten, einem ja ehrlicherweise sofort klar wird, natürlich, das macht total Sinn, dass man das so kombiniert. Ich hatte dir in unserem Vorgespräch ja mal von meiner Erfahrung erzählt, als ich zu Gast in USA bei unserem Partner, The Weather Channel, sein durfte und ich dort auf einem großen Bildschirm mit so Leuchtpunkten, so Heatmap-mäßig sehen konnte, wo wird gerade Ihre App überall benutzt. Und dann gab es halt so ein paar Punkte, die waren so dominant rot leuchtend. Ich so, was ist denn da los? Und dann sie so reingezoomt und dann waren wir am Ende in einem großen Football-Stadion. Dann war da halt ein Football-Spiel. Und der Grund, warum die alle die App on hatten, war, dass sie wissen wollten, ob das Gewitter, was sich da androht, ob das jetzt darüber zieht oder ob es vorbei zieht. So. Und das ist natürlich eine krasse Situation, in der sich die Menschen dort geballt befinden und da kann man dann sofort sehen, ja, hab gefahren, was dann so möglich ist. Und du hattest andere Beispiele genannt, wo ich ganz klar sagen würde, es macht ja eigentlich Sinn. Aber warum ist das nicht so präsent? Ich glaube. Oder sehe ich das falsch? Nein. Es ist viel präsenter, als ich es sehe.
speaker-0: Wenn wir uns das anschauen, situatives Targeting ist tatsächlich noch nicht in aller Munde. Viele kennen diese Option noch nicht, viele Werbetreibende hätten diese Option gerne, ihnen ist aber gar nicht bewusst, dass sie es effizient nutzbar machen können. Das ist sehr schade und ja auch deswegen sprechen wir hier, damit es immer mehr Menschen erfahren, jetzt wo wir diese Möglichkeit bereitstellen können. Es ist definitiv noch nicht so, dass auf einmal 40, 30, 20 oder auch nur 10 Prozent der Kampagnen durch uns irgendwie mit situativen Targeting belegt werden. Dennoch bei den Kampagnen, wo es der Fall ist, würdest du es eben wahrscheinlich auch nicht so mitbekommen. Dass du Werbung für ein Pollenmedikament bekommst, wenn gerade Pollen fliegen, das wird dir zumindest nicht negativ auffallen und deswegen merkst du es wahrscheinlich auch weniger oder merkst es dir wahrscheinlich weniger. Es gibt diese Ansätze, auch gar nicht so selten. Und saisonales Targeting ist ja durchaus eine Form des Ganzen. Wenn ich Pollenmedikamente nun mal dann bewerbe, draußen viele Pollen fliegen, dann macht das ja auch durchaus Sinn und etwas Ähnliches. Es ist eben nur nicht so exakt und hat deutlich mehr Streuverluste. reine Saison als Bedingung zu nehmen, als denn die tatsächliche Situation bei Polen fliegen zu unterschiedlichen Zeiten an unterschiedlichen Orten sehr, sehr unterschiedlich. Das mal als Beispiel zu bleiben. Das heißt, vielen ist diese Möglichkeit noch nicht bewusst. Vielen wird gesagt, das ist viel zu komplex und gar nicht wirklich effizient umsetzbar. Deswegen gibt es auch noch nicht so viele situative Kampagnen. Es werden mehr, zum Glück. Das freut uns natürlich auch sehr. Aber wie gesagt, du würdest es wahrscheinlich auch gar nicht so sehr merken wie bei den Negativbeispielen, wo man sich wirklich ausgehäuft fühlt.
speaker-1: Lass uns doch mal vorstellen, das würde dir in die Karten spielen. Morgen wäre Behavior Targeting auf jeden Fall nicht mehr möglich. Regulatorisch eingedämmt, deutlich reduziert. Gewinnt damit automatisch situatives Targeting oder könnte BG auch woanders hinfließen?
