Der große Fight ist da! Philipp von Loringhoven und Tim haben in der letzten Marketing-Data-Backstage-Folge angekündigt, Attribution Modeling und Marketing Mix Modeling gegeneinander antreten zu lassen, und heute wird geliefert: drei echte Streitrunden, eine Versöhnung und am Ende klare Faustregeln. Es geht um die Consent-Frage, um die Regression hinter jedem MMM, um Philipps 60/40-Regel (Werbemittel schlägt Kanal!) und um Tims Einordnung: Attribution fürs operative Tagesgeschäft, MMM als strategische Luxus-Lösung. Freut Euch auf einen ehrlichen Schlagabtausch mit Erkenntnisgewinn: Am Ende braucht Ihr beide Modelle, plus Testing!
Takeaways- Attribution braucht Consent-Daten, MMM nicht.
- Attribution ist die Mikroperspektive fürs Tagesgeschäft, MMM die Makroperspektive für Budgets und Prognosen, aber eine Luxus-Lösung: grob, ressourcenintensiv und hungrig nach ein bis zwei Jahren Daten.
- Investiert mehr Zeit ins Werbemittel als in Kanaldiskussionen. Werbewirkung entsteht durch das Creative, der Kanal ist Distribution.
- Keines der Modelle allein sagt Euch, wohin mit dem Geld: Die Triangulation aus Attribution, MMM und Testing ist das Nonplusultra.
Kapitel
00:00:00 Attribution Modeling vs. MMM: Heute steigt der große Fight
00:01:54 Philipps These: Wir wissen nicht mehr, wie Werbung funktioniert
00:04:54 Betrugsvorwurf: Amazons Clickpreis-Auktionen
00:07:49 Ohne Kontext ist jeder Kanalvergleich wertlos
00:09:42 Die Ausgangsfrage: Welches Modell wofür?
00:10:48 Fight-Runde 1: Braucht Attribution Consent?
00:12:04 Was zeigt Dir eine Attribution wirklich?
00:13:47 Fight-Runde 2: Kann Attribution auch offline?
00:15:49 MMM erklärt: Am Ende ist es eine Regression
00:17:34 [Anzeige] Haufe Akademie: Masterclass
00:21:13 Assist-Kanäle: Display konvertiert nicht, wirkt aber
00:22:20 Achtung: Das kann nur das MMM!
00:25:30 Fight-Runde 3: Darf man über Kanäle optimieren?
00:27:17 Werbung wirkt nach: Nicht jede Woche ein neues Creative
00:28:24 Philipps 60/40-Regel: Werbemittel schlägt Kanal
00:30:59 Tims Störgefühl: Man darf doch wohl noch kanalbasiert optimieren?
00:33:18 Werbebotschaft vs. Testing, Bidding, Black Friday
00:36:34 Versöhnung: Beide haben recht, keines reicht allein
00:39:36 Wann nutzt Du was? Philipps Faustregel
00:41:31 Tims Einordnung: Attribution fürs Tagesgeschäft
00:42:54 Black Box oder selbst rechnen? Markov & Shapley
00:44:09 MMM ist eine Luxus-Lösung: Grob, datenhungrig, teuer
00:44:48 Das Fazit: Triangulation ist das Nonplusultra
00:48:07 Outro und Verabschiedung
Links
Philipp von Loringhoven auf LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/philipploringhoven/
Philipps Podcast Data Engage: https://open.spotify.com/show/75v2BTvGvg533hiS906Jpo?si=a17d2f37b6bc4187
Die Time-Tracking-Folge mit Tim bei Data Engage: https://podcasts.apple.com/in/podcast/wie-zeiterfassung-als-solopreneur-%C3%BCber-preis-umsatz/id1511140878?i=1000788994008
Der Amazon-Case zu den Clickpreis-Auktionen: https://www.tagesschau.de/ausland/amerika/klage-amazon-werbeeinnahmen-100.html
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