speaker-0: Budget kann immer woanders hinfließen, leider. Egal was sinnvolles oder nicht. ich denke, wir würden auf jeden Fall zu den Gewinnern zählen. Wie gesagt, hatten das vor wenigen Minuten. Als die Angst vor dem Sterben des Cookies da war, hat es uns natürlich eine deutlich höhere Aufmerksamkeit beschert. Und ich denke mal, wenn es tatsächlich so wäre, dass Behavioral Targeting nicht mehr möglich wäre, dann wären wir sicherlich eine der großen Alternativen neben dem kontextuellen Targeting. Wobei es da natürlich immer noch einen großen Unterschied gibt. So ein bisschen sind wir eben darauf eingegangen, aber kontextuelles Targeting fragt ja im Kern, in welchem Umfeld befindet sich die Werbung. Situatives Targeting fragt, was passiert gerade in der Welt und rund ⁓ den Ort des Nutzers. Und das ist ein wichtiger Unterschied. Ich kann beispielsweise einen Artikel übers Grillen lesen oder ein Rezept. Ich habe in dem Falle einen bestimmten Kontext. Oder ich kann gerade in einer Region sein, in der es 27 Grad sind, die Sonne scheint, Samstag Nachmittag ist und Abend Deutschland Fußball spielt, dann habe ich eine Situation oder einen Moment. Aber im Idealfall kombiniere ich einfach beides, genauso wie jetzt auch die Kombination noch mit dem Online-Behaviour-Targeting da ist. Und dennoch, wenn personenbezogenes Targeting morgen wegfallen würde, müssten wir uns im Marketing wieder viel stärker mit dieser eigenen Frage beschäftigen. Warum sollte sich ein Mensch genau jetzt für mein Produkt interessieren? Und ich glaube, das würde Werbung sogar...
speaker-1: Ja, und weil du das so schön beschrieben hast, die Frage, die sich mehr aufdrängt im Zuge dessen gibt es Produkte, für die das super gut geeignet ist? Weil ich könnte mir auch welche vorstellen, wo die Situation vielleicht super divers sein kann. Also natürlich ist nicht jedes Produkt, kann nicht jeder Adressat oder so erreicht werden mit störtivem Targeting, wie mit anderem Targeting natürlich auch nicht. Aber Habt ihr euch damit auseinandergesetzt, für welche Produktkategorien? Du hattest jetzt ja schon mehrfach auch den Halsbereich genannt, in dem Medikamente oder ähnliche Werbung eigentlich Sinn machen, weil das Wetterphänomene oder sonstige biologische Phänomene existieren können. Lebensmittelindustrie, hyperlokales Targeting über Ähnliches. Das alte Beispiel, den Caprioli-Fahrer, weil die Sonne scheint oder ähnliches, ist, ich, es gibt Produkte, da ist es wahrscheinlich schwierig, damit hinzukriegen. Aber gibt es eben welche, wo ihr sagen würdet, wer heute Kunde ist, der in diesem Bereich Produktsegmente oder Produkte verkauft, der muss eigentlich auf dieses Thema Targeting gehen? Gibt es da was?
speaker-0: Ich tue mich ein bisschen schwer damit jetzt quasi ByteList aufzumachen, weil sich dann Zuhörer vielleicht ausgeschlossen fühlen. Natürlich ist es erstmal etwas wie bettabhängige Produkte vor allem FMCG, Baumärkte, Pharma, Versicherungen. Es gibt aber so viele, da brauchen wir jetzt gar nicht zu sagen, es sind nur die. Es gibt natürlich Produkte, bei denen es keinen Sinn macht. Waschmaschine kaputt geht, dann brauche ich eine neue Waschmaschine. Und diese Situation, die können wir über unsere Daten nicht abbilden. Und wir haben auch wirklich interessante Anfragen gehabt, wo wir lange drüber nachgedacht haben. Aber wir sagen auch immer ganz klar, wenn wir nicht glauben, der Kampagne einen Mehrwert hinzufügen zu können. Deswegen würde ich auch immer jeden, der sich jetzt hierüber Gedanken macht, ermutigen, uns einfach zu kontaktieren. Wenn wir nicht glauben, dass es Sinn macht, dann sagen wir das auch ganz deutlich. Und dann würden wir eine solche Kampagne nicht befürworten, sage ich mal. Wenn der Kunde es trotzdem gerne ausprobieren will, geh, dann möchte ich mich auch nicht wehren, vielleicht bin ich ja im Unrecht. Aber zumindest würden wir nicht sagen, das macht total Sinn, wenn wir nicht davon überzeugt sind.
speaker-1: Das finde ich einen sehr schönen Zug, Lars. Und ich finde das auch sehr gut, dass du das so laut sagst. Mir juckt es ein bisschen in den Fingern, dir zusammen jetzt in unsere Zeitmaschine einzusteigen. Weil wir natürlich mehrfach schon gestriffen haben, was passiert eigentlich, wenn. Also was passiert, wenn sowohl regulatorisch und oder auch aus ganz anderen Gründen eigentlich diesen Paradigmenwechsel, vor dem wir hier gerade stehen. wenn der sich weiter fortführt, welchen Stellen brauchen wir eigentlich neue Lösungen und ist eine davon situatives Targeting. Du hattest schon beschrieben, du siehst selber diese Lösung immer als adaptive und als eine Form von vielleicht immer noch vielen. Aber es ist eigentlich, glaube ich, ganz spannend, wenn wir zusammen uns jetzt anschnallen und die Dataligist Zeitmaschine starten.
speaker-0: Say again.
speaker-1: Die Datalysches Zeitmaschine. Ich würde mal behaupten, wir springen ins Jahr 2029.
speaker-0: Wut?
speaker-1: sprechen wir einmal darüber, welche Rolle spielt dann Targeting überhaupt? Und die zweite ist, welche Rolle spielt das totale Targeting dann? Da würde mich deine Perspektive interessieren.
speaker-0: Also ich glaube, Targeting wird 2029 immer noch eine sehr, sehr wichtige Rolle spielen. Welche Form des Targetings gehe ich vielleicht leicht darauf ein, aber es macht immer Sinn, Relevanz zu erzeugen. Das kann ich darüber tun, dass ich die richtige Person anspreche, dass ich sie im richtigen Moment oder im richtigen Kontext erwische. Immer dann, wenn ich Relevanz erzeugen kann durch ein Targeting, wird meine Werbebotschaft positiver aufgenommen und die Chance mein Produkt zu verkaufen wird deutlich steigen. Und das ist schließlich das, was jeder Werbetreibende wollen muss. Wann hätte ich gesagt, 2029, situatives Targeting ist ein Erfolg oder welche Rolle spielt es? Meine Wunschvorstellung wäre, ich muss situatives Targeting nicht mehr erklären. Es ist einfach selbstverständlich geworden. Ich glaube, dass wir Kampagnen in Zukunft deutlich weniger statisch planen werden. Heute sagen wir noch, die Kampagne läuft vom 1. Juni bis 31. August mit einem Bestellungbudget. In Zukunft, glaube ich, könnte so eine Kampagne einfach permanent verfügbar sein. Da Algorithmen entscheiden, wann und wo es überhaupt sinnvoll ist, Budget einzusetzen. Und damit wird Werbung stärker zu einer Art Echtzeitsystem. Also, Wetter verändert sich, Kampagne reagiert. Sprich, spielt dort aus, die Situation Relevanz für das Produkt schafft. Nachfrage steigt, Kampagne reagiert. Event beginnt, Kampagne reagiert. Ein bestimmtes Produkt wird regional besonders relevant, die Kampagne reagiert. Und je weiter wir nach vorne schauen und uns auch überlegen, wie schnell dort die Fortschritte auch in letzten Jahren gewesen sind, dabei KI auch immer eine größere Rolle spielen. Weil die irgendwann nicht mehr Menschen definieren müssen, wenn A und B passieren, dann mache C. Und dann, diese Systeme werden selbstständig erkennen, welche Kombination von Signalen Nachfrage erzeugen. Das ist für mich auch die eigentliche Vision. Wir planen irgendwann nicht mehr Zielgruppen und wir planen Relevanz.
speaker-1: Ja. Weißt du, welches Bild ich von dir gerne sehen würde? Du hattest am Anfang geschrieben, wie du deinen Euröka-Moment hattest. Und das war, du saßst mit der gesamten Familie und drei Generationen vor dem Fernsehgerät. Jetzt ist 2029 gar nicht so weit weg. Also, dann würden sich jetzt nicht alle Devices komplett verändert werden. Das wird wahrscheinlich nicht der Fall sein. Aber es entwickelt sich ja schon dahin, so rasant wie das eben geht, dass einige Devices vielleicht ihr zeitliches Segnen werden, weil man das einfach anders macht dann. Guckst du da mit Freude in die Zukunft oder wenn du auch mal über 2029 hinausguckst? Oder hast du da auch Bedenken?
speaker-0: Erstmal schaue ich immer mit sehr großer Neugier in die Zukunft. Ich bin sehr gespannt, was dann passieren wird. Nicht jede Entwicklung davon wird mich freudig stimmen. Die Entwicklung von Social Media und vor allem die, es in letzter Konsequenz vor allem auf die Jugend hat, die stimmt mich nicht freudig. Aber grundsätzlich finde ich technologische Weiterentwicklung immer extrem spannend. welche Devices noch genutzt werden und welche nicht. Ich kann mir vorstellen, dass wir in Zukunft die Technologie viel näher an uns tragen. Also Brillen und andere Variables, die uns den Kontakt mit der digitalen Welt noch viel mehr bringen.
speaker-1: Noch viel situativer.
speaker-0: Richtig. Und dadurch lässt sich natürlich auch, wenn wir jetzt über diese Brüllen reden, nicht nur dem Nutzer etwas zeigen, sondern auch noch viel mehr über Sensorik, über seine aktuelle Situation erkennen. Da gibt es erste Experimente, das ist aber genau der Ansatz, den ich eigentlich nicht sehen möchte. Ich möchte nicht wieder, dass die Situation des Einzelnen so hart getargetet wird, dass wir im Zweifelsfalle auch gerade noch seinen Pulsherdschlag oder seinen Blutzuckerwert kennen. wenn wir in Werbung ausspielen. Das geht genau in die falsche Richtung. Was mich an diesem Ansatz weiterhin so fasziniert ist, dass wir den Menschen eben nicht ausspionieren, sondern die Situation, in der die Menschen vor Ort gerade sind, einfach nutzen und darüber Relevanz erzeugen. Vor dem anderen habe ich eher meine Ängste, Sorben und Befürchtungen.
speaker-1: Nimm nochmal dein Bild, weil ich hatte eine Folge mit Samsung Ads, CTV. da war ein Case, den die, ich glaube, in UK gemacht hatten. Da konnten sie Zuschauer vor dem Fernseher, vor dem Samsung Fernseher, waren die dabei, dass die, die Devices, die mit hatten, nämlich ihre Handys, ihre Samsung Handys, wussten, die im Prinzip connected mit dem Fernseher. Wie viel sitzen da wahrscheinlich und auch wer ist das eigentlich? Das ist ja schon ein Schritt weiter als das, was du in deiner Anfangsszene im heurigen Moment beschrieben hast, angenommen, die würden das gut machen, hätten sie auf jeden Fall eine Ahnung, wer da sitzt und für was der sich noch so interessiert und so weiter und so fort. Glaubst du, diese Entwicklung geht in diese Richtung weiter?
speaker-0: Also tatsächlich haben wir den HWBTV 2.0 Standard, der genau dafür ja sorgen kann, schon relativ lange, dass der große Screen im Wohnzimmer zum zentralen Hub im ganzen Haus wird und der Fernseher uns alle kennt und wir darüber auch wiederum kommunizieren. Ich glaube, also momentan sind wir hier noch nicht so weit, in Deutschland nicht so weit und wir sind an der Technologie sogar immer noch Vorreiter. Auch das ist etwas, Was ich mal als sehr interessant empfunden habe, ich frage natürlich auch, wie wird das Ergebnis dann technisch umgesetzt? Sehen wir dann während der Werbepause auf einmal einen Splitscreen und die fünf Personen, vom Fernseher sitzen, kriegen eine kleine Ecke auf dem Fernseher individuell ausgespielt? bekommen sie dann die Werbung zwangsweise auf ihrem Handy, das sie sowieso in der Hand haben? Oder auf der Brille, über die wir eben gesprochen haben? viele Szenarien, aber auch da sind wir wieder in einem Szenario, das viel mit Ausspionieren zu tun hat. Und das ist etwas, wo Menschen zu Recht Angst vorhaben und was immer negativ beim Nutzer ankommt, im Kontext mit der werbenden Marke. Deswegen würde ich auch Marken sowas nicht empfehlen. Egal was möglich ist, man muss nicht alles, was möglich ist, auch tatsächlich nutzen.
speaker-1: Ja, ich könnte eigentlich fast kein schönes Schlusswort definieren. Trotzdem möchte ich uns kurz in die die Jetztzeit zurück machen. Was sind die nächsten Schritte, die ihr mit eurer Company machen werdet? Wohin geht der Weg? Was ist der nächste große? Demexco wahrscheinlich, schätze ich mal. Wir sind jetzt hier im August, 21. August. Im nächsten Monat ist wieder Demexco Zeit. Wohin entwickelt sich Programmatik mit Q-Hindernamen?
speaker-0: Also nachdem wir jetzt in Deutschland schon viele, viele Kampagnen umsetzen dürfen, ist für uns der nächste logische Schritt, das Ganze auch international auszuprobieren. Wir haben in Europa erste Kampagnen umgesetzt. sind jetzt gerade in einer Kampagne für den USA-Markt, die gerade umgesetzt wurde und die jetzt gerade läuft. Und das ist ja das Schöne, diese Idee hat ja nichts mit dem heimischen Markt zu tun. Das funktioniert überall. Das ist natürlich das, wo wir uns jetzt hinentwickeln werden. Natürlich hier im heimischen Markt in Deutschland noch weiter Überzeugungsarbeit zu leisten und zu hoffen, dass sich auch hier situatives Targeting immer mehr durchsetzt. Aber wir probieren es momentan genauso natürlich auch international. Das kann natürlich auch für viele Marken interessant sein, wenn sie sich dazu entscheiden, diese Strategie zu verfolgen, es nicht nur in einem Markt tun zu können, sondern das auch international.
speaker-1: Perfekt. Und letzte Frage, hast du ein Lieblings-Device, eure Technologie funktioniert oder bist du da ganz agnostisch unterwegs?
speaker-0: Ne, habe ich tatsächlich nicht. Also ich bin ein sehr großer Interessent von CTV. Ich finde DOH als Gerät total spannend. Aber ich glaube, jeder Kanal, jedes Medium bringt seine eigenen Vorzüge und auch durchaus Nachteile mit sich. Und ich kann keinen Liebling darunter ausmachen.
speaker-1: Lieber Lars, vielen lieben Dank für die Zeit. Es hat mir großen Spaß gemacht. Ich finde das Thema situatives Targeting hochinteressant. Und guck gerne mal, dass ich damit noch mehr Berührung habe. Und vielleicht achte ich auch und ihr auch alle zukünftig mal drauf, welche Werbung könnte jetzt situativ ausgeliefert worden sein. Das mache ich nämlich immer ganz gerne mal als Hobby, dass ich mich immer freue, wenn ich meine Werbung kriege, wo ich sage, man. passt aber jetzt wirklich gerade auf meine Situation und ich bin sogar dankbar, dass ich die jetzt gerade sehe, weil sie mir gerade Zeit spart. Das würde ich mir öfter wünschen, die Situation, und wenn ihr dazu beitragen könnt, Lars, dann macht das doch gerne, macht auch zukünftig Werbung noch Spaß. Vielen lieben Dank, Lars, dass du hier mitgemacht hast.
speaker-0: Nicht danke dir, es hat Spaß gemacht. Danke für die guten Freuden.
speaker-1: Datalicious, der Digital-Podcast von BCN. An jedem letzten Freitag im Monat.